市話通，一個(gè)深圳人耳熟能詳?shù)膮^(qū)域性品牌，長(zhǎng)期以來(lái)品牌難以突破低檔的形象；
市話通第二代，一個(gè)具有極強(qiáng)銷售力的概念，在貌似平淡的外衣下無(wú)中生有、悄然而至；
這一切，都源于對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析與判斷，以及對(duì)產(chǎn)品的巧妙包裝。
市場(chǎng)背景
市話通是深圳的小靈通，又由于市話通與小靈通采用的制式不同（CDMA制式），市話通在國(guó)內(nèi)可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。也正是由于這個(gè)原因，決定了其通訊終端發(fā)展的規(guī)模，于是，長(zhǎng)期以來(lái)，只能以較舊和過(guò)時(shí)的機(jī)型打市場(chǎng)，深圳市話通的機(jī)型過(guò)時(shí)陳舊連同其優(yōu)點(diǎn)話費(fèi)較低一起，被消費(fèi)者當(dāng)作是低檔的、與時(shí)髦無(wú)緣的移動(dòng)通訊工具。
而在深圳這個(gè)人口平均年齡只有27歲的年輕城市，低檔的、與時(shí)髦無(wú)緣的商品注定不可能有大的市場(chǎng)突破。
如何扭轉(zhuǎn)這種尷尬的品牌形象，一直是深圳電信的夢(mèng)想，也是作為市話通年度品牌廣告代理的我們一直在追求的目標(biāo)。
不斷嘗試
市話通最先沿用的品牌理念是“有線的價(jià)格，無(wú)限的享受”，利益點(diǎn)是價(jià)格和功能訴求。隨著市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，深圳電信認(rèn)為這種功能訴求已經(jīng)過(guò)時(shí)，成為消費(fèi)者低檔印象的一個(gè)重要原因。針對(duì)深圳一個(gè)移動(dòng)新興城市，人際關(guān)系淡薄的地域特點(diǎn)，深圳電信決定把品牌訴求定為“市話通，實(shí)實(shí)在在的朋友”，并請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)李偉鋒擔(dān)任其廣告形象。
在市話通三周年的時(shí)候，又提出了“市話通升級(jí)了：機(jī)型更好，網(wǎng)絡(luò)更好，服務(wù)更好”等口號(hào)。
以上嘗試確實(shí)起到了一定的市場(chǎng)效果，在我們組織的廣告評(píng)估消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象有所改觀，但由于其根本問(wèn)題沒有解決，局面始終沒有大的改觀。
一個(gè)平常的日子和一個(gè)平常的案子
2005年的一天，我們象往常一樣，接到客戶的電話，去接單，我和市話通小組的兩名成員一起去了，到深圳電信總部大廈，接頭人簡(jiǎn)單地介紹了一些情況，大體就是到了一批新機(jī)，插卡型、彩屏、和弦鈴音、可發(fā)短信，數(shù)量是十萬(wàn)部，找兩家廣告公司分別出促銷方案，最后從兩家廣告公司中選項(xiàng)出一家，作為中標(biāo)方，參與具體項(xiàng)目的實(shí)施。他們的當(dāng)前的思路是存話費(fèi)送手機(jī)。并交給我們一些資料，是存話費(fèi)送手機(jī)的一些表格。
表面上看，這是一個(gè)平平常常的促銷活動(dòng)，如果缺乏敏銳的頭腦和判斷力，這個(gè)案子也許就會(huì)作為一個(gè)普普通通的促銷活動(dòng)開展下去了。按一般的做法，創(chuàng)作一款宣傳品，利用電信的宣傳渠道（包括營(yíng)業(yè)廳包裝、路牌、分布于全市的上千個(gè)電話亭）和報(bào)紙、廣播廣告進(jìn)行宣傳；利用電信的銷售渠道（即營(yíng)業(yè)廳和直銷點(diǎn)）即可達(dá)到銷售目的了。
但連電信的人也沒有預(yù)料到，一個(gè)等待已久的市場(chǎng)機(jī)遇，就在這貌似平淡的外表下悄然而至。
探索！探索！
回到公司以后，我們對(duì)資料進(jìn)行了消化。了解到這批手機(jī)的賣點(diǎn)有四個(gè)，即：彩屏、插卡（可以自由換號(hào)，而以前的市話通的號(hào)碼是燒制在手機(jī)上，換號(hào)只能換機(jī)）、和弦鈴音，和預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)。
首先，我們就否定了以預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)的主訴求，因?yàn)槁?lián)通用此招已經(jīng)兩年，移動(dòng)用了一年，即使市話通也用了很久了，再以此為主要賣點(diǎn)，絕對(duì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。
一開始我們的想法是把彩屏和可發(fā)短信作為主訴求，連帶說(shuō)出其它兩個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)椴势梁涂砂l(fā)短信，總算可以改變?nèi)藗冃闹械牡蜋n印象，時(shí)髦一點(diǎn)吧。但隨后我們就否定了這種做法。因?yàn)椴势梁桶l(fā)短信，雖然對(duì)市話通是一個(gè)新事物，但在移動(dòng)通訊界，消費(fèi)者被狂轟濫炸已經(jīng)有好幾年了，已經(jīng)不是一個(gè)什么新鮮事物了，再以這個(gè)作為主要賣點(diǎn)，只能再一次證明市話通是一個(gè)產(chǎn)品滯后、不趕時(shí)髦的產(chǎn)品，同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者沒有新意的概念重復(fù)宣傳，只會(huì)讓大把廣告費(fèi)如把小石塊丟進(jìn)大海，激不起一點(diǎn)響聲。一廂情愿的、與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的宣傳，其有效性絕對(duì)值得懷疑。
于是，我們決定，我們寧愿得罪客戶，拋開他們的主觀意愿，以市場(chǎng)和銷售為導(dǎo)向，來(lái)完成這次策劃。
一個(gè)大創(chuàng)意的產(chǎn)生
有人說(shuō)，大創(chuàng)意是可遇不可求的，不能說(shuō)是靈光一現(xiàn)，也要說(shuō)是偶然而得。但我不同意這種說(shuō)法。我認(rèn)為，一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)有銷售力的創(chuàng)意，絕對(duì)是建立在豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和深入的市場(chǎng)研究，以及敏銳的市場(chǎng)把握之上的。
市話通第二代這個(gè)概念的形成，即能證明這個(gè)道理。因?yàn)闆]有對(duì)市話通長(zhǎng)期的深入了解，即使這個(gè)概念放在眼前，也不會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性，更不會(huì)把他提交給客戶，絕對(duì)不會(huì)有檢驗(yàn)的機(jī)會(huì)了。
當(dāng)時(shí)，我們是足足討論了兩天，會(huì)議室黑板上的廣告語(yǔ)，寫滿了又擦，擦了又滿，始終難以有所突破。但是，后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)黑板上寫有“新一代”，“新型”等字眼，我感覺機(jī)會(huì)來(lái)了，“第二代”三個(gè)字躍入我的腦海。是它嗎？不是嗎？
