用美寶蓮的睫毛膏刷好睫毛，是剛工作不到一個(gè)月的沈立每天早上出門前的最后一項(xiàng)工作，這是她在大學(xué)時(shí)就養(yǎng)成的習(xí)慣。而像她這樣的80后女孩，已經(jīng)是美寶蓮的主力消費(fèi)群。“因?yàn)樗毁F，又是個(gè)好品牌。”
小價(jià)格
不過在2000年前，美寶蓮可不是每個(gè)剛工作的年輕女孩都能夠消費(fèi)得起的化妝品。營銷專家俞雷曾經(jīng)為美寶蓮服務(wù)過幾年，他清楚地記得，在2000年前，不少消費(fèi)者還把它當(dāng)做一個(gè)中檔，甚至是高檔品牌看待，可是從2000年開始，這樣的情況發(fā)生了變化。
在歐萊雅前任全球CEO歐文中“讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”的號召下，美寶蓮進(jìn)行了重新的產(chǎn)品定位。如何使“每個(gè)中國婦女”都擁有它的產(chǎn)品？自然還是從她們年輕時(shí)開始。按照最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，80后的消費(fèi)群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對主力。滿足這一群體的需求，要有“價(jià)格”和“品牌”的雙重要求。
產(chǎn)品重新定位的直接反應(yīng)就是價(jià)格。美寶蓮制定出了對中國普通消費(fèi)者，尤其是針對年輕人具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30元~60元這個(gè)區(qū)間。“在它們的促銷活動中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低。”俞雷回憶，延續(xù)至今的這一價(jià)格大大刺激了對價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者。
實(shí)際上，伴隨產(chǎn)品定位的改變和價(jià)格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化。從百貨柜臺發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國400多個(gè)城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣場、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)。“批發(fā)市場也曾經(jīng)是我們關(guān)注的重點(diǎn)。”不過隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。
美寶蓮的價(jià)格很具有競爭力，“這對80后有很大的吸引力，她們對價(jià)格很敏感，但又不會直接表現(xiàn)出來。” 俞雷說。
大品牌
雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，“它極力塑造自己的時(shí)尚、性感和國際化的品牌形象。” 俞雷說。
在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價(jià)方面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象。但在專柜、賣場等終端價(jià)格卻又很明顯地被標(biāo)出。俞雷認(rèn)為，這其實(shí)比較符合“80后的消費(fèi)特點(diǎn)“愛面子，但錢又不多”。
除此之外，為了傳達(dá)出 “小價(jià)格，大品牌”的特點(diǎn)。美寶蓮更是深入高校，尋找各種機(jī)會與它的主力消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。
