讓我們來看看BP在這方面實踐的教訓。從BP中文網站上，我們可以看到，BP的品牌宣傳主要圍繞著關注環(huán)境保護、綠色教育和可再生能源，“讓藍天與我們想伴”、“我們致力于通向未來能源的新航線”這些廣告不斷沖擊著人們的視線，連中央二套《對話》節(jié)目開始前也播放著BP太陽能廣告。約翰·布朗勛爵今年6月14日還在談論，BP計劃在未來十年內投資5億美元，依托美國或英國的學術中心，建立世界上首座專注于生物科學能源研究的實驗室。

    筆者并不懷疑BP對于環(huán)保的關注及其發(fā)展可再生能源的誠意。正如約翰·布朗在紐約接受采訪時所言，BP對于環(huán)境的關注千真萬確。如果它只是一種公關手段，我們可以想出更便宜的方式去做。另外，從事實層面，我們無論如何都不能抹殺BP多年來在承擔社會和環(huán)境保護責任方面的努力和成績。

    然而，BP在品牌傳播方面確實有誤導之嫌。George Monbiot在《石油巨擎可能比過去更加危險》一文中談到，“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油。” Steven Mufson 和Juliet Eilperin也談到，過去七年里，BP公司不斷向公眾傳遞著它對于環(huán)境的關注，其廣告?zhèn)鬟f著這樣的信息“現(xiàn)在是應該關系全球變暖問題的時候了”，或是“現(xiàn)在是時候考慮石油之外的能源了”，當布朗討論“價值”的時候，他說的是原則和道德規(guī)范，而不是股票價值。John Kenney曾于6年前參與塑造BP“不僅貢獻石油”品牌新形象的廣告創(chuàng)意策劃，他于8月14日在《紐約時報》發(fā)表文章《宣傳之外》(“Beyond Propaganda)，文中談到“我全心相信BP傳遞出的信息‘不僅貢獻石油’，相信BP會這樣去做，或至少朝著這一方向努力。從目前的情況看‘不僅貢獻石油’只是一個廣告。它已經成為純粹的市場宣傳，可能一直都是這樣。” “…… BP唯一沒做的就是‘超越石油’”，它還是石油公司。可問題是承認自己是“石油公司”，不是一個偉大的口號。

    數(shù)據(jù)也能說明：雖然BP從事可再生能源的研究和開發(fā)，但其力度仍十分有限。Sierra 俱樂部全球變暖和能源項目主管David Hamilton指出，BP對于替代能源的投資僅占其年度資本投資的5.7%。這實在與其大張旗鼓地宣傳其在可替代能源開發(fā)方面的決心不相稱。正是這樣的宣傳，使人們對其保護環(huán)境的承諾與對環(huán)境造成損害的事實之間的落差難以接受。

    對此，Joe Nocera所言切中要害，如果營銷存在著顛覆不破的定律，那就是你最好去實踐你所宣傳的。還有一個定律：成也營銷，敗也營銷。

    在一個崇尚透明度和追求真實性的年代，公司品牌形象同實踐行為相符顯得愈發(fā)重要。你的所作所為，而不是那些出類拔萃的廣告和公關，最能反映出真實的你。一個杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內涵。因此，樹立和維持品牌形象是一個系統(tǒng)工程，需要長期規(guī)劃，需要以行動兌現(xiàn)承諾，也需要內外兼顧，在注重外部宣傳的同時，提高管理水平、使內部運營真正成為外部宣傳的有力保障。

    BP品牌價值

    BP在全球采用統(tǒng)一的品牌，其標識是一個由綠、黃、白三色組成的太陽花標志。我們獨特的品牌價值觀體現(xiàn)在四個方面：綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績?yōu)楸�、銳意進取。我們的任何言行都基于這四個品牌價值。 綠色環(huán)保——敢為人先 在環(huán)境保護敢為人先和必須迎接開發(fā)清潔能源挑戰(zhàn)的共識下，我們緊密地團結起來。我們承諾以積極主動的態(tài)度，負責任地對待地球的自然資源，并致力于開發(fā)低碳的能源資源。

    勇于創(chuàng)新——提供突破性的解決方案 利用員工創(chuàng)造性的知識技能和對領先技術的開發(fā)應用，我們積極尋求全新的機會為我們的客戶提供突破性的解決方案。 業(yè)績?yōu)楸?mdash;—樹立全球統(tǒng)一的標準 我們在全球范圍設定企業(yè)和財務業(yè)績標準，并在信任中做出并兌現(xiàn)承諾。這些承諾不僅限于財務方面，還包括環(huán)保、安全、公司業(yè)績增長以及客戶和員工的滿意度。 銳意進取——始終尋求更新更好的方法 我們是一個現(xiàn)代化的、行動敏捷、充滿發(fā)展變革動力，永不停頓的企業(yè)。我們體察客戶、社會和所在社區(qū)的脈動，保持平易近人、公開、包容和多樣性，堅定不移地尋求更新更好的做事方法。