原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理。
營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習(xí)慣于“問題管理”，另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”。
習(xí)慣于“問題管理”的管理者，他們管理特點(diǎn)是哪里發(fā)生問題，就到哪里解決問題，“問題管理”屬于事后糾錯式的管理，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問題，而不能預(yù)防問題的發(fā)生。
習(xí)慣于“預(yù)防性管理”的管理者，他們的管理特點(diǎn)是在問題發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)料到問題可能會發(fā)生，并采取相應(yīng)的措施預(yù)防問題的發(fā)生。
一個企業(yè)的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。一個習(xí)慣于問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強(qiáng)，不管他曾經(jīng)解決的問題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過多么轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營銷管理人員。最優(yōu)秀的管理者總是由于他們的遠(yuǎn)見和洞察力，由于他們的調(diào)研能力，把問題消滅在萌芽之前。習(xí)慣于預(yù)防性管理的營銷管理者，可能并沒有習(xí)慣于問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經(jīng)歷由于預(yù)防了問題的發(fā)生而顯得平平淡淡。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡是沒有做好預(yù)防性營銷管理的企業(yè)，必然會由于問題成堆而不得不花大量的時間去解決問題，這又使得他們?nèi)狈r間和精力去預(yù)防問題，從而形成惡性循環(huán)。
要做營銷管理的預(yù)防性工作，就必須加強(qiáng)調(diào)研，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的苗頭，發(fā)現(xiàn)問題的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的問題。一個成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預(yù)防管理工作的，每個營銷管理人員必須明白：他的工作場所在銷售一線，只有深入一線才能發(fā)現(xiàn)真正的問題，才能提前發(fā)現(xiàn)問題。在生產(chǎn)領(lǐng)域，最優(yōu)秀的生產(chǎn)管理人員最有效的管理方式是“走動管理”。在營銷管理領(lǐng)域，最優(yōu)秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動管理”，即要經(jīng)常到市場上去走一走，去發(fā)現(xiàn)問題，現(xiàn)場解決問題。
普遍的管理者，解決問題后就完了。而優(yōu)秀的管理者還得思考問題的性質(zhì)，是例外問題還是例常問題。例外問題是偶然發(fā)生的問題，而例常問題是重復(fù)發(fā)生的問題。優(yōu)秀的管理者解決例常問題后，需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則，以后發(fā)生類似的問題，根據(jù)原則處理就行了。
原則四：營銷管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化
長期發(fā)來，我們更多地把營銷當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗、悟性、靈感和個人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業(yè)擁有了幾個優(yōu)秀的營銷人員，靠這些優(yōu)秀營銷人員個人的杰出能力，就能為企業(yè)在市場上打出一片天下。營銷經(jīng)理們總是千方百計從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻角的對象），管理起來難度也極大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業(yè)帶來一個問題：當(dāng)企業(yè)沒有找到或沒有培養(yǎng)出銷售精英時，企業(yè)只有通過那些普通的營銷人員反復(fù)“花錢買教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來獲得提高。這是代價和風(fēng)險極高的營銷體制。
觀察世界優(yōu)秀企業(yè)的營銷管理，發(fā)現(xiàn)他們有一個重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績。
優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績？最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。國外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化（如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊就有幾百本），而且盡可能地將營銷過程標(biāo)準(zhǔn)化，如可口可樂公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷商的銷售過程規(guī)范化，如松下公司僅客戶銷售手冊就有幾十本，營銷人員經(jīng)常性地對經(jīng)銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn)，從而保證每個經(jīng)銷商都能規(guī)范運(yùn)作。
標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營銷人員個人經(jīng)驗、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業(yè)績。
優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點(diǎn)：靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷建立企業(yè)強(qiáng)大的營銷能力，而不是靠一兩個能干的營銷人員。那些在科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體制之下業(yè)績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業(yè)，離開企業(yè)強(qiáng)大的營銷能力的支撐，業(yè)績立即大滑坡。因此，在標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職后對企業(yè)的損失也相對較小。
