2008年的中國,國內國際,天災人禍,幾乎所有問題在一年內集中爆發(fā)。如今年兩會期間,溫家寶總理回答中外記者提問時坦言:“今年是中國經濟最困難的一年”。由于國際能源價格的飆升,各種原材料價格的上漲,人民幣對外增值,對內貶值,股市、樓市的低迷等等原因,從而導致今年上半年陶瓷市場銷售增幅放緩,相當部分陶瓷生產企業(yè)6、7份銷量大幅下滑。于是乎無論是媒體還是生產企業(yè),一致認為“冬天”來了。其實“冬天”的到來,對整個行業(yè)的發(fā)展未必是壞事。越是嚴寒,越是可以加速行業(yè)的洗牌,優(yōu)勝劣汰,一些競爭力不強的企業(yè)就會被淘汰掉,因此,“冬天”既是挑戰(zhàn)也是機遇。
記得十年前的上一個經濟運行周期其間,彩電業(yè)曾經出現過“寒冬”現象。“寒冬”最厲害的那年,整個彩電行業(yè)全面虧損,康佳虧的最多,達七個億。近百個彩電品牌,“寒冬”過后只剩下不到六、七個品牌,更多的現在已經銷聲匿跡,整個行業(yè)哀鴻遍野。但通過“寒冬”的洗禮,也產生了創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹等年銷售收入上百億的國產彩電四巨頭,可以說創(chuàng)維就是在“寒冬”其間發(fā)展起來的。
雖然由于陶瓷行業(yè)特點決定了“寒冬”過后不可能象彩電行業(yè)似的整個市場被幾個巨頭壟斷,但通過激烈、殘酷的市場競爭,整個陶瓷市場將朝兩極分化,呈啞輪形發(fā)展。一端是品牌形象好,能滿足追求高品質、高品位的消費群體的高檔品牌(技術領先),一端是能滿足對價格比較敏感,追究高性價比的消費群體的品牌(成本領先)。部分管理渙散、質量問題百出,經銷商、員工怨聲載道或同質化粗放式的產品分銷型企業(yè)比定在“寒冬”中被淘汰出局。
在面臨如此嚴峻的市場形勢下,陶瓷企業(yè)如何應對?如何迎接到來的“冬天”?我認為企業(yè)可以通過創(chuàng)新,通過營銷創(chuàng)新迎接“冬天”的到來并度過“寒冬”。終究“沒有不行的行業(yè),只有不行的企業(yè)”。
創(chuàng)新企業(yè)經營模式
菲利普·科特勒在他的〈〈營銷管理〉〉一書中曾經提到,企業(yè)的市場營銷包含了內部營銷和外部營銷,在進行外部營銷前,首先進行內部營銷,讓企業(yè)的每個部門思考、落實顧客觀念,樹立“下一道工序即顧客”的以市場,以消費者需求為導向的全員營銷理念。
現在很多陶企研發(fā)、生產、銷售是完全脫節(jié),甚至各自為政,出現問題的時候,互相扯皮,推卸責任。要么半年甚至一年也研發(fā)不出一款新產品,要么產品質量不穩(wěn)定,生產成本高居不下。這是一種以生產為導向的經營模式,所有的經營活動以生產為起點和終點。當“冬天”來臨,市場競爭更加激烈、殘酷,如果不調整經營模式,企業(yè)將面臨被市場淘汰出局。
我曾經工作過的某家電企業(yè),當年為了應對市場環(huán)境的變化,在經營模式上進行改革創(chuàng)新,以市場導向進行資源配置。一是生產經營計劃以營銷計劃為核心,成立“產品規(guī)劃委員會”,對全年的產品功能、生產比例、銷售價格進行年度規(guī)劃,使產品開發(fā)更具方向性,營銷策略更有連貫性,每月的生產計劃完全根據市場銷售情況進行組織;二是業(yè)務流程以營銷為起點。成立“計劃調度部”協(xié)調產銷研三大子系統(tǒng),市場反應能力大幅提高。三是業(yè)績考核以市場為尺度。對研發(fā)人員的績效改革,打通了研發(fā)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)這條在許多企業(yè)都容易堵塞的“經絡”,使產品競爭力的持續(xù)性大大加強。
渠道變革,營銷重心下移
除華東企業(yè)外,國內的陶瓷生產企業(yè)在銷售渠道模式幾乎都是采用獨家經銷制。整個市場被經銷商所操控,生產企業(yè)無法滲透和掌控終端,市場管理粗放,無法對市場精耕細作。渠道制勝,終端為王,終端被別人掌握,你如何為王。當年TCL與長虹對壘時,TCL制勝的最重要的武器就是掌控終端。
通過渠道變革,在省會城市(直轄市)和重要的地級城市成立營銷中心或辦事處,形成營銷中心(辦事處)+經銷商的渠道模式,人員由單一銷售業(yè)務型轉為兼銷售業(yè)務和市場推廣的復合型,支持經銷商精耕細作所轄市場,提升競爭力。
增加終端數量,合理終端布局
近2、3年陶瓷行業(yè)興起一股互相開大店的攀比風,你的專賣店1000平米,她的就3000、4000平米。針對大店風,記得06年底我曾提出,“終端數量的增加在一定程度上與銷量上升成正比”。如甲在廣州開一3000平米的大店,而乙在廣州除開一個400、500平米的用以展示品牌形象和產品裝修效果的形象店外,分別在不同的建材市場建立8—10個150—200平米的專賣店,實際影響力和銷售量乙比甲好的多。因為,消費者購買產品時,一般會逛幾個建材市場。在逛的過程中,看到這里有這個品牌的專賣店,逛到那里也有這個品牌的專賣店,經過多次的刺激,消費者對這個品牌影響很深,并且到處都有他的專賣店,不由自主的會覺得這個品牌有實力,最終消費者也就決定該品牌的產品;另每個建材市場都有它的影響范圍或稱之為商圈,在加上各品牌陶瓷產品的同質可替代性,除非有特別需求,一般逛過后,就會就近購買,因為便利。事實證明也是如此。
大眾化營銷提升品牌知名度
陶瓷行業(yè)內人士一直以來都認為陶瓷是大眾低關注的產品,不象家電樣的大眾關注度高,大眾化營銷是一種浪費。那倒底是大眾低關注還是我們不愿意讓大眾關注,不愿意與大眾溝通?按道理象彩電、冰箱、洗衣機、空調等大家電產品,也是耐用家庭消費品,消費者賣過后起碼也要十年、八年才換呀,為什么大眾關注度就高呢?最主要的是家電生產企業(yè)關注大眾,愿意與大眾溝通,所以成就了一批大眾知名品牌。再說,立邦是油漆、涂料,與陶瓷一樣也是建材產品,按理大眾對她的關注應該還不如陶瓷,但她卻通過大眾化營銷成就了油漆第一品牌,在中國大陸年銷量過百億。
另,單一的專業(yè)化營銷根本無法與消費者溝通,無法拉近消費者的距離。有點自娛自樂。
產品營銷提升品牌形象
產品是整個營銷的基礎,消費者消費的最終還是產品,是核心產品滿足她的需求。一些比較成熟的行業(yè)如家電、日化,基本上通過產品營銷、推廣樹立差異化的產品形象,進而提升品牌形象。其實只要細心關注一下家電、日化的投放的電視廣告,其廣告訴求基本是產品給消費者帶來的利益點。