二、國際陶瓷市場呈現(xiàn)新特點

    2006年全世界瓷磚產(chǎn)量是90億平米，中國是42-45億平米，占比高達50%，出口是5.43億平米，出口率僅占15%左右。衛(wèi)生潔具全世界大概有2.6億，中國現(xiàn)在是1.12億，占全世界的43%。日用陶瓷全世界是270億，中國是138.69億件，占全世界的51%。但是，

    2006年我國陶瓷行業(yè)年總產(chǎn)值為2600億元，而國外僅高技術陶瓷2006年產(chǎn)值就高達750億美元。這說明我們在品牌經(jīng)營、工藝技術、營銷方面均存在巨大差距。據(jù)中國陶瓷工業(yè)協(xié)會調查顯示，我們的陶瓷產(chǎn)品在國際市場上的價格僅僅只相當于相當于國外的1/7到1/10。如日本陶瓷，雖然使用的原材料僅僅是中低檔陶土，但其陶瓷產(chǎn)品在海外市場的售價就是我國同類產(chǎn)品的數(shù)倍甚至十數(shù)倍。在2008年3月廣州陶瓷展會上，筆者在參觀日本西海陶瓷時發(fā)現(xiàn)，該公司的陶瓷產(chǎn)品設計隨意性和新穎性也不比我們好多少，可其訂貨價格竟然是我們同類產(chǎn)品的20多倍。一位在該公司就業(yè)的同胞竟然說出：“中國陶瓷沒得比，人家是幾百年的品牌。”我當時土著憤然問道：“你是中國人還是日本人？你知道中國陶瓷承載著8000年的華夏品牌嗎？”說歸說，但連展會主辦方都以能夠有日本同行來參展為傲，事實上是我們把自己的陶瓷賤賣了。從上述我們可以看出，我國陶瓷出口海外市場仍然處在一個相當初級的階段，我們所獲得的所謂“成果”和市場份額，是拼資源、拼價格拼來的結果。雖然“愛拼才會贏”，可事實上我們在海外市場上是拼輸了。

    2008年一季度，我國墻地磚出口1.3億平方米，同比增長19.45%，出口額累計1.6億美元，同比增長36.37%。盡管我們?nèi)〉昧巳绱丝焖俚脑鲩L，但總體來講我國墻地磚出口價格還不到1.3美元/平方米。這一價格相對國內(nèi)市場價來講，仍然屬于極為低廉的水平。國內(nèi)市場上最低檔的墻地磚售價也要數(shù)美元一平方米。

    為什么我國出口墻地磚竟是如此的“低廉”？

    貼牌生產(chǎn)是我國陶瓷產(chǎn)品在海外市場上“沒什么便宜可賺”的根源。從工藝技術、原材料品質和產(chǎn)品質量上來看，我國出口陶瓷產(chǎn)品與國際同類產(chǎn)品幾乎并肩。但由于我國出口陶瓷產(chǎn)品大多數(shù)為給國外貼牌生產(chǎn)，因此真正在國外市場上有影響的中國陶瓷品牌奇缺，而且利潤空間十分有限。在當前人民幣對美元不斷升值、出口退稅率下調、各項成本大幅度增長的背景下，沒有國際品牌的中國陶瓷產(chǎn)品在海外市場上不僅價格無法走高，更導致了越來越多的反傾銷、反補貼和特別保護調查。

    總之，我國陶瓷行業(yè)已經(jīng)走到了一個非變不可的時代。不然，遲早會走到國家政策不允許、生存環(huán)境養(yǎng)不起、老百姓眼里看不起、國內(nèi)市場耗不起、海外市場賠不起，最后連原材料都買不起的境地。

 那么，國際陶瓷市場到底是一番什么樣的景象呢？

    一、市場競爭白熱化

    近幾年來，由于新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升，國際陶瓷市場競爭更加激烈，已經(jīng)達到“白熱化”的程度。就建筑衛(wèi)生陶瓷來說，世界的總需求增長遠遠低于總產(chǎn)量的增長。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，近年來世界建筑衛(wèi)生陶瓷的總產(chǎn)量增長超過十個百分點，而今后的幾年時間內(nèi)，建筑衛(wèi)生陶瓷的總需求量才能增長七個白分點。因此，對各個國家陶瓷行業(yè)來說國際陶瓷市場競爭十分激烈。

    二、市場需求高檔化、藝術化

    際陶瓷市場疲軟，供大于求，但特、優(yōu)，新、精產(chǎn)品，仍供不應求，尤其是高檔建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷。就我國來說，高檔衛(wèi)生陶瓷需求量每年平均約為200－300萬件。日前，隨著一場競爭的加劇，中、低檔產(chǎn)品不再是市場競爭的主體，國際陶瓷生產(chǎn)國也正把生產(chǎn)的重心向有重大利益和競爭潛力的高檔化陶瓷產(chǎn)品轉移。未來國際陶瓷市場上藝術化也將成為消費市場的一個主要特點，藝術化陶瓷產(chǎn)品將普遍受到歡迎。

    三、市場銷售配套化

    銷售配套化，是近幾年來國際陶瓷市場出現(xiàn)的一個新特點。目前，國內(nèi)外建筑和衛(wèi)生陶瓷企業(yè)不僅謀求內(nèi)墻、外墻、地磚系列產(chǎn)品的配套、衛(wèi)生陶瓷本身的產(chǎn)品配套，而且還在于千方百計的謀求墻地磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品的配套，有的公司還根據(jù)一些人喜愛藝術品的特點，組織廚房、衛(wèi)生間、客廳的配套產(chǎn)品，從而形成了陶瓷產(chǎn)品的配套生產(chǎn)和銷售。例如，日本東陶機械公司生產(chǎn)水暖件、浴盆、化妝臺、廚房設備和整體衛(wèi)生間等系列配套化產(chǎn)品我國賽納公司開發(fā)的金裝系列產(chǎn)品，形成了金賽納潔具、金石拋光磚、金裝爬墻磚等相互配套的建筑和衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品。

    四、市場需求多元化、個性化

    由于消費者在生活水平、文化背景、藝術欣賞程度等方面存在差異，進而對產(chǎn)品的需求也不完全相同，因此，市場上單一品種的生產(chǎn)與銷售很難滿足不同消費者的需求。據(jù)預測，未來國際陶瓷市場將發(fā)生一系列明顯變化，其主要特點表現(xiàn)在質量高、功能全、花色多、造型新穎，也即是所說的，產(chǎn)品朝著多元化趨勢發(fā)展。在國際陶瓷市場上，產(chǎn)品朝著多元化發(fā)展的同時，也正在朝著另一個方向——個性化方向發(fā)展。個性化產(chǎn)品越來越受到人們的喜愛和歡迎，個性化產(chǎn)品只有大量市場空間，因此各個國家的陶瓷產(chǎn)品正在由大眾化向個性化轉變。如，美國式加長衛(wèi)生潔具，以直線、棱角的突出，顯示產(chǎn)品的力感、氣勢的美法國式衛(wèi)生潔具線條流暢，充滿溫情，富于詩意。體現(xiàn)出浪漫的色彩而日本的衛(wèi)生潔具則以精美絕倫著稱于世，反應出日本人的精巧細致的美。

產(chǎn)中心轉移

    近代以來，世界陶瓷生產(chǎn)基地主要集中在歐亞兩大洲，其中日用陶瓷產(chǎn)品，亞洲占65％，歐洲占30％，而高檔陶瓷生產(chǎn)又主要集中在西歐的英、德、意，法等國家。由于陶瓷工業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)達國家和地區(qū)為適應國際市場的激烈競爭，不斷調整產(chǎn)業(yè)結構，將工業(yè)生產(chǎn)轉向資本密集型和技術密集型的行業(yè)，勞動密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)正在向勞務費用較低的國家和地區(qū)轉移。

    三、如何應對機遇與挑戰(zhàn)

    國際市場好比一把雙刃劍，給企業(yè)帶來機遇的同時也帶了競爭和風險。事實上，中國的陶瓷落后于其他國家的主要原因不是產(chǎn)品質量而是產(chǎn)品的結構和經(jīng)營理念。當下我們陶瓷企業(yè)只有苦練內(nèi)功，加快培植核心競爭力，才能在國際市場競爭中爭得一席之地。

    首先，要創(chuàng)新體制。

    先進完善的企業(yè)體制往往是企業(yè)發(fā)展的機制保證和動力源泉。企業(yè)體制創(chuàng)新的核心是實現(xiàn)投資主體多元化。過去那種企業(yè)單一的投資結構，不利于現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，不利于企業(yè)之間的聯(lián)合，已不適應企業(yè)參與市場競爭和發(fā)展的需要，即不利于企業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧，也不利于資產(chǎn)的保值增值。要徹底改變這一現(xiàn)狀，必須實現(xiàn)投資主體多元化。這是市場經(jīng)濟條件下現(xiàn)代企業(yè)制度的基本要求。從目前的實際情況看，實行產(chǎn)權多元化，可以從這兩個方面進行，一是在行業(yè)內(nèi)部，通過不同地區(qū)、不同層次的企業(yè)相互參股，打破由過去的行政區(qū)劃限定而形成的單一投資格局。二是吸引、利用行業(yè)外資金實現(xiàn)投資主體多元化。各企業(yè)要緊緊圍繞“多種所有制、公有制多種實現(xiàn)形式、多種分配的方式”和“建立現(xiàn)代企業(yè)制度”的改革思路探索適合自身發(fā)展的產(chǎn)權多元化的形式，深化產(chǎn)權制度改革，促進企業(yè)經(jīng)營管理機制的創(chuàng)新。要通過產(chǎn)權多元化，建立法人治理結構、形成各負其責、協(xié)調運轉、有效制衡的機制要建立企業(yè)優(yōu)勝劣汰的機制發(fā)展壯大龍頭、骨干和高效企業(yè)，淘汰落后、虧損嚴重的企業(yè)要深化企業(yè)內(nèi)部人事、用工、分配制度的改革，建立起經(jīng)營者能上能下、人員能進能出、收入能增能減的激勵約束機制要從健全和完善制度入手，加強企業(yè)內(nèi)部管理，強化企業(yè)經(jīng)營者和職工的監(jiān)督約束機制，用更有效制度規(guī)范經(jīng)營管理行為要加強財務監(jiān)督、審計監(jiān)督，健全民主決策和決策失誤追究制度，建立風險防范機制。

    其次，要搞好結構調整。

    加入wto后，降低了國外產(chǎn)品進入市場的門檻，國內(nèi)企業(yè)也將面臨著抓住機遇，加快發(fā)展的難得機遇，也面臨著來自國外的市場競爭壓力，將與更多的跨國公司“硬碰硬”。我國陶瓷工業(yè)由于受重復建設的影響，存在大而不強、生產(chǎn)過剩、各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營、產(chǎn)品檔次低、技術落后等方面的問題，與國際上著名的企業(yè)相比往往相形見絀。這就要求國內(nèi)企業(yè)要根據(jù)市場定位，明確競爭策略、找準優(yōu)勢，把提高競爭能力與避免重復建設、淘汰落后生產(chǎn)能力結合起來，加快結構調整步伐。對于在國際上已經(jīng)樹立自己的品牌，且產(chǎn)品有競爭力的企業(yè)，應該進一步利用加入wto的有利時機，充分運用wto規(guī)則，大力開拓國際市場網(wǎng)絡化使自己的品牌國際化、經(jīng)營國際化。對于產(chǎn)品具有一定競爭力，但還沒有形成自己品牌的企業(yè)，首要的任務是建立國內(nèi)市場經(jīng)營網(wǎng)絡，打出自己的品牌，要充分利用我們在資源、勞動力等方面的優(yōu)勢，加快企業(yè)重組和結構調整步伐。