高云蔽月，輕風(fēng)回雪，中國陶瓷歷來有著含蓄、淡雅之美。要說中國陶瓷的質(zhì)量比意大利、西班牙差到哪里去，恐怕很多人不會輕易茍同，除了部分高端產(chǎn)品存在技術(shù)差距，其余并無懸殊。然而以出口市場為例，中國出口至亞洲之外的國家不超過總量的20％，意大利的31.5％、西班牙的40％則都用于出口。中國陶瓷有如閨中碧玉，給人“養(yǎng)在深閨人未識”之感。而在供過于求的產(chǎn)能影響下，買方市場占主導(dǎo)地位的國內(nèi)市場，特別是一些二、三線城市，建陶市場更顯混亂無序，多見貼牌、雜牌產(chǎn)品，再不然就是一些打著意大利旗號的小作坊產(chǎn)品，難覓國產(chǎn)優(yōu)秀陶瓷的蹤跡。    

    說市場、道營銷，是改革開放以來的中國建陶業(yè)始終圍繞的一個命題。再強的企業(yè)，再好的產(chǎn)品，都需要通過銷售來承載、來體現(xiàn)，脫離了銷售一切便只能是空中樓閣、無本之木。

    營銷學(xué)中的4P（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Pro?鄄motion）理論，同樣強調(diào)了渠道的重要性。營銷網(wǎng)絡(luò)的立體化建設(shè)，即通過市場渠道開拓，從一線城市到二線縣區(qū)，從國內(nèi)領(lǐng)域到國際市場，為陶瓷企業(yè)打開更為廣泛的營銷領(lǐng)域。這些，無論是對于中國建陶產(chǎn)品品質(zhì)提升還是走向國際，都將起著至關(guān)重要的作用。

    各個擊破 階梯分布國內(nèi)市場

    直視現(xiàn)狀：

    武漢作為湖北省會城市，建陶市場比較活躍、繁榮。武漢著名商圈之一的徐東附近有東方紅建材市場，省民政廳對面有康家建材市場，沙湖附近有新建的新奇特建材市場，要想買便宜貨還有漢西市場……這些建材市場可以說應(yīng)有盡有，佛山的、中國的、歐洲的，無所不包。而作為以教育聞名的地級市，黃岡的建材市場則要蕭條許多，黃岡中商百貨旁邊有建材一條街，說是街，其實也不過300來米的樣子，坐落著大小建陶商鋪數(shù)十家。再下一級，隸屬黃岡的縣級市麻城，其建材市場集中在汽車站至廣播局再到市第二小學(xué)這兩段路，生意尚可，但瓷磚品牌還是雜牌居多，且價格未見便宜。與麻城相鄰的團風(fēng)縣成立于上世紀末的1996年，是新中國最年經(jīng)的縣，經(jīng)濟上主要依賴第一產(chǎn)業(yè)。但是因為毗鄰黃州市區(qū)并炒房團等因素影響，房地產(chǎn)也曾一度高走至每平米4000元，在這樣一個小縣城，建材市場不成規(guī)模，卻能驚喜的發(fā)現(xiàn)東鵬瓷磚專賣店。湖北經(jīng)濟產(chǎn)值位居全國中游水平，以湖北各級縣市為例，可以說具備一定的代表性。

    就記者所知，在市委市政府正確領(lǐng)導(dǎo)下的麻城市近10年一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，京九線中等站花落麻城，大別山火力發(fā)電廠的建成投產(chǎn)，開發(fā)區(qū)紡織、食品等工業(yè)園區(qū)的運營，帶動麻城市經(jīng)濟發(fā)展，群眾購買力得到大幅攀升，生活品位逐漸向高標準看齊。對于這樣一個城市，很多有實力的建陶企業(yè)并不關(guān)注，平白喪失其依托品牌、品質(zhì)建立起的市場優(yōu)勢。

    布局二線城市：

    記者從黃岡市建設(shè)委員會了解到，在引進匯源、太子奶等大型企業(yè)生產(chǎn)基地建設(shè)項目后，包括三年前奧康步行街正式啟用在內(nèi)的舊城改造工程一直在持續(xù)進行，這是黃岡經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的一個有力支撐點。佛山的眾多建陶企業(yè)完全可以在這些二線城市身上下功夫，對于一些中等規(guī)模的建陶企業(yè)，與其在一線市場與建陶業(yè)巨頭們短兵相接，不如退到市場競爭壓力相對較小的城市，積蓄力量，曲線救國。而站在大型建陶企業(yè)的角度來看，在一線城市布局之余，考慮繼續(xù)推進二線城市建陶市場亦不失為自我壯大的舉措。在布局二線城市上，卓遠是一個很好的案例，據(jù)卓遠市場部吳經(jīng)理介紹，該企業(yè)在無錫、寧波、揚州、常州等地都設(shè)有專賣店。二線城市在經(jīng)濟上受宏觀不利因素影響相對滯后且較弱，這也是卓遠在其他建陶企業(yè)大呼“寒冬”的時候，能夠保持整體銷售水平的一個原因。

    培育三線市場：

    本刊專欄文章《市場就在每個人的轉(zhuǎn)身處》（2008年9月9日）指出“最大容量的需求與消費就在我們每一個人轉(zhuǎn)身的地方開始呈現(xiàn)，真正的市場重在培育。”相信很多陶業(yè)人士對此深有同感。某企業(yè)營銷負責(zé)人張先生在接受采訪的時候也談到了“市場培養(yǎng)”，“把梳子賣給和尚”的營銷故事大家應(yīng)該都聽過，三線城市在經(jīng)濟上的長足發(fā)展，對于陶瓷企業(yè)來說是一個機會。這些新興的縣市，隨著城市化進程的加快，居民的生活品位也在不斷提高，換個角度看，也是虛榮心膨脹的某種折射。而家居裝飾是最能直接體現(xiàn)戶主經(jīng)濟條件和生活格調(diào)的，雜牌產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品都能讓人們趨之若鶩，中高端瓷磚的市場競爭力怎能不值得期待？考慮到成本因素，在這些縣市不必修建過于奢華的展廳，只需積極尋求優(yōu)秀代理商合作，加上適量的廣告投放，一定能夠取得較為理想的收益。

    搶灘登陸 高端占領(lǐng)國際市場

    國際透視：

    中國建陶產(chǎn)品出口至亞洲之外的國家不超過總量的20％，而意大利的31.5％、西班牙的40％則都用于出口。據(jù)2008年6月份海關(guān)公開的上半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1－5月我國陶瓷出口金額29.08億美元，出口品種以建筑陶瓷為主，其中建筑類陶瓷出口金額10.09億美元，占出口總值的34.66％。以第一季度為例，我國陶瓷出口市場大致分布情況為歐盟20.4％、美國14.1％，而日本、韓國、俄羅斯、沙特、阿聯(lián)酋、印度、澳大利亞等國家則占據(jù)大部分的出口市場。顯而易見，亞洲國家承擔(dān)了大部分中國陶瓷的出口市場，歐美市場相對冷清。

    業(yè)內(nèi)某知名企業(yè)國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉先生告訴記者，他所屬的部門專門負責(zé)國際市場的開拓，通過近兩年的銷售數(shù)據(jù)對比，歐洲、美洲、亞洲基本各占整個國際出口業(yè)務(wù)總量的三分之一。而另一家中小企業(yè)營銷經(jīng)理則坦言他們的出口拘囿于種種原因，目前只能針對部分亞洲國家。

    中國建陶業(yè)出口形勢不容樂觀，作為世界第一的產(chǎn)陶大國，其出口所占比重低于意大利、西班牙。除此之外，中國陶企在歐美建陶市場處于弱勢地位，大多要靠低價戰(zhàn)略維系出口。

    從文化差異上尋求突破

    東西方文化存在差異，基于這種差異導(dǎo)致的審美品味、藝術(shù)鑒賞等方面千差萬別，可以看作造成中國陶瓷出口現(xiàn)狀的一個原因。簡單來說，你喜歡的，人家未必喜歡，那么你賣的，人家未必會買。

    在應(yīng)對東西方文化差異的問題上，缺乏對西方文化的深入理解和研究是肯定不行的。以某大型陶企為例，其在歐美等地都設(shè)有辦事機構(gòu)，這對于了解、研究當(dāng)?shù)匚幕�是非常有效的一個手段。從表征到本質(zhì)，通過調(diào)查、對比、分析，掌握所在地人群對陶瓷產(chǎn)品的審美品味，然后研發(fā)、生產(chǎn)趨向于這種審美品味的產(chǎn)品，適銷對路，自然也會比較容易打開市場。

    某企業(yè)市場部經(jīng)理劉先生說到出口的時候也提到文化差異，建陶產(chǎn)品肯定要走特色道路，首先要對中國陶瓷產(chǎn)品有信心，“民族的，才是世界的”，另一方面鑒于東西方文化差異，陶企在堅持民族特色的同時，也應(yīng)該深入研究文化差異，生產(chǎn)迎合西方文化品味的陶瓷產(chǎn)品，以適應(yīng)國際市場多元化需求。通過各方面有效整合提升，從而拓寬中國陶瓷出口貿(mào)易版圖。

    價值鏈重塑提升競爭力

    在營銷網(wǎng)絡(luò)立體化建設(shè)中，“價值鏈重塑”是一個不容忽視的關(guān)鍵所在。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，來推動產(chǎn)品設(shè)計藝術(shù)化、市場推廣個性化、質(zhì)量標準國際化，通過工藝的不斷進步來帶動陶瓷產(chǎn)品推陳出新，即以特色、個性的產(chǎn)品來提升附加值，倡導(dǎo)高端消費品味，吸引不同層面的消費者。

    某陶企策劃負責(zé)人吳先生則善意的提醒“附加值”不能走進誤區(qū)，盲目的在陶瓷產(chǎn)品上強加某種概念，然后肆意提價，那不叫“附加值”�，F(xiàn)在的消費者，無論國內(nèi)還是國外，其消費選擇都日趨理性。對于建陶產(chǎn)品的選購，從直觀的感性認識到對于價格是否合理的理性思考，這種感性和理性如果能得到統(tǒng)一，自然也就博得了消費者的認同。

    從近期的“三鹿奶粉”事件，陶瓷企業(yè)多少也能獲得一些啟示。無論是賣空間、賣文化、還是賣整體解決方案，最終都要回歸到陶瓷產(chǎn)品的本質(zhì)上來，回歸到陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比。因此，在實現(xiàn)“價值鏈重塑”的時候，建陶企業(yè)在質(zhì)量這一關(guān)上應(yīng)該一如既往，甚至更加嚴格自律。

     記者手記

    古人云：“執(zhí)大象，天下往”。大象無形而有性，按照現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的說法,大象應(yīng)該是能控制行業(yè)市場,在產(chǎn)品、資金、渠道等方面具備強大影響力的企業(yè)集團。中國建陶企業(yè)要想走得更穩(wěn)、走得更遠，在營銷渠道建設(shè)上肯定還有很多的路要走�？偟膩碚f，營銷網(wǎng)絡(luò)的立體化建設(shè)是一項長期而艱巨的任務(wù)，需要陶企不遺余力的下功夫。這種過程是陶企不斷開拓市場、培育市場的過程，同時也是中國建陶業(yè)不斷發(fā)展、日臻成熟的過程。