營銷模式

    晉江中高檔產(chǎn)品銷往大城市或出口，中低檔產(chǎn)品銷往中西部與農(nóng)村。因為其價格便宜，質(zhì)量較過硬，比佛山陶瓷更有優(yōu)勢，掌握了全國三分之二的外墻磚市場，而晉江本地銷售的瓷磚卻以佛山品牌居多。有流傳說“廣東人做磚，福建人賣磚”，晉江人成了賣磚的主力。據(jù)了解，銷售外墻磚的廠商70%-80%是晉江人。目前磁灶在外營銷人員高達(dá)1萬多人，年銷售陶瓷量達(dá)8億平方米，占全國陶瓷總銷售量的40％以上，不僅承擔(dān)了晉江陶瓷建材的銷售任務(wù)，還控制著40%以上廣東磚的銷售權(quán)。

    注重渠道建設(shè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

    晉江陶瓷廠家注重在產(chǎn)品銷售中建立營銷網(wǎng)絡(luò)，主要通過倉庫加直銷的渠道模式，這樣能極大地節(jié)約營銷成本，通過代理商再發(fā)展下級代理商，層層分銷。但由于晉江建陶長期以來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場營銷手段單一，因此近幾年企業(yè)的發(fā)展也沒有太大的起色。也有企業(yè)嘗試生產(chǎn)地板磚，追求多元化，如當(dāng)時非常有名的匯源、東方、萬通、中輝等數(shù)十家企業(yè)，但現(xiàn)均已宣告破產(chǎn)，原因是太過追求產(chǎn)品多元化。

    我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外墻磚的花色品種變化并不大，產(chǎn)品創(chuàng)新的成分并不多，而且一創(chuàng)新出來馬上就有人跟風(fēng)模仿，有的企業(yè)很多年還是生產(chǎn)一樣規(guī)格的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)部競爭激烈，價格被壓得很低。在產(chǎn)品設(shè)計、策劃、市場營銷方面的人才還是比較缺乏。

    重點市場在華東經(jīng)營模式單一

    為了更全面地了解晉江建陶品牌在全國經(jīng)銷商的分布情況，我們調(diào)查了晉江五個較大規(guī)模的建陶品牌，如華鴻、騰達(dá)、恒達(dá)、南鷹、晉成等。在本報所掌握的全國15147個建陶經(jīng)銷商信息中，經(jīng)營晉江品牌的經(jīng)銷商有2465個，渠道占有率僅為16%。

    從全國各區(qū)域來看，晉江的建陶企業(yè)主要在華東、西南、華北地區(qū)布點。其中，華東地區(qū)占了55％的比重，西南地區(qū)占了20％其它地區(qū)如東北、華南、華中、西北則布點較少。

    江西、山東、云南、浙江、福建、四川等省份都是晉江這五個主要建陶品牌爭奪的重點渠道，經(jīng)銷商數(shù)量都在10個以上。

    從銷售模式來看，晉成有86％網(wǎng)點為專賣店，騰達(dá)則有63％，南鷹為60％，恒達(dá)為58％，華鴻為34％。從以上數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)銷商越來越趨向于多品牌經(jīng)營。

    在平均營業(yè)面積上，華鴻的經(jīng)銷商為211平方米，在晉江建陶的經(jīng)銷商面積中為最大騰達(dá)和南鷹次之，為204平方米恒達(dá)和晉成的平均營業(yè)面積分別為139平方米和90平方米。這五個品牌在全國的經(jīng)銷商分布情況如表二所示。

    外銷只占10％退稅率下調(diào)影響不大

    在整個陶瓷行業(yè)的出口量中，泉州在全國占第二位，僅次于潮州。泉州出口的陶瓷主要包括德化的日用陶瓷和晉江的建陶。磁灶陶瓷出口歷史悠久，早在宋元時期磁灶窯產(chǎn)品時，就大量通過泉州港遠(yuǎn)銷日本和東南亞地區(qū)。近年來，一些晉江陶瓷企業(yè)開始利用東南亞華僑優(yōu)勢，通過私人關(guān)系，聯(lián)系當(dāng)?shù)厝A僑負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，成功地打開東南亞市場。隨后，晉江陶企又陸續(xù)把產(chǎn)品打入日本、韓國、中東等地的市場。據(jù)了解，日本人對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，但價格也高韓國對華瓷磚反傾銷，價格壓得很低中東市場價格低，但是量大，總在拆房建房，從中國采購的陶瓷產(chǎn)品有80％來自福建。中東地區(qū)已成為目前晉江建筑陶瓷最大的出口市場，占其出口總額的1/3左右。

    據(jù)福建檢驗檢疫局統(tǒng)計顯示，2007年晉江出口陶瓷企業(yè)30家，在2006年出口陶瓷產(chǎn)品貨值2701萬美元。泉州檢驗檢疫部門的資料顯示，2008年1－8月，晉江市出口建筑陶瓷2343批、貨值4311萬美元，同比分別增長38.7％和71.7％，產(chǎn)品暢銷120多個國家和地區(qū)。今年以來，晉江出口額100萬美元以上的陶瓷企業(yè)達(dá)13家，比去年同期多了6家。2008年以來，輸往中東建筑的陶瓷498批、1416萬美元，比上年同期增長55.6%和128.2%。其中輸往沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和以色列337批，貨值1141萬美元。

    根據(jù)泉州檢疫局提供的數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計出晉江建陶出口的前十名國家（如圖二所示），比重最多的是日本，占了總出口額的21％，其次是阿聯(lián)酋，占12％，10％以上的依次還有菲律賓、美國和韓國。從區(qū)域來看，這十大出口國中，向東南亞的出口額占了57％的比重，中東占了23％，歐美只占到11％的比重。

    晉江的建陶廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，按訂單生產(chǎn)，由于辦理出口很麻煩，基本都是通過委托貿(mào)易公司出口，只有很大的企業(yè)如華泰集團才有自己的出口經(jīng)營權(quán)。晉江的出口建陶只占10％，而且企業(yè)出口規(guī)模普遍偏小，尚未形成有效的出口行業(yè)聯(lián)盟，都是孤軍奮戰(zhàn)，出口成本較高大部分企業(yè)缺乏外貿(mào)出口人才和產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)人才，對國外的文化背景、生活習(xí)俗了解不夠，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品比較難。

    據(jù)磁灶鎮(zhèn)工業(yè)園辦主任朱青山介紹，晉江陶瓷出口同樣面臨環(huán)保和技術(shù)壁壘、出口退稅下調(diào)的問題，但由于出口企業(yè)只占磁灶建陶企業(yè)的10％，部分陶企為了應(yīng)對出口退稅下調(diào)加快了產(chǎn)品開發(fā)力度、實行了小幅提價，受出口影響還不是很大。