5、媒體傳播模式

    媒體是把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)橋梁，因此，如果利用好媒體，也可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了騰空一躍的目標(biāo)。

    其一，應(yīng)用新媒體式。實(shí)際上，新媒體的出現(xiàn)，豐富了品牌推廣的途徑，也為企業(yè)的快速成長(zhǎng)提供了更多的機(jī)會(huì)。比如，門(mén)戶網(wǎng)站、騰迅QQ、優(yōu)秀網(wǎng)游的市場(chǎng)滲透率，據(jù)某專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)研究，高達(dá)30%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于央視的某一欄目的某一時(shí)間段的收視率。這是全新的傳播渠道，加之流媒體的廣泛應(yīng)用，未來(lái)是新的傳播主力�？煽诳蓸�(lè)公司運(yùn)用《魔獸世界》動(dòng)漫的表現(xiàn)和傳播策略，并且積極的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣可口可樂(lè)的品牌核心“要爽由自己”，起到了很好的效果，同比銷量上升30％左右。再如，新出現(xiàn)的博客營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等，都可以創(chuàng)造出奇制勝的戰(zhàn)場(chǎng)。

    其二，采用新投放式。比如，一個(gè)乳業(yè)的企業(yè)就采取了某一個(gè)時(shí)段的集中式投放策略，在晚上8點(diǎn)，數(shù)個(gè)頻道都是他的廣告，雖然只集中了1個(gè)月，但是其知名度一躍而起，成為區(qū)域的第一品牌。

    其三，借勢(shì)熱點(diǎn)式。即全面應(yīng)用熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行推廣，并形持續(xù)性。2000年10月3日，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)勝利凱旋，在人民大會(huì)堂隆重舉行的慶功宴上，唯一專用慶功酒就是瀏陽(yáng)河酒。同時(shí)，瀏陽(yáng)河迅速在權(quán)威媒體推出“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”、“奧運(yùn)慶功酒，瀏陽(yáng)河”概念，瀏陽(yáng)河酒業(yè)與其形象代言人--奧運(yùn)冠軍劉璇，形成了一個(gè)完美組合。2000~2001年，瀏陽(yáng)河酒的銷量取得突破性的增長(zhǎng)。

    其四，樹(shù)立新敵式。為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。比如，在90年代初，箭牌口香糖的銷量開(kāi)始徘徊不前。經(jīng)過(guò)策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來(lái)代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母等等。實(shí)行這種“樹(shù)敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。再如，河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片，干脆用香煙包裝盒來(lái)包裝棗片，并打出“天天吃棗片，天天好想你”的廣告語(yǔ)，其用意不言自明。

    事實(shí)上，以上六大模式也只是一個(gè)參考，因?yàn)槠髽I(yè)成長(zhǎng)的路徑選擇與手段實(shí)施不同，其需要采取的策略也必然迥異。每個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和改變。

    6、戰(zhàn)略調(diào)整模式

    戰(zhàn)略決定著企業(yè)的走向，如果通過(guò)戰(zhàn)略的創(chuàng)新和調(diào)整實(shí)現(xiàn)了品牌的提升，甚至跨入了第一梯隊(duì)，那么這個(gè)企業(yè)是值得尊敬的，因?yàn)閼?zhàn)略的成功往往更穩(wěn)固、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

    其一，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品式。孫悅依靠一首“祝你平安”走紅，周杰倫靠椅支“雙節(jié)棍”成星。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要能夠擁有一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，就具有快速發(fā)展的動(dòng)力。但遺憾的是，許多企業(yè)就是缺少這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品就是與同行競(jìng)爭(zhēng)品相比具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可能在技術(shù)上處于行業(yè)領(lǐng)先水平，可能在成本或其他方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要對(duì)這樣的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)培育，從而成為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠?qū)Ｐ拇蛟靸?yōu)勢(shì)產(chǎn)品，也會(huì)有機(jī)會(huì)邁向成功。在這方面，我們可以從每個(gè)成功企業(yè)中找到影子，它們都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，即在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于顯著地位、影響力大、支撐品牌與企業(yè)發(fā)展的持續(xù)贏利產(chǎn)品。

    其二，產(chǎn)業(yè)建立式。即在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)領(lǐng)域中找到突破點(diǎn)，圍繞這個(gè)點(diǎn)全力構(gòu)建其專業(yè)形象。比如，潘高壽專注性的品牌定位戰(zhàn)略，已見(jiàn)成效。在治療適應(yīng)癥上，從原先主治熱咳到包括有治療寒咳、熱咳、干咳、和感冒咳等，基本涵蓋了所有類型的咳；在劑型上，從傳統(tǒng)的膏、口服液到現(xiàn)代色彩的膠囊、滴丸；在適應(yīng)人群上，從不分年齡層，到深入的細(xì)密化分工了兒童型、老年型等。正是因?yàn)檫@鮮明的專業(yè)特色，讓潘高壽品牌在市場(chǎng)推廣時(shí)，一下就嶄露頭角、脫穎而出。潘高壽的目標(biāo)是，通過(guò)治咳專家的品牌定位，完全壟斷這一領(lǐng)域，成為全國(guó)同行業(yè)的第一品牌。

    戰(zhàn)略的迷宗

    實(shí)際上，作為企業(yè)，該如何考慮從第二品牌進(jìn)入第一梯隊(duì)呢？以上只是列舉的部分成功路徑，但是，甲企業(yè)的成功之道搬到乙企業(yè)可能就是“滑鐵盧”的開(kāi)始。這就需要從三個(gè)方面進(jìn)行思考和衡量，即戰(zhàn)略、戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)。從而找到自己的成功跨越“農(nóng)門(mén)”之道。

    在這個(gè)模型上，首先看戰(zhàn)略部分。“思路決定出路，戰(zhàn)略決定方向”這是企業(yè)首先要考慮的事情。

    其一，要看市場(chǎng)趨勢(shì)，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了哪個(gè)階段，如果是春秋戰(zhàn)國(guó)態(tài)勢(shì)，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都是散點(diǎn)狀態(tài)，諸侯并立，各自守著一畝三分地，就可以在渠道上多下功夫，以此完成疆域擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)跨越；如果產(chǎn)品處于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)階段，就需要在產(chǎn)品上多進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)和推廣，以此通過(guò)個(gè)性化顯山露水；如果已經(jīng)進(jìn)入幾個(gè)寡頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的階段，就需要品牌構(gòu)建等方面上多一些思考，找到“藍(lán)海”。像文章開(kāi)頭提到的酒廠，就是因?yàn)闆](méi)有結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)做好差異化定位。

    其二，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、產(chǎn)品構(gòu)成、渠道分布等，以此找到對(duì)手的軟肋或者七寸，然后進(jìn)行策略性的攻擊。

    其三，要看企業(yè)自身。也就是說(shuō)，你企業(yè)的資金能力、各種類型人員的實(shí)力等，以此圈定可以采取哪些策略？以及還需要彌補(bǔ)的地方等。上文提到的手機(jī)企業(yè)，就是沒(méi)有充分考慮自己企業(yè)的能力，而倉(cāng)促進(jìn)行差役化定位，結(jié)果造成兩張皮的產(chǎn)品走向市場(chǎng)。

    其四。要看消費(fèi)者。要知道這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者處出怎樣的階段、怎樣的消費(fèi)態(tài)勢(shì)等，以此找到產(chǎn)品定位。因?yàn)楫a(chǎn)品必須要給消費(fèi)者帶來(lái)變化。上文提到的乳業(yè)就是典型的沒(méi)有考慮好消費(fèi)者需求的失敗案例。

    其次，就是戰(zhàn)役，即采取什么樣的模式。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的思考，到達(dá)這個(gè)環(huán)節(jié)就是需要選定哪種模式了。本文提供了六個(gè)模式。企業(yè)可以結(jié)合自己的資源進(jìn)行選定，或者找尋新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

    最后，就是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，即如何進(jìn)行推廣。一個(gè)??的廣告、公關(guān)傳播，也包括終端的海報(bào)、堆頭等設(shè)計(jì)，還包括人員的培訓(xùn)等。而不是簡(jiǎn)單的概念而已，這畢竟事關(guān)能否闖入第一品牌梯隊(duì)的戰(zhàn)略問(wèn)題、企業(yè)生死問(wèn)題。因此，需要體系化地運(yùn)作。