有很多從事一線營銷的朋友問我，品牌和渠道我們應該重視哪一個？我一時無語，因為這個問題和“先有雞還是現(xiàn)有蛋”的問題一樣難以回答。然而無論是品牌還是渠道都是為企業(yè)營銷服務，是企業(yè)營銷戰(zhàn)爭中的不同戰(zhàn)法，他們是相輔相成的。單純依靠品牌和單純依靠渠道都是難有大作為的。

    有關于品牌和渠道方面的論文和書籍有很多，有理論的也有實務方面的，但當一個企業(yè)在實際運作中總是會碰到這樣或者那樣的問題，往往無法確認正確的方向，導致企業(yè)喪失瞬間的機會。

    2006年中國的醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)（銷）值終于突破了5000個億，但卻有1300多家制藥企業(yè)共虧損44億元之多，于是乎有不少企業(yè)呼吁應該走大品牌路線，只要有了品牌，和可口可樂、輝瑞公司一樣，做中國醫(yī)藥的巨鱷，老百姓會點名購買品牌藥品，就可以不在乎渠道了。事實上這是比較片面的想法。

    大部分藥品，從生產(chǎn)線到消費線都需要解決三個問題：中間商愿意賣、消費者愿意買、消費者買得到。第一個和第三個環(huán)節(jié)與渠道直接相關，第二環(huán)節(jié)則與品牌直接相關，當然品牌的好壞也會影響第一個環(huán)節(jié)。

    一個企業(yè)的營銷費用是相對既定的，如何將有限的營銷費用完成、加快和完善企業(yè)的物流、資金流，這就是品牌和渠道應該承擔的責任和義務。然而孰重孰輕、二者如何結合，則需要根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段來判斷。

    當產(chǎn)品處于導入和成長期，首先應該完成的是渠道工作，解決好渠道中間商愿意賣和買得到的問題，也就是商業(yè)進貨和終端鋪貨的問題。此時渠道工作重于品牌工作。如一個治療心血管類疾病的中成藥，上市首先面臨的眾多成熟品牌如地奧心血康、速效救心丸等的競爭壁壘，如何沖破關卡進入藥品渠道是首先要解決的問題，營銷資源應該向渠道方面傾斜，加大渠道商的可獲利潤比例，建立良好的售后服務，促使終端進貨的頻率加快，樹立商業(yè)采購與銷售的信心，完成物流與現(xiàn)金流的循環(huán)。

    當產(chǎn)品步入處長中晚期和穩(wěn)定期，品牌工作的力度要大于導入期和成長早期，然而此時渠道工作并不能放緩。此時渠道工作以擴大產(chǎn)品滲透率、攔截競爭對手、營造渠道中間商贏利良好環(huán)境為主，此時渠道工作與品牌工作同等重要，相互依賴。

    當產(chǎn)品進入穩(wěn)定期后的二次成長期，即品牌延伸階段，品牌工作將重于渠道工作，以強勢的品牌影響力反拉渠道，促進物流和現(xiàn)金流完成。

    總的來說，當產(chǎn)品達到既定規(guī)模的時候，僅僅依靠渠道的力量是很難突破規(guī)模瓶頸，品牌工作是市場規(guī)模擴充的必要條件。

    隨著OTC市場的茁壯成長，龐大的藥店終端已經(jīng)具備左右中國醫(yī)藥市場的基礎力量。高達1000億元、終端店數(shù)量23萬家的市場規(guī)模讓每一個企業(yè)都為之唏噓不已。因此，奮戰(zhàn)在OTC線的企業(yè)為數(shù)不少，且OTC俱樂部成員數(shù)量還在穩(wěn)步上升。

    那么在OTC市場如何通過品牌＋渠道的聯(lián)合策略拓展市場？這需要對OTC市場有一個充分的認識。

    零售藥店是藥品、保健品或化妝品等特殊商品與消費者相互交易的平臺。這個平臺可大可小，其影響消費者購買內容的能力有所不一：通過陳列、店員和DM單推薦等方式可以在一定程度上改變消費者的購買態(tài)度；通過停售某種商品可以對上游企業(yè)進行一定程度上的干預，雖然60％以上的消費者會因為某個藥店沒有特定的藥品而轉到其它藥店繼續(xù)尋找購買，但當一個城區(qū)被某個連鎖藥店壟斷的時候，消費者只能轉向其它同類品種了。

    因此，忽略渠道中的藥店終端對于產(chǎn)品的銷售是致命，而僅僅靠藥店這個平臺去開拓市場對于產(chǎn)品的市場開拓，其力量還是遠遠不足的。

    有不少藥店以自有品牌等方式擴大利潤，本意很好，但自有品牌往往忽略配置相應的營銷資源去廣為傳播，于是，沒有通過整合方式教育消費者的自有品牌也落入滯銷的困局。因這類自有品牌占據(jù)了相對較好的陳列位置，損傷了部分品牌藥品的銷售利潤，最終反而得不償失。

    同樣，關于品牌藥方面，也有一些產(chǎn)品高高在上，只注意教育消費者，忽略了零售藥店對消費者的影響力，導致這類產(chǎn)品無法落地，久而久之，消費者因為買不到產(chǎn)品，產(chǎn)品的忠誠度也就逐漸下滑，轉而投向其它競爭產(chǎn)品的懷抱。如某著名的老字號中成藥企業(yè)，長期運作企業(yè)品牌，但與終端卻很少對話，產(chǎn)品銷售自然也就停滯不前。

    2006年湖南老百姓大藥房與上百個品牌藥通力合作，讓我們看到了一個雙贏的、成功的品牌＋渠道整合營銷策略案例。筆者相信這樣的案例未來在中國醫(yī)藥OTC市場還會一再出現(xiàn)，從博弈到聯(lián)合、從單兵作戰(zhàn)到軍團作戰(zhàn)、一個“1＋1>2”的百花齊放的局面將展現(xiàn)在醫(yī)藥人的視線。