營銷實戰(zhàn)
2006年2月西班牙時裝巨頭ZARA登陸上海。其2100平米的營業(yè)面積，3月份的銷售額竟達到了80萬元左右，為國內(nèi)相同面積單月銷售額的150％以上。與此同時，來自美國的休閑時裝巨頭GAP、瑞典的時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A，均已經(jīng)在內(nèi)地市場積極地選址，力爭2006年年底前進入我國。相對于各種大中型K/A來說，品牌服裝特許連鎖經(jīng)營，最為一種新型的業(yè)態(tài)渠道，無論從高檔的HUGO BOSS到中檔的LEVIS還是大眾化的BALENO，已成為很多國內(nèi)國際品牌巨頭采用的一種常見方式，這種新型的渠道模式也帶了很多品牌服裝業(yè)幾何級數(shù)增長的市場份額。
當我們從品牌服裝業(yè)產(chǎn)品周期來看，產(chǎn)品在不同的階段競爭的主題有所不同。在導入期，技術和創(chuàng)新意味著機會和高附加值；在成長時期，由于競爭者加入，生產(chǎn)能力成為競爭的主軸，生產(chǎn)力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面；在成熟時期，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格空間壓縮至最低限，渠道便是取勝的關鍵因素。
從品牌服裝業(yè)市場進一步來看，根據(jù)國際著名管理咨詢公司accenture的研究，零售業(yè)市場的歷史結構變遷是由鄰里市場到大眾市場再到飽和市場的一個過程，其市場經(jīng)營主體分別為家庭式經(jīng)營，百貨超市和專營店。由于中國現(xiàn)階段二元對立的社會狀況，以及由此產(chǎn)生的市場情況，我們可以看出中國品牌服裝業(yè)在一線城市已經(jīng)露出飽和的市場端倪，其特征主要有：
一:新商品推入市場速度明顯加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速。
二:隨著銷售實際增長率的下降，市場競爭會更激烈。在這個階段西方零售市場銷售量/平方英尺數(shù)下降平均為14％左右。
三:市場營銷支出增加，大型促銷活動層出不窮。
四:收購兼并現(xiàn)象嚴重，各大品牌借機整合產(chǎn)品競爭力。
在這個飽和市場階段，品牌服裝業(yè)必須在狹窄的品類中分享規(guī)模經(jīng)濟，渠道建設比以往各個時期有著更加重要的作用。而在中國現(xiàn)階段K/A和連鎖專賣店做為品牌渠道的兩種主要方式，到底國內(nèi)品牌生產(chǎn)商應該采取哪一種渠道方案呢？
一般來說分析決策一個渠道系統(tǒng)應該有以下四個步驟來決定
一:分析目標客戶的需要。渠道可以大概提供五種服務產(chǎn)出：A批量大小，B等候時間，C空間便利，D產(chǎn)品品種，E服務支持。在品牌服裝業(yè),,由于K/A營業(yè)面積較大，市場覆蓋面廣，在批量大小，空間便利、產(chǎn)品品種上占有明顯優(yōu)勢。而連鎖專賣店更能提供專業(yè)化和個性化的服務，在等候時間與服務支持上的優(yōu)勢明顯。
二:建立渠道目標。什么樣的市場細分決定什么樣的渠道方案。根據(jù)產(chǎn)品的特性與服務對象的差異。在選擇渠道上應該有所區(qū)別，根據(jù)商品學的一般規(guī)律，商品一般分為快速消費品與耐用品，消費者對于快速消費品價格的偏好遠遠高過產(chǎn)品的品質(zhì)偏好；而耐用消費品一般是維護性產(chǎn)品，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)還有包括售后服務在內(nèi)的品牌價值，因此消費者的購買行為是有差異的。消費者對中低檔的品牌服裝，類似于購買快速消費品，只要品質(zhì)無大問題，其要求提供購買便利性和產(chǎn)品的平價性就可以了。大型K/A在此方面有著獨一無二的優(yōu)勢，渠道廣泛，產(chǎn)品線較長，價格平價，運營成本較低。而定位于中高檔的品牌服裝相應更應該選擇品牌專業(yè)店的形式。由于其品牌面對的是較為狹小的細分市場，要求比較專業(yè)的服務，比較特殊的消費體驗，且消費者對其品牌價值比較重視，只有通過合理的賣場布置，專業(yè)化的售后服務才能體現(xiàn)其獨特的品牌文化，而這一切只有品牌專業(yè)店才能夠提供。
三:識別主要渠道方案。使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產(chǎn)出要求和渠道交易成本。品牌生產(chǎn)商必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。在這里我們主產(chǎn)品要做K/A和品牌專業(yè)店的對別：品牌專業(yè)店因為嚴格地限制其專賣店只經(jīng)營本公司產(chǎn)品，是典型的專營性分銷。它適用品牌生產(chǎn)商想對其加盟商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。品牌生產(chǎn)商亦可以根據(jù)其產(chǎn)品的特點和市場策略來確定是采用選擇性分銷或是密集性分銷策略，而選擇不同類型的K/A。
四:評價主要渠道方案。我們說最適合自己的才是最好的。在判斷選擇自己的渠道方案時，筆者認為應該依據(jù)兩個標準，一是經(jīng)濟性原則，二是品牌控制性原則。
經(jīng)濟性原則主要說明品牌服裝業(yè)如何以最低的成本獲得最大的市場終端份額。品牌控制性原則指的是如何能提升消費者的品牌印跡，占領消費者的心理市場，形成源源不斷的潛客戶群，提升品牌資產(chǎn)。從經(jīng)濟性原則方面來說，筆者覺得K/A和連鎖專賣店主要圍繞的根本問題是由自己做終端還是需要中間商？以及由此而產(chǎn)生的收益性比較。在運營過程中，無論是KA還是品牌專業(yè)店都有自己獨一無二的特質(zhì)，按照資金流，物流和信息流三大要素在渠道內(nèi)的流通，對兩種渠道設計做簡單的分析。
（一）項目運營成本，我們?yōu)槭裁船F(xiàn)階段大多數(shù)的服裝品牌商選擇利用中間商,通過特許加盟的方式建立 品牌專賣網(wǎng)絡?根據(jù)經(jīng)典的營銷學理論，中間商的存在可以使得交易次數(shù)增加50％以上，另一個重要的原因可能是因為它有著明顯的成本優(yōu)勢，渠道商大多是獨立的經(jīng)濟實體，渠道商的資金支付方式較為及時，使企業(yè)減少了很多風險和資金壓力，也促進了企業(yè)資金的正常流動。雖然說渠道扁平化是一種趨勢，但跳過中間商直接去做終端，由制造商一手操辦專業(yè)店，其需要的前期資本較大，相應的管理費用也很高，資金周轉較慢。從管理成本來說，品牌制造商進駐許多大型KA需要繳納一定進場費、公關費、贊助費…….這個費用與自己支付一定的店務管理成本，究竟誰高誰低，還要具體衡量。比較好的解決方式是：品牌生產(chǎn)商在品牌推廣初期可以采用“借雞生蛋”的方式，先使用專業(yè)的渠道商，當資本積累到一定程度，有一定品牌知名度之后，也許可以再考慮參股或控股中間商,達到曲線自建渠道的目的。
（二）供應鏈成本。一般來說，專業(yè)的中間商在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的倉儲、配送、物流等方面有自己較大的優(yōu)勢，貨物流通較為順暢。連鎖專賣店必須在自己的市場區(qū)域內(nèi)建立與租賃配送中心。雖然可以把這部分工作轉給第三方物流去做，但巨大的費用也是不容忽視的。
（三）渠道覆蓋面與渠道控制。從區(qū)域市場來說，K/A基本上可以控制到國內(nèi)一二三線城市，乃至縣級區(qū)域，而連鎖專賣店根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，基本上只是針對國內(nèi)一線城市。從賣場人流量來說，很多大型的KA由于產(chǎn)品線更豐富，能夠吸引更多的客流；連鎖專賣店由于產(chǎn)品更為個性化，吸引更多的是消費水平較高的客流。而從渠道控制來說，KA基本上無法對品牌服裝的客戶資源進行加工與管理，對市場的反應與判斷也遠遠無法與連鎖專賣店相比較。
（四）終端管理與品牌信息。從這方面來說由于大多數(shù)KA做為中間商，其對品牌的理解，市場信息的收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的信息管理比起品牌專賣店相差甚遠。
隨著中國服裝品牌市場發(fā)育的逐漸成熟，PB做為一種新型的第三方勢力，正加入到渠道大戰(zhàn)中，未來的渠道設計與競爭會越發(fā)復雜。
商業(yè)模式在推動商業(yè)進步的同時，也在不斷的進步中，沒有一種模式可以解決所有問題，中國市場不平衡的特性決定了企業(yè)很難選擇大一統(tǒng)的渠道模式,應該是有主有次的多方式組合,未來市場應該是屬于最能適應他的那幾類。
