現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不再是簡(jiǎn)單地開(kāi)發(fā)、推銷(xiāo)和分銷(xiāo)產(chǎn)品，而是更多地去關(guān)注如何與顧客建立和維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系。
此時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“新寵”，從上世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，已經(jīng)得到許多歐美企業(yè)的高度重視。但在我國(guó)，很多企業(yè)依然還是把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為吃喝玩樂(lè)”，極大誤解了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，將其庸俗化，以為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”與傳統(tǒng)意義上的“搞關(guān)系”并沒(méi)有兩樣，為了搞定顧客，幾乎可以無(wú)所不為。
因此，我們有必要來(lái)澄清一下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，并簡(jiǎn)單地介紹一下其實(shí)施要點(diǎn)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“管家”變“主人” 所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是指建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)注的是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“4P”，包括銷(xiāo)售價(jià)格（Price）、銷(xiāo)售地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）、包裝和改進(jìn)Progress）。但隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展和新市場(chǎng)的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)4P理論開(kāi)始逐漸暴露出它的局限，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則突破了4P”框架，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。 營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是達(dá)成銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)理論的研究也緊緊圍繞著購(gòu)買(mǎi)行為。一般來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)可以控制的，比如價(jià)格、環(huán)境等等；還有一類(lèi)是企業(yè)無(wú)法控制的，比如說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性等等。所以，營(yíng)銷(xiāo)管理通常分三步進(jìn)行：第一，合理地組合可控因素，適應(yīng)不可控因素；第二，采取合理、有效的手段建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；第三，重誠(chéng)信，繼續(xù)維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也同樣要遵循這三個(gè)步驟。
我們知道，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以分為企業(yè)家和經(jīng)理人：企業(yè)家具有前瞻性和洞察力，能把握環(huán)境，抓住事物本質(zhì)；經(jīng)理人則將企業(yè)家的想法付諸實(shí)踐，需要?jiǎng)?wù)實(shí)精神和豐富經(jīng)驗(yàn)。這種劃分也大致相當(dāng)于“主人”和“管家”的區(qū)別。
面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)從“管家”升級(jí)為“主人”，讓營(yíng)銷(xiāo)從狹義的管理走出，從計(jì)劃走向戰(zhàn)略規(guī)劃，去適應(yīng)新的環(huán)境，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略正是這樣一種能夠讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員不斷升級(jí)的有效方法。
環(huán)境變顧客邊界也在變 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)步驟是要對(duì)顧客有清晰認(rèn)知，了解可控和不可控因素，因?yàn)檫@直接影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)全局。
假設(shè)有一對(duì)夫妻，在鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)一條普通的街邊開(kāi)了一家理發(fā)店，這樣一個(gè)“理發(fā)店系統(tǒng)”的邊界界定就非常簡(jiǎn)單。他們只需要處理好店內(nèi)的器具、內(nèi)部裝飾，保正理發(fā)的質(zhì)量以及微笑式的服務(wù)態(tài)度就差不多了，只要有人前來(lái)理發(fā)，這家理發(fā)店就實(shí)現(xiàn)了提供理發(fā)服務(wù)的功能；只需要繼續(xù)保持他們的服務(wù)水準(zhǔn)，成功的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也就達(dá)成了。
但是如果把這家理發(fā)店搬到上海的南京路，甚至芝加哥，情況會(huì)發(fā)生極大的變化。由于環(huán)境的變化，“理發(fā)店系統(tǒng)”的邊界界定也會(huì)發(fā)生變化，這個(gè)時(shí)候必須考慮能否給顧客提供泊車(chē)位置等許多問(wèn)題。
如果不對(duì)新環(huán)境下的邊界做出重新界定，并且迅速采取行動(dòng)，有可能幾天過(guò)去了還是沒(méi)人來(lái)光顧。這樣的話，營(yíng)銷(xiāo)就不可能完成，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也就談不上。
重承諾也要講技巧 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第二步是采取有效的手段與顧客建立良好的關(guān)系，這也是完成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
事實(shí)上，我發(fā)現(xiàn)很多人都做不好這一點(diǎn)。因?yàn)樗麄儾扇〉氖莻鹘y(tǒng)的“腐敗”戰(zhàn)術(shù)，陪顧客“吃、喝、玩、樂(lè)”，在短期內(nèi)謀得利潤(rùn)，其實(shí)這只是一個(gè)短暫現(xiàn)象，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，依靠這種做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。
還有一些人是只說(shuō)不做，對(duì)消費(fèi)者雖然有很多的承諾，卻始終不去實(shí)施。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，許多家用電子企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)都會(huì)宣稱，自己的產(chǎn)品質(zhì)量非常過(guò)硬，如果出現(xiàn)任何小的問(wèn)題，廠家不但包換，而且還部分乃至全額退款。但等他們的產(chǎn)品真地出現(xiàn)了問(wèn)題，這些廠家會(huì)不但不會(huì)退款，甚至翻臉不認(rèn)賬，產(chǎn)品也不予退還。殊不知，這樣會(huì)給顧客產(chǎn)生非常惡劣的印象，對(duì)企業(yè)自身品牌的傷害也很大。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的承諾既要有技巧，更要努力實(shí)施。
再來(lái)看技巧。比如，一個(gè)朋友請(qǐng)他的客戶吃飯，讓你作陪，但是接觸后，你也想和這位客戶建立良好的關(guān)系，發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，但是卻始終找不到辦法。后來(lái)在席上，這位客戶抱怨，他的孩子上學(xué)如何如何困難，此時(shí)，“客戶的需求”出現(xiàn)了。于是乎，你要表現(xiàn)出對(duì)這位客戶處境的了解，盡可能詳細(xì)描述一下自己也曾經(jīng)碰到的相同情況，是如何如何的痛苦，過(guò)一會(huì)兒，你可以對(duì)這位客戶說(shuō)：“沒(méi)準(zhǔn)，我能幫助你。”
此時(shí)要注意，不要把話說(shuō)絕，說(shuō)你一定可以幫助他，否則萬(wàn)一處理不好，雙方都會(huì)很難堪。三天之后，你再打電話告訴他，孩子上學(xué)的問(wèn)題你可以解決，這個(gè)過(guò)程就是“滿足客戶的需求、實(shí)現(xiàn)承諾”。經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程之后，你和這位客戶的這層關(guān)系就可以緊密地建立起來(lái)，從而產(chǎn)生很多關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的可能，成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也就完成了第二步。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第三步是一個(gè)維護(hù)的過(guò)程，關(guān)鍵是不斷重復(fù)自己一貫的誠(chéng)信作風(fēng)。經(jīng)過(guò)這三步，一個(gè)忠誠(chéng)顧客構(gòu)成的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)就會(huì)逐漸形成了。
