傳統(tǒng)的4P理論，第一個P就是（product）產(chǎn)品。地球人都知道，產(chǎn)品很重要，所以關(guān)于產(chǎn)品的理論特別多。古龍有一本名著叫《七種武器》，第一種武器就是拳頭。拳頭是力量的象征！銷售者把產(chǎn)品看作工具，推銷的時候必備的工具：銷售時你要帶著產(chǎn)品這個工具，而且你必須了解這個工具，必須知道在銷售中如何展示它！產(chǎn)品對于銷售者來講只是輔助推銷成功的工具。營銷者把產(chǎn)品看作拳頭，無論營銷有多少種武器，多少必殺的絕技，最有威力的就是拳頭。如果你還沒有認(rèn)識到，產(chǎn)品就是你的拳頭，你就還沒有穿越產(chǎn)品的理論，你還不是一個營銷者！

    產(chǎn)品最基本的定義就是生產(chǎn)出來的成品；但成品只能產(chǎn)生庫存，只有商品才能創(chuàng)造價值；不要以為你做好產(chǎn)品的商品化，把產(chǎn)品變成商品，你就穿越了產(chǎn)品的理論，其實你仍然徘徊在產(chǎn)品理論的迷宮里。對于營銷者，產(chǎn)品是保證營銷成功的最偉大的力量。

    如果你要向市場推出一個產(chǎn)品，請記住，無論組成這個產(chǎn)品的要素多復(fù)雜，無論人們評價這個產(chǎn)品的角度有多少，你都必須把最關(guān)鍵的幾個要素和角度融合起來，握成一個拳頭，再推出你的產(chǎn)品。通常就象一個拳頭一樣，組成它的元素也就是五根手指。少于5個力量不足，多于5個容易自己挫傷自己。沒有拳頭你千萬別去碰運氣，一旦形成拳頭就千萬別猶豫，揮拳出擊，否則就會喪失機會。

    商務(wù)通在推出之前，PDA的市場競爭已經(jīng)很激烈；但所有市面上的產(chǎn)品，還沒有一個稱得上拳頭。所以商務(wù)通握成拳頭大叫：“CALL機；手機；商務(wù)通，一個都不能少。”你戴個數(shù)字傳呼機牛了不到3個月，你同事都用漢字的了；你剛美滋滋的說：“有啥事CALL我就行了，我是漢字機。”人家的大哥大都買回來了；你拿著大哥大，仰著頭打電話沒幾天，你秘書都用翻蓋的了！商務(wù)通這樣拳頭一揮，你說你還猶豫什麼！商務(wù)通把你用CALL機和手機的感受握在一起，力量就來了，產(chǎn)品的拳頭就形成了！

    可口可樂和百事可樂兩大巨頭，席卷中國市場的時候，雖然有上千家飲料企業(yè)倒閉，但至少有10家可以揮拳回?fù)舻�，因為畢竟還有渠道的優(yōu)勢，只要把渠道和可樂握在一起，再加上幾個要素，完全可以打一拳的。但只有娃哈哈打出了“非常可樂”這一拳，這一拳現(xiàn)在還被稱為中國的奇跡。樂百事當(dāng)時也醞釀了一拳，叫“今日可樂”；可惜它沒有出拳，而更多的人連握拳頭的想法都放棄了，所以“今日可樂”沒有出拳，“特別可樂”“明日可樂”“百年可樂”“家事可樂”等等，都放棄了出拳的機會。確實只能說遺憾！這真的不是因為別人的營銷太強大，而是因為我們的營銷太無知。

    現(xiàn)在的制造企業(yè)都在宣揚，我有多少大系列多少個產(chǎn)品�，F(xiàn)在的流通企業(yè)都在鼓吹，我經(jīng)營多少個品牌多少個品種。但事實是：無論你生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，無論你經(jīng)營多少個品種，這都沒有用，這只能說明你有多少根手指，關(guān)鍵是它們能否握成一個拳頭。一個單一的產(chǎn)品不是拳頭產(chǎn)品，你的企業(yè)還可以茍延殘喘，但你所有的產(chǎn)品組合不成一個拳頭，你就死定了！

    銷售導(dǎo)向的企業(yè)，都在對產(chǎn)品做兩件事，一件是跟人家比他的手指比別人多；一件是把自己的每根手指都拼命的拉長變粗。營銷導(dǎo)向的企業(yè)對于產(chǎn)品，只干一件事：把所有產(chǎn)品握成一個拳頭。不能握成拳頭的手指，再長再粗都把它砍掉。這方面做的最好的例子就是摩托羅拉在中國的手機產(chǎn)品。你隨時要買摩托羅拉的手機，都有目前最好的機型等你，但你別太驕傲，幾個月以后它就不是最好的了，而且它的價格也變的讓你更泄氣。這就是摩托羅拉產(chǎn)品在中國成功的秘訣，所有競爭對手都在比手指，但摩托羅拉在揮拳頭。其實很多手機企業(yè)都不服氣，但你總是苦守超奢侈的全線產(chǎn)品，為打造一根金手指耗盡心力，拳頭打來你不服氣也沒辦法！

    如果你真正想實現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請記�。捍┰剿挟a(chǎn)品理論，產(chǎn)品就是拳頭，你的產(chǎn)品必須是拳頭。