產(chǎn)品同質(zhì)化已成為我國(guó)制造業(yè)的詬病，其原因是企業(yè)并沒(méi)有從消費(fèi)者出發(fā)，去研究他們的多元化需求，然后根據(jù)不同的需求，設(shè)計(jì)滿足各種個(gè)性化需求的產(chǎn)品，而企業(yè)只是單純的模仿，照抄別人的產(chǎn)品，并通過(guò)概念炒作，加以包裝，就成了自己的產(chǎn)品了，當(dāng)大部分企業(yè)都在模仿之時(shí)，那末產(chǎn)品還會(huì)有多少區(qū)別？此時(shí)企業(yè)的重任就是利用大力度的廣告，宣傳，降價(jià)促銷(xiāo)等手段，通過(guò)渠道將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，這種為產(chǎn)品找市場(chǎng)的行為，我們稱其為銷(xiāo)售。
這種現(xiàn)象是大眾化市場(chǎng)的產(chǎn)物。在改革開(kāi)放后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們生活水平還不高，物資比較匱乏，基本上是企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么，想當(dāng)初瓷磚剛生產(chǎn)出來(lái)，拉貨的車(chē)已經(jīng)在門(mén)口等了，人們將流水生產(chǎn)線謔稱為"印鈔機(jī)",此時(shí)消費(fèi)者的需求只是停留在功能層面，比起毛毛躁躁的水泥地板來(lái)說(shuō)，花花綠綠的瓷磚鋪在地上，已經(jīng)很滿足了，對(duì)產(chǎn)品花色品種并沒(méi)有多少要求，此時(shí)我們只有銷(xiāo)售，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。
但隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，并呈現(xiàn)多元化傾向，特別是當(dāng)我國(guó)人均GDP在2008年超越了3000美元大關(guān)，達(dá)到3200美元之時(shí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和人們的消費(fèi)模式則有了明顯的變化，我國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)從大眾化消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了多元化消費(fèi)時(shí)代，也就是小眾化時(shí)代，此時(shí)企業(yè)也開(kāi)始分化，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的各種需求，因此企業(yè)要開(kāi)始研究市場(chǎng)消費(fèi)者的心理需求和購(gòu)買(mǎi)行為，并選擇去滿足哪一塊細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，然后在這細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)一步定位，找出這細(xì)分市場(chǎng)中一部分人的心理需求，這就是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。
營(yíng)銷(xiāo)意味著要從過(guò)去的以企業(yè)為主體，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體，也就是從"推"銷(xiāo)到"拉"動(dòng)市場(chǎng)。在推銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)常用的廣告方式是USP,即我的產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，例如"變頻"空調(diào)等等，這些只是從企業(yè)的視角出發(fā)，而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。但在多元化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者已從大眾化時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的功能需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕切睦淼男枨螅M(fèi)心理學(xué)家的研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，有1/4是功能需求，3/4是心理需求，例如在購(gòu)買(mǎi)瓷磚時(shí)，在目標(biāo)消費(fèi)群的眼里，瓷磚已經(jīng)不再是瓷磚，而是通過(guò)這些裝飾要素，反映出他們所鐘愛(ài)的生活方式，因此，在小眾化時(shí)代，廣告方式也應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。
既然營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為主體，企業(yè)就要研究消費(fèi)者，并確定為哪部分消費(fèi)者服務(wù)，所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是從細(xì)分市場(chǎng)和定位開(kāi)始的。但是企業(yè)的心態(tài)恰恰與細(xì)分市場(chǎng)觀念背道而馳的，因?yàn)槠髽I(yè)希望消費(fèi)者多多益善，并將他們一網(wǎng)打盡，所以在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)表現(xiàn)得很泛，例如，不少陶瓷企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)定為中高檔，或高檔消費(fèi)者，這等于不分，因?yàn)榧词故歉邫n市場(chǎng)的消費(fèi)者也有各種絕然不同的多元化需求的，所以說(shuō)大部分企業(yè)的觀念仍然停留在大眾化市場(chǎng)階段，希望贏者通吃，但這條路是走不通的，沒(méi)有細(xì)分以及市場(chǎng)定位，產(chǎn)品和服務(wù)就沒(méi)有針對(duì)性，也就不會(huì)有差異化，那么只能陷入同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中而不能自拔。營(yíng)銷(xiāo)缺位是我們制造業(yè)的通病，但大部分企業(yè)卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)常將銷(xiāo)售大廳當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)中心，將銷(xiāo)售總經(jīng)理當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，因?yàn)闆](méi)有細(xì)分市場(chǎng)和定位就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，所以始終擺脫不了同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。
請(qǐng)看同為家居行業(yè)的，世界第五大富豪的宜家居是如何細(xì)分市場(chǎng)并且定位的。宜家居的消費(fèi)者是沿海大城市，想買(mǎi)高檔貨但又付不起高價(jià)的白領(lǐng)，也就是收入約為2千元的白領(lǐng)。宜家居在白領(lǐng)前面加了多少個(gè)定語(yǔ)，沿海，大城市，想買(mǎi)高檔貨，但又付不起高價(jià)，同樣的白領(lǐng)，在大城市和小城市不一樣，在沿海地區(qū)和內(nèi)地又不一樣，因?yàn)榍罢咭?jiàn)多識(shí)廣，比較欣賞并容易接受北歐的文化和產(chǎn)品，然后再進(jìn)行進(jìn)一步劃小顧客的定位，想買(mǎi)高檔貨但又付不起高價(jià)的白領(lǐng)，簡(jiǎn)直把這部分白領(lǐng)的心態(tài)描寫(xiě)得淋漓盡致了，目標(biāo)市場(chǎng)和定位清晰，產(chǎn)品才有針對(duì)性，宜家居的產(chǎn)品有現(xiàn)代感但不追求時(shí)髦，強(qiáng)調(diào)空間的利用效率和實(shí)用性，因此宜家居的產(chǎn)品具有明顯地個(gè)性。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)始于細(xì)分及定位，但對(duì)企業(yè)的最大障礙就是心態(tài)，即希望顧客范圍越大越好，因此要從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)，首先不是方法上的改變，而是需要觀念上的進(jìn)步。
我們說(shuō)個(gè)成功乃失敗之母，評(píng)價(jià)企業(yè)，并非看它昨天有多輝煌，因?yàn)檫@些都是在老環(huán)境中取得的，我們今天要做的就是能否忘掉過(guò)去，跳出大眾化消費(fèi)時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)，與時(shí)俱進(jìn)，從銷(xiāo)售提升到營(yíng)銷(xiāo)，這才是成功之道！
