在進行營銷策劃的時候，我們面臨兩個最大的難題：一是如何將更多的產(chǎn)品信息更準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費群，二是要知道目標(biāo)消費群對產(chǎn)品有什么看法。而網(wǎng)絡(luò)，作為第四媒體的興起，將這種大規(guī)模互動營銷的設(shè)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

　　非典過后，%26ldquo;非常規(guī)營銷%26rdquo;的影響將會深遠地持續(xù)下去，這將會對房地產(chǎn)業(yè)的營銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發(fā)商，又應(yīng)如何做好%26ldquo;波瀾未動帆先動%26rdquo;的應(yīng)對方略?

　　突如其來的非典疫情，讓各大地產(chǎn)商上半年的營銷計劃土崩瓦解，然而當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)所有傳統(tǒng)營銷渠道受阻的時候，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢卻逐漸顯現(xiàn)出來，在非常時期為發(fā)展商尋求突圍的同時，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識。

　　一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷運作模式

　　對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究要從其運作的機理談起。

　　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

　　我們這里利用互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)的六個平臺，既有其不同的作用，也有其不同的服務(wù)對象：

　　采購平臺

　　房地產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)對供應(yīng)鏈的重新整合，改變了產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與政府之間的交往方式，從而能夠最終降低交易成本。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以利用電子商務(wù)進行項目招標(biāo)，與咨詢企業(yè)、建材企業(yè)、建筑企業(yè)、物業(yè)管理公司等直接開展業(yè)務(wù)。這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)。提高了服務(wù)效率，而且提高了企業(yè)經(jīng)營活動的透明度，擴大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產(chǎn)網(wǎng)站，還可以建立起相關(guān)企業(yè)的信息高速公路，形成企業(yè)之間的信息鏈，建立無場地辦公環(huán)境的房地產(chǎn)虛擬企業(yè)。

　　廣告平臺

　　房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站，或者通過其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手段，對產(chǎn)品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產(chǎn)廣告投放的第四個媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點和優(yōu)勢，這一點在下一期進行詳細的論述。

　　銷售平臺

　　房地產(chǎn)數(shù)字化銷售平臺可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。其中直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點。由網(wǎng)絡(luò)管理員負責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時利用網(wǎng)絡(luò)工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象，適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指利用網(wǎng)上中介機構(gòu)進行銷售，專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃�？紤]到本身的實力以及建立和維護網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。 

　　信息平臺

　　利用網(wǎng)站或所設(shè)計的網(wǎng)頁，進行項目相關(guān)信息的發(fā)布，例如項目的建設(shè)進度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地發(fā)布出去。與傳統(tǒng)的信息發(fā)布媒介相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的信息平臺不但可以發(fā)布信息，而且可以通過留言板、業(yè)主論壇等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業(yè)主既可及時得知開發(fā)企業(yè)的決策方案，又能及時地對諸如房型設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見，實現(xiàn)真正的互動營銷。

　　交流平臺

　　在信息交換的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)當(dāng)建立業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺，即所謂的網(wǎng)上社區(qū)，以促進小區(qū)文化的形成。

　　管理平臺

　　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理平臺是產(chǎn)品售后服務(wù)中的一環(huán)，開發(fā)商在網(wǎng)站架設(shè)中為日后物業(yè)管理公司開辟專用的空間，物業(yè)管理公司可以以此發(fā)布公告通知、小區(qū)財務(wù)管理情況，聽取業(yè)主意見等，有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。

　　需要說明的是，其中信息平臺與交流平臺既服務(wù)于目標(biāo)消費群又服務(wù)于業(yè)主，這說明了小區(qū)的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業(yè)主的口碑中了解，因此，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求被提到了更高的要求。 二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析

　　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

　　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢：

　　1、有較為確定的目標(biāo)消費群，營銷的命中率高

　　與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數(shù)的差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網(wǎng)絡(luò)營銷，卻由于上網(wǎng)人員的特征，使得目標(biāo)消費群較為集中。

　
　　截止到2001年1月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到2300萬，據(jù)預(yù)測，到2004年中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶將是1億，他們的主力年齡是28%26mdash;35歲。而在未來幾年內(nèi)，28%26mdash;35歲的人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。

　　在目標(biāo)消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到%26ldquo;有的放矢%26rdquo;，實現(xiàn)真正的高效營銷。

　　2、成本投入低

　　下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發(fā)行量為65萬份，其是日報，假設(shè)其持續(xù)影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發(fā)商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網(wǎng)站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據(jù)調(diào)查某網(wǎng)站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設(shè)計等)，其廣告創(chuàng)意為中等水平，則其在三天之內(nèi)大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經(jīng)過測試，某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告一個月內(nèi)大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。