聯(lián)邦快遞公司（ fdxcorp.com，簡(jiǎn)稱 FedEx 或 FDX) ，是一家全球快運(yùn)業(yè)巨擘。她僅用 25 年時(shí)間，從零起步，在聯(lián)合包裹服務(wù)公司（ UPS ）和美國(guó)運(yùn)通公司等同行巨頭的前后夾擊下迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)，發(fā)展為現(xiàn)有 130 多億美元、在小件包裹速遞、普通遞送、非整車運(yùn)輸、集成化調(diào)運(yùn)管理系統(tǒng)等領(lǐng)域占據(jù)大量市場(chǎng)份額的行業(yè)領(lǐng)袖，并躍入世界 500 強(qiáng)。

　　公司現(xiàn)有全世界員工總數(shù) 14.5 萬(wàn)，開(kāi)展業(yè)務(wù)的國(guó)家和地區(qū) 211 個(gè)，全球業(yè)務(wù)空港 366 座，備有各類型運(yùn)輸飛機(jī)達(dá) 624 架，日出車數(shù)近 4 萬(wàn)輛、處理超過(guò) 2 百萬(wàn)磅的空運(yùn)貨物。

　　這家奇跡公司每月提供兩次機(jī)會(huì)供人參觀，一批批客人也愿付每人 250 美元的票價(jià)，來(lái)到其位于田納西州孟菲斯的超級(jí)調(diào)運(yùn)中心，親身感受一下它的輝宏氣度、高速繁忙而精確的作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，領(lǐng)略其非凡的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　公司網(wǎng)站 1995 年開(kāi)通。其 1998 年度提交股東的報(bào)告頁(yè)面上，以%26ldquo; FDX= 新的領(lǐng)先者品牌%26rdquo;為題，自豪地宣稱： FedEx 開(kāi)創(chuàng)了快遞產(chǎn)業(yè)中的%26ldquo;基地源泉%26rdquo;，史無(wú)前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。

　　FedEx 主推%26ldquo;服務(wù)、技術(shù)、與顧客協(xié)同拓展市場(chǎng)%26rdquo;的營(yíng)業(yè)理念，成為在當(dāng)今快速、競(jìng)爭(zhēng)、全球一體化市場(chǎng)上，唯一能向顧客提供其需要的%26ldquo;綜合性物資調(diào)運(yùn)解決方案%26rdquo;的企業(yè)。

　　可見(jiàn)，雖然同是快遞行業(yè)， FedEx 將其賣點(diǎn)建立在智能化服務(wù)體系上，深度介入到客戶的物資調(diào)運(yùn)業(yè)務(wù)中去，提供能與之協(xié)同運(yùn)作的%26ldquo;整體解決方案%26rdquo;，讓客戶與股東俱歡顏，就能在強(qiáng)大的對(duì)手面前領(lǐng)先一步而發(fā)展壯大起來(lái)。

　　一、 網(wǎng)站定位

　　FedEx 網(wǎng)站注重的是它與客戶、尤其是企業(yè)客戶間的親合力上，這對(duì)發(fā)揮其智能化運(yùn)輸控制系統(tǒng)作用是至關(guān)重要的。所以，網(wǎng)站定位在宣傳%26ldquo;整體大于部分之和%26rdquo;的營(yíng)銷理念、力求與客戶協(xié)同動(dòng)作、共謀最佳效益。

　　與 UPS 等三產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站一樣， FedEx 網(wǎng)站也是個(gè)面向?qū)嶋H作業(yè)的服務(wù)窗口，故每層頁(yè)面都有業(yè)務(wù)宣傳、實(shí)地作業(yè)和樹(shù)立企業(yè)形象的功能。同時(shí)，由于公司歷史較短或其它原因， FedEx 并未爭(zhēng)取到如 UPS %26ldquo; 2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)指定承運(yùn)商%26rdquo;那樣高度的%26ldquo;形象工程%26rdquo;，雖少了一份云中漫步的瀟灑，倒也能無(wú)所牽掛地在網(wǎng)頁(yè)上做好自己的文章。

　　首頁(yè)僅起迎客及目錄入口作用。左上角是 FedEx 標(biāo)志，其下以多種語(yǔ)言寫上%26ldquo;歡迎%26rdquo;字樣，一段說(shuō)明為：%26ldquo;全世界約 200 百萬(wàn)人由 FedEx 及時(shí)、可靠的包裹送達(dá)開(kāi)始其一日之計(jì)。您從本站點(diǎn)就可獲得世界級(jí)的服務(wù)%26rdquo;。然后是一幅地球風(fēng)云圖片，環(huán)繞以由淺至深的單翼形飾邊，一件郵包噴出尾氣從飾邊反向飛出。畫面立意明晰、簡(jiǎn)練。再下是整個(gè)屏幕唯一的活動(dòng)區(qū)，一條下拉目錄為 FedEx 開(kāi)展業(yè)務(wù)的各國(guó)，由此可實(shí)時(shí)提交業(yè)務(wù)、跟蹤運(yùn)輸情況、得知抵達(dá)時(shí)間等。

　　由首頁(yè)目錄進(jìn)入的各國(guó)頁(yè)面，才是 FedEx 的作業(yè)區(qū)頁(yè)面。畫面采用標(biāo)準(zhǔn)版式設(shè)計(jì)，

　　頁(yè)面左上是公司商號(hào)標(biāo)志， FedEx 五個(gè)字母分紫色與桔紅兩色，非常醒目。畫面有兩個(gè)不完整的橢園區(qū)，大的在頁(yè)眉部?jī)H顯藍(lán)色曲冠，小的在中央人物左邊。兩個(gè)曲冠中都顯示藍(lán)色天空，大曲冠是星際空間，國(guó)名、國(guó)旗、地球均布在星空下，太陽(yáng)初升，燦然耀目，取星夜兼程、飛送客貨之意；小曲冠為晴空白云，反襯下的人物已抵達(dá)地面，帶著清晨的背影將包裹送到顧客面前。

　　對(duì)不同國(guó)家，頁(yè)面僅是國(guó)名、國(guó)旗和遞送員形象三者不同。如中國(guó)主頁(yè)（圖二）的遞送員選擇了電視廣告中主流模特形象，清純靚麗，笑容可掬；而美國(guó)主頁(yè)中則是位短發(fā)干練，體型結(jié)實(shí)、夾著大包裹風(fēng)風(fēng)火火闖天下的姑娘（圖三）。 FedEx 業(yè)務(wù)流主頁(yè)的興趣點(diǎn)都直接設(shè)在中央?yún)^(qū)，且都是遞送員的形象，忙碌而面帶微笑，體現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的立意重在本地化、人性化服務(wù)上，力爭(zhēng)給人以親切感、可信賴感。以有無(wú)窮多的頁(yè)面鏈接關(guān)系，許多企業(yè)網(wǎng)站也輕易地建立了無(wú)數(shù)的內(nèi)外鏈接關(guān)系，但是應(yīng)記住：一個(gè)成功的企業(yè)網(wǎng)站還應(yīng)有一種超乎頁(yè)面間的精神鏈接關(guān)系，它是企業(yè)的價(jià)值取向、管理風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)宗旨、營(yíng)銷手法等的綜合體現(xiàn)，也可以說(shuō)是%26ldquo;網(wǎng)站藝術(shù)%26rdquo;中的神韻所在。如美國(guó)運(yùn)通網(wǎng)站（ AmericanExpress.com ）中，不變的主題是綠色幣紋水印背景，象征其以效率和成本為旨；而本站則處處是笑面世界、忙碌奔波的快遞姑娘。

　　本頁(yè)左側(cè)一排選擇按鈕，分別為%26ldquo;登錄%26rdquo;、%26ldquo;發(fā)貨%26rdquo;、%26ldquo;查詢%26rdquo;、%26ldquo;送達(dá)%26rdquo;、%26ldquo;服務(wù)%26rdquo;、%26ldquo;與我們聯(lián)系%26rdquo;、%26ldquo; FDX 公司%26rdquo;等等；右側(cè)向用戶介紹其改進(jìn)后的%26ldquo; FedEx InterNetShip %26rdquo;（聯(lián)網(wǎng)運(yùn)送）業(yè)務(wù)系統(tǒng)，幫助世界各地顧客更便捷地查詢 FedEx 信息，獲得服務(wù)。它是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一套智能化貨物運(yùn)送系統(tǒng)，目前為第四版，可提高發(fā)貨速度，并能一次查詢 25 件貨運(yùn)信息。這些都是 FedEx 網(wǎng)站業(yè)務(wù)類主頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)格式部分。

　　二、 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

　　FedEx 網(wǎng)站共 3000 多頁(yè)，功能強(qiáng)大。頁(yè)面大致分為兩類，一類是業(yè)務(wù)頁(yè)面，以國(guó)別為頁(yè)簇平行組織；一類是宣傳頁(yè)面，按企業(yè)介紹及業(yè)務(wù)進(jìn)程組織。兩類頁(yè)面互相鏈接，便于切換。所有頁(yè)面均以清亮簡(jiǎn)潔為風(fēng)格，頁(yè)面間脈絡(luò)清楚，鏈接關(guān)系簡(jiǎn)單。這些都是面向作業(yè)、面向流程的服務(wù)性網(wǎng)站所應(yīng)具備的特征。否則，到處設(shè)活動(dòng)區(qū)，鏈接關(guān)系復(fù)雜，不能按業(yè)務(wù)進(jìn)程組織的頁(yè)面，必然給顧客造成許多麻煩。

　　網(wǎng)站設(shè)有%26ldquo;新用戶歡迎中心%26rdquo;（如圖四）和%26ldquo;在線服務(wù)中心%26rdquo;。新用戶歡迎中心在簡(jiǎn)單的歡迎詞后對(duì)服務(wù)項(xiàng)目（國(guó)內(nèi)、國(guó)際的包裹航運(yùn)及陸運(yùn)），接貨及送達(dá)（核實(shí)與接收待送貨品、文件、包裝、處理、送達(dá)等），運(yùn)輸及管理工具（如 Internet 、專用軟件、硬件、解決方案、運(yùn)輸進(jìn)程的費(fèi)用與時(shí)間優(yōu)化等），運(yùn)輸示例（演示介紹 FedEx 系統(tǒng)的簡(jiǎn)單步驟，申請(qǐng)和提交業(yè)務(wù)表的填發(fā)等）做逐欄介紹。

　　在線服務(wù)中心功能也大致相似，只不過(guò)頁(yè)面增加了實(shí)際作業(yè)按鈕，故除向顧客介紹外，主要是對(duì)實(shí)際操作提供指導(dǎo)。

　　在公司宣傳中， FedEx 很注重媒體對(duì)其報(bào)導(dǎo)，將其收入站點(diǎn)，尤其如《財(cái)富》、《華爾街周刊》、《巴倫》等權(quán)威雜志對(duì)其評(píng)論，目的是借助第三方之口來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象。其中精彩篇章如《聯(lián)邦快運(yùn)將從貨物運(yùn)輸轉(zhuǎn)向比特運(yùn)輸嗎？》、《 FedEx 的 API 演繹了灰姑娘成功的故事》等等。