o 爭(zhēng)強(qiáng)好勝者。自認(rèn)為他/她比其他顧客更重要。如插隊(duì)或要求服務(wù)人員對(duì)他/她額外的關(guān)照，卻降低了對(duì)其他顧客的服務(wù)質(zhì)量。

      o 潛伏者。此術(shù)語(yǔ)借用于用戶網(wǎng)絡(luò)新聞組的術(shù)語(yǔ)。這類顧客是在虛擬社區(qū)中聽(tīng)到或主動(dòng)看到事情的經(jīng)過(guò)或讀到其他顧客發(fā)布的帖子，但沒(méi)有直接參與交流。作為旁觀者沒(méi)有參與，但作為潛伏者是參與其中了。

      客戶與客戶間互動(dòng)的效果

      多數(shù)的互動(dòng)是在幾個(gè)顧客之間展開(kāi)，在飛機(jī)上、在排隊(duì)時(shí)、在醫(yī)生的辦公室或在美發(fā)院，往往交談瑣碎的小事，不會(huì)持續(xù)留有印象。這也意味著第二天幾乎忘記前一天交談的內(nèi)容，但有時(shí)其中的顧客會(huì)受到很大的正面或是負(fù)面的影響。

      客戶互動(dòng)中的負(fù)面互動(dòng)和負(fù)面口碑比正面互動(dòng)更具影響力。正面和負(fù)面的互動(dòng)對(duì)于影響互動(dòng)中的顧客起點(diǎn)不同。比如一位顧客幫你把行李放在上方的行李架中產(chǎn)生的影響力不及一位后排不守規(guī)矩的乘客妨礙你小憩或看書(shū)的影響。影響顧客體驗(yàn)的正面互動(dòng)必須是刻骨銘心的；而負(fù)面的互動(dòng)則是相當(dāng)于中等程度的正面互動(dòng)。

      客戶互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

      技術(shù)的進(jìn)步顯然為客戶互動(dòng)提供了更多的機(jī)會(huì)，而且更為簡(jiǎn)便。如今，除了在服務(wù)領(lǐng)域自然發(fā)生的客戶互動(dòng)以外，客戶隨時(shí)隨處可與成千上萬(wàn)的客戶互動(dòng)。

      客戶網(wǎng)絡(luò) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)理論早已是耳熟能詳。隨著上世紀(jì)八十年代首次出現(xiàn)用戶新聞組以及九十年代的網(wǎng)絡(luò)論壇或公告欄的興起，客戶網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在虛擬世界，分享體驗(yàn)的能力陡然大幅度提升。本世紀(jì)，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)概念的推廣，如MySpace.com, facebook, YouTube以及flickr使普通客戶分享彼此觀念和體驗(yàn)的能力得到充分的發(fā)揮。

      還有專業(yè)網(wǎng)站如Epinions.com尋求客戶反饋和評(píng)估，企業(yè)沒(méi)有足夠的影響力來(lái)控制由客戶創(chuàng)建的或第三方創(chuàng)建的在線社區(qū)的論壇。

      客戶間的支持 企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建支持論壇正積極鼓勵(lì)經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶幫助新手彼此在線的互動(dòng)。Intuit ，是一家金融軟件開(kāi)發(fā)公司，也是眾多搭建這種客戶間網(wǎng)上支持論壇的公司。有些如NetObjects （隸屬于Website Pros）選擇讓這些網(wǎng)上社區(qū)更開(kāi)放。而Intuit開(kāi)設(shè)一些指南并制定社區(qū)討論的規(guī)范。與客戶創(chuàng)建社區(qū)不同，公司創(chuàng)建的社區(qū)允許商業(yè)直接進(jìn)入客戶間的互動(dòng)。這很像大型焦點(diǎn)新聞組，提供產(chǎn)品使用方法和顧客遇到問(wèn)題的信息。有SharedInsights 及 Jive Software幫助這類支持社區(qū)。

      客戶互動(dòng)的業(yè)務(wù)影響

      如果你讀到此，可能會(huì)說(shuō)：“CCI聽(tīng)起來(lái)似乎很有趣，但為什么我要關(guān)心呢？這有影響底線嗎？”答案是是的。讓我們探尋一下CCI 可能產(chǎn)生的影響。

      感知影響 顧客彼此分享體驗(yàn)是會(huì)改變一個(gè)人對(duì)某品牌的看法和期望。例如，一個(gè)顧客講述了在乘坐某航空公司的飛機(jī)時(shí)受到顛簸驚嚇的糟糕經(jīng)歷，或是一個(gè)網(wǎng)上零售商從一次服務(wù)失敗中重新振作的經(jīng)歷，都會(huì)影響其他顧客的期望。就信譽(yù)度而言，一個(gè)人自己的體驗(yàn)、以及受到其他顧客體驗(yàn)的影響，被看作比公司所發(fā)布的任何訊息更為可靠。當(dāng)顧客彼此交流并傳播這些體驗(yàn)時(shí)，就可能構(gòu)成了彼此對(duì)于這種品牌的感知。

      行為影響 在關(guān)于營(yíng)銷的文獻(xiàn)中很少提到客戶的互動(dòng)和口碑的交流，事實(shí)上，這種互動(dòng)和交流會(huì)影響一個(gè)人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。出席和參加某一社交活動(dòng)會(huì)提升對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度。比如在某個(gè)客戶社區(qū)有公司的客戶參與，這將增加公司客戶展示正面口碑相傳的機(jī)會(huì)。但不敢保證，僅僅是一次客戶網(wǎng)絡(luò)交流能提升對(duì)公司喜愛(ài)的行為。

      客戶體驗(yàn)多倍效應(yīng)（CEME） 當(dāng)某個(gè)公司因提供卓越的客戶體驗(yàn)而獲得利益的豐收時(shí)，我們稱為客戶體驗(yàn)多倍效應(yīng)（CEME）。一位客戶獲得一次卓越的體驗(yàn)而長(zhǎng)期成為這家公司的客戶（即忠誠(chéng)于這個(gè)品牌）是第一次增加。當(dāng)客戶通過(guò)客戶間的多次互動(dòng)，把卓越體驗(yàn)分享給客戶網(wǎng)絡(luò)中的會(huì)員，使會(huì)員對(duì)這家公司產(chǎn)生好感而成為公司的新客戶。

      顯而易見(jiàn)，CCI 對(duì)公司既有正面影響又存在負(fù)面影響，這取決于客戶互動(dòng)中客戶對(duì)品牌鐘愛(ài)與否。因此，跟蹤客戶互動(dòng)并盡可能理解并管理互動(dòng)的影響，對(duì)公司有重要意義。

      管理客戶互動(dòng)

      如果說(shuō)無(wú)法管理CCI 是不準(zhǔn)確的，但與CEI客戶員工互動(dòng)管理相比的確是難以掌控的。因此，我建議公司按一下幾個(gè)步驟來(lái)管理CCI可開(kāi)創(chuàng)佳績(jī)。

      1. 度量CCI 度量客戶發(fā)生互動(dòng)的規(guī)模大小、互動(dòng)特性以及互動(dòng)對(duì)客戶的影響是良好的開(kāi)端。建議定期進(jìn)行客戶調(diào)查來(lái)理解在客戶互動(dòng)中他們出現(xiàn)和參與的積極程度，以及是如何影響客戶的。滿意度的調(diào)查，長(zhǎng)期關(guān)注影響客戶對(duì)品牌感受的服務(wù)質(zhì)量和員工表現(xiàn)的各種元素，但不包括客戶之間的互動(dòng)。應(yīng)該提供充分的洞察（6-8個(gè)題目）以10分制打分測(cè)評(píng)。究竟應(yīng)該度量什么？ 有以下建議：

      o 與其他客戶的互動(dòng)頻率

      o 客戶喜歡這些互動(dòng)嗎

      o 客戶從客戶互動(dòng)中提高認(rèn)識(shí)了嗎

      o 這些互動(dòng)改變客戶對(duì)品牌的觀點(diǎn)了嗎

      o 這些互動(dòng)改變客戶對(duì)品牌的行為了嗎

      除了這些題目，調(diào)查問(wèn)卷還要涉及客戶互動(dòng)發(fā)生的地點(diǎn)（服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)或在線），互動(dòng)期間客戶的角色以及任何印象深刻的正面或負(fù)面的互動(dòng)等問(wèn)題，才能捕捉客戶。

      2. 管理客戶兼容性 由于服務(wù)組織試圖滿足多種客戶群體而往往導(dǎo)致怨聲載道的服務(wù)體驗(yàn)。例如，一家酒店試圖滿足商務(wù)人士及帶有孩子的家庭，這讓更具價(jià)值的商務(wù)人士可能會(huì)徹底失望。Charles Pranter和Charles Martin提議服務(wù)提供商需要考慮客戶的兼容性。我的建議是關(guān)注正確的客戶選擇和細(xì)分市場(chǎng)。如果你的客戶群相當(dāng)類似（就他們的需求和其他如人口統(tǒng)計(jì)等因素而言） ，由于客戶不兼容引發(fā)的不愉快體驗(yàn)可以避免。Marriott 的根據(jù)不同客戶類型構(gòu)建不同子品牌的策略是這一理念的最好展現(xiàn)。

      3. 建立規(guī)范 可能的話，公司可逐步建立客戶間互動(dòng)的規(guī)則。如在線社區(qū)贊助商Intuit制定具體的規(guī)則來(lái)指導(dǎo)帖子和回復(fù)的信息。就具體的服務(wù)場(chǎng)所而言，通常會(huì)有“禁止吸煙”或“保持安靜”或在高級(jí)飯店有穿著得體的要求，構(gòu)成行為規(guī)范有助避免引起其他人的不便。

      4. 彌補(bǔ)服務(wù)失敗 即使商家在第一次的服務(wù)不恰當(dāng)會(huì)有損品牌形象，而事實(shí)上卓越服務(wù)彌補(bǔ)失敗能創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)。為確�？蛻糸g互動(dòng)和關(guān)于品牌的口碑傳播不是有悖于品牌，采取卓越服務(wù)彌補(bǔ)失敗的措施是至關(guān)重要的。這將負(fù)面的口碑最小化。

      5. 培訓(xùn)員工 遇到突發(fā)事件，如當(dāng)兩個(gè)客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)或一方過(guò)于霸道而影響其他客戶的體驗(yàn)時(shí)，員工的及時(shí)干預(yù)是必要的。應(yīng)該培訓(xùn)員工專業(yè)的處理能力。.

      6. 推廣CCI和口碑營(yíng)銷 近來(lái)對(duì)蜂鳴營(yíng)銷和為口碑營(yíng)銷（womma.org）立法而設(shè)立專業(yè)協(xié)會(huì)的爭(zhēng)議將幫助營(yíng)銷人士便于掌控CCI。至少對(duì)有利于品牌的口碑營(yíng)銷得以積極推廣。消費(fèi)產(chǎn)品的巨頭Procter & Gamble，正通過(guò)Tremor （www.tremor.com） 參與口碑營(yíng)銷。透過(guò)贊助品牌社區(qū)，商家可以對(duì)客戶如何及以什么信息進(jìn)行交流與分享有一個(gè)了解和認(rèn)識(shí)。

      7. 客戶網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn) 最近幾年，許多商家（特別是銀行、信用卡及電訊等服務(wù)行業(yè)）已開(kāi)始關(guān)注客戶生命價(jià)值（CLV）和客戶資產(chǎn)。這個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注的是對(duì)商家的長(zhǎng)期客戶價(jià)值。蘇黎世大學(xué)的René Algesheimer 近期研究把客戶資產(chǎn)理念延伸到客戶網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。換句話說(shuō)，客戶彼此間的互動(dòng)創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)。出現(xiàn)在客戶網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播可以引導(dǎo)品牌喜愛(ài)和品牌忠誠(chéng)。盡管把客戶網(wǎng)絡(luò)放入金融價(jià)值中考量有難度，但捕捉一家公司的客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是值得考慮的一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)。

      總之，由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，如今客戶與客戶之間的互動(dòng)逐漸嶄露頭角。然而在部分商家仍有一個(gè)領(lǐng)域缺乏足夠的重視。CCI對(duì)客戶體驗(yàn)具有深遠(yuǎn)影響，但在客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域卻幾乎沒(méi)有談及客戶間的互動(dòng)CCI。

      客戶與客戶的互動(dòng)無(wú)處不在，相比客戶與員工的互動(dòng)覆蓋面更為廣泛。CCI能影響品牌認(rèn)知，甚至影響品牌忠誠(chéng)。CCI對(duì)互動(dòng)參與者有正面或負(fù)面的影響。對(duì)于商家而言，加入并理解客戶間彼此的互動(dòng)的方式以及互動(dòng)期間傳播的信息更有意義。通過(guò)品牌社區(qū)協(xié)調(diào)組織互動(dòng)會(huì)收到不同凡響的效果（如Harley Davidson的 HOG），因?yàn)檫@樣可以讓商家融入客戶之間的互動(dòng)，從內(nèi)部看會(huì)更清楚。

      毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)CCI的把握和管理較之CEI更難。同時(shí)，客戶互動(dòng)對(duì)客戶體驗(yàn)和滿意度的影響是不可否認(rèn)的�？蛻艋�(dòng)CCI一旦在品牌好與壞的影響發(fā)揮作用，積極管理客戶之間的互動(dòng)，就會(huì)開(kāi)創(chuàng)非凡的客戶體驗(yàn)。