在大街上，隨便攔住一個消費者，問她知道的飲料企業(yè)，沒準她能說出可口可樂、百事可樂、雀巢、達能、娃哈哈、樂百氏、健力寶、農夫山泉……等等一大串；若問她知道哪些廣告公司，運氣好的話，能說出奧美或麥肯錫來，而一般情況，消費者是很難說出一二三來（沒有批評消費者的意識）。

　　如果按照企業(yè)提供用以市場交換的“等價物”的形態(tài)來劃分的話，大致可把企業(yè)分為兩大類，一類是產品類企業(yè)，如飲料、食品、汽車等，即以生產和交換“有形等價物”為主的企業(yè)，另一類則是服務類企業(yè)，如廣告、中介、金融等，即以“無形等價物”為主進行市場交換的企業(yè)。

　　綜觀市場風云，經常“呼風喚雨”、“扯人眼睛”的企業(yè)，絕大多數屬于產品類企業(yè)。由于這類企業(yè)在市場營銷中，因為有一種看得見、摸得著的東西（產品），企業(yè)營銷推廣起來，發(fā)揮的空間非常大，一個好的包裝、或一種奇異的規(guī)格，總容易令消費者“感動”，進而“大把掏錢”。也許由于國人在幾千年文化的熏陶下，在思維習慣上，喜歡具體的、實在的東西，對抽象的、概念性的東西，不容易記住。這也就造成了服務類企業(yè)的無奈，往往很難在位居消費者注意力的“中心”，而大多只能在市場中成為默默無聞之輩。

二、服務類企業(yè)市場營銷難點分析
　　在市場影響力方面，服務類企業(yè)明顯低于產品類企業(yè)，而從企業(yè)發(fā)展客觀情況來看，在“大浪淘沙、適者生存”的市場競爭中，每年被市場洗牌清理出局的，大多數是服務類企業(yè)。這一方面反映了服務類企業(yè)在市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，服務類企業(yè)的經營風險高，同時也反映出服務類企業(yè)市場營銷能力偏低的“內疾”。改革開放以來，隨著科技的進步和信息的全球化來臨，產品類企業(yè)在提高產品質量、降低經營成本、提高管理水平這三個企業(yè)競爭制勝的基礎工作方面，有了明顯的進步。然而服務類企業(yè)則不這樣幸運，相比之下，卻面臨更多的“營銷難點”：

　　1、利益取向：急功近利還是細水長流？

　　好的經營行為，是良好價值取向的結果。誠然，企業(yè)的生存和發(fā)展，沒有利潤是空談的。但利潤在哪里，并不是每一個企業(yè)都能清楚認識的。由于行業(yè)特殊性，許多服務類企業(yè)經營規(guī)模較小，壓力非常大，短期能否贏利決定企業(yè)是否能獲得生存，有時“今天的米在哪里？”成了企業(yè)老板醒來的第一個問題。

　　但是，作為服務類企業(yè)來講，它的“產品”生命周期非常短，消費者對服務的忠誠度比較低，要花很長時間才能建立起來的。然而，在“消費者是上帝”的今天，在你提供的100次服務中，消費者容易記住的卻是那只有一次的“不滿意經歷”。因此，作為服務類企業(yè)，只有樹立合理的利益取向，把企業(yè)的盈利建立在對顧客的終生服務上，才能使經營的重點，落實在提高消費者忠誠度上，用消費者的重復消費行為，保證企業(yè)的長期利潤來源。正所謂“放長線釣大魚”，而任何急功近利的短視經營行為，則很難帶來長期的顧客。

　　2、宣傳取向：空洞抽象和賣點清晰的矛盾

　　從消費者的消費心理來分析，消費者只對自己感興趣的東西產生購買欲望。因此，企業(yè)的許多宣傳，只為贏得消費者對自己的注意和興趣。而在信息充斥每個角落的今天，信息要易被消費者記住，信息的差異化就顯得更為重要。

　　產品類企業(yè)在樹立產品差異化營銷方面，有許多資源可以發(fā)揮，如基于有形的產品，就可以從它的包裝、材料、顏色、形狀、口感、香型、手感等諸多角度進行闡述。而服務類企業(yè)則顯得先天不足，她所提供的東西，均是空洞、抽象的。“服務好”、“態(tài)度好”等宣傳口號，哪怕說上百遍，消費者還是難有清晰的印象，企業(yè)難以向市場輸出清晰的賣點。

　　3、市場擴張：需求多樣性和市場統(tǒng)一的矛盾

　　任何一類企業(yè)要獲得發(fā)展，都希望通過市場的擴張來提升市場份額，擴大企業(yè)規(guī)模。產品類企業(yè)在市場擴張中，其企業(yè)文化、價值觀等，很容易通過有形的產品作為載體進行傳播。而服務類企業(yè)在市場擴張中，由于消費者對服務的需求，因人而異，因心情而異，具有很大的差異性，市場很難統(tǒng)一。多樣化的市場消費心理，大大阻礙了服務類企業(yè)擴張的步伐。

三、從移動和聯通之爭，看服務類企業(yè)的營銷策略方向
　　總的來講，服務類企業(yè)市場營銷的難度，要遠遠高于產品類企業(yè)。然而，服務類企業(yè)中，也不乏優(yōu)勢企業(yè)，如中國移動和中國聯通。通過近幾年的發(fā)展，中國目前已經成為世界通信大國，中國移動的用戶已經超過英國電信巨人沃達豐，位居世界第一。排除國家的政策扶持、中國人口基數大等因素，中國移動和中國聯通較高的市場營銷能力，也是推動中國移動通信市場前進的主要原因。外因是條件，內因是根本，結合中國移動和中國聯通的市場表現，分析其成功之處，為服務類企業(yè)的市場營銷提供策略性的建議。

　　1、橫向：轉換和依附策略

　　轉換和依附策略，即指在無形服務的市場營銷中，盡量把服務和它的使用載體緊密結合起來，把無形之爭，轉化為豐富多彩的有形之爭，降低推廣的難度。從2002年至今的中國移動通信市場的競爭之中，可以看到轉換和依附策略在中國聯通產品營銷推廣中的良好運用。電信營銷，實質上是服務的營銷，和它的使用載體——手機的營銷相比，顯然缺乏少了許多“熱鬧”。即使去年聯通把大個子姚明請來做“新時空”的代言人，而大眾對“新時空”的品牌印象仍很模糊。“新時空”雖然借助姚明提高了知名度，但臨門一腳的銷售顯然依靠姚明是不行的。如何刺激老百姓的購買欲望？于是，聯通推出了“存單作擔保，免費拿手機”、“打電話，得手機”的活動，把服務的營銷依附在漂亮的CDMA手機上，讓無形的服務營銷插上了有形的翅膀，在發(fā)展新用戶、完成全年700萬用戶的目標方面，立下了汗馬功勞。

　　移動也看到了把服務依附在手機上進行推廣的重要性，于是近期推出了“話費立即送，酷機任你選”的活動，把服務同15款手機緊密聯系在一起，減少了消費者信息接受和篩選的過程。其實，同樣的策略，還可以在其它服務類企業(yè)的宣傳推廣中找到痕跡。廣告咨詢業(yè)的服務，更具有“無形”的特點。如何讓社會、客戶認可自己的服務，是廣告咨詢業(yè)生存的關鍵。如何將無形的服務有形化？于是，奧美有了《奧美的觀點》、麥肯錫有了《麥肯錫的方法》，而葉茂中也有了《廣告人手記》。中國人非常崇拜著書立作的人或企業(yè)，至于書最終賣了多少沒人去統(tǒng)計，但企業(yè)借助“書本”達到了推銷自己，樹立良好專業(yè)形象的目的。

　　當然，在轉換和依附策略中，企業(yè)應把握好兩個原則，一是轉換和依附的產品，應與企業(yè)提供的服務有十分密切、直接的關聯性，最好是消費者使用服務的第一載體。其次，轉換和依附的產品，在市場上應是消費者關注的熱點產品，否則，再大的廣告宣傳，也很難拉動銷售。

　　2、縱向：整合價值鏈策略

　　整合價值鏈策略，即指服務類企業(yè)在市場營銷中，把無形的服務同上下游價值鏈企業(yè)有形產品的銷售，整合在一起，降低推廣的難度。從移動和聯通的市場營銷來看，聯通CDMA在整合手機制造商——移動通信運營商——終端渠道商的產業(yè)價值鏈上，已經取得比較好的效果。聯通CDMA在去年剛開始推廣時，可以用“出師不利”來概括。去年聯通CDMA剛開始的銷售，主要是賣卡放號，坐等客戶上門，時間過半，而用戶數才100萬，與全年700萬的任務相差甚遠。下半年開始，聯通立即采取了同上游手機制造商合作，定制生產大批手機，以降低成本；同時把下游社會零售渠道拉了進來，共擔風險，共享利益，極大的調動了價值鏈上下游企業(yè)的積極性。如上海聯通同永樂家電進行合作，永樂家電以包銷的方式，幫助聯通發(fā)展了大批顧客，而同時，聯通給予的優(yōu)惠政策，極大的調動了消費者的購買熱情，使永樂家電坐上了上海手機零售業(yè)的頭把交椅，形成了一個“多贏”的局面。

　　在縱向上調整自己的營銷策略，要求服務類企業(yè)必須認識到自己作為核心領導對整個價值鏈的重要性。從日韓移動通信的發(fā)展經驗來看，日韓的移動通信運營商在整合價值鏈利益，制定統(tǒng)一游戲規(guī)則等方面，承擔了大量的投入和銜接工作，對促進本國移動通信業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用。相比而言，移動作為通信市場的“大哥”，目前還主要依賴自己的網絡優(yōu)勢進行市場擴張，而在營銷創(chuàng)新方面，反而不如“小弟”聯通積極。試想，隨著聯通網絡覆蓋的完善，當兩者的網絡優(yōu)勢不存在時，消費者，特別是高端消費者，還會像現在這樣忠誠于中國移動嗎？

　　3、內部：留住顧客策略

　　留住顧客策略，主要指通過積極的財務激勵政策，長時間的讓顧客使用和接受企業(yè)的服務，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的依賴感，從而留住顧客。一直以來，留住顧客是服務類企業(yè)最為關心的營銷課題。誰都知道，留住了顧客，就留住了企業(yè)的將來。相對于產品類企業(yè)來講，服務類企業(yè)的消費者忠誠度是最經不起“考驗”的。

　　雖然目前中國移動通信市場的競爭還不夠“自由”，但通過對中國移動和中國聯通的市場手法分析，其中不乏市場營銷的亮點之作�；谀壳皬姶蟮木W絡優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢，中國移動在去年推出了“積分獎勵計劃”，即根據消費者的話費，進行積分反饋。不同積分給予價值不等的優(yōu)惠待遇。一般情況，在網時間越長，積分就越多，優(yōu)惠就越多，這給消費者增加了連續(xù)使用中國移動服務的信心。雖然這個活動看視簡單，但作為移動通信市場的領導企業(yè)來運做，活動的意義和影響力度，自然不一般。對于中國移動來講，“積分計劃”是一件花錢少、便于執(zhí)行和推廣的活動。

　　而聯通則繼去年“存單作擔保，免費拿手機”活動之后，今年推出了“打電話，得手機”的活動。前一個活動只需消費者在指定銀行存入一筆定期存款，憑存單作抵押，則可免費獲得一款CDMA手幾；而后一個活動中，消費者在三年中的話費是所購手機的兩倍，則消費者可以獲得聯通的全額手機款反還的優(yōu)惠。這兩個活動的一個絕妙之處，就在于通過活動，鎖定了消費者三年在網時間。通過這三年的使用，消費者將從陌生，到熟悉，從熟悉，到認同，對聯通的服務產生依賴，而這正是聯通活動的目的所在。

　　雖然中國移動和中國聯通的市場營銷能力，還有待進一步提高，但通過移動和聯通的市場運做手法，我們仍可以從中得到許多有益于提高服務類企業(yè)市場營銷能力的啟示和思考�？傊�，由于行業(yè)的特殊性，服務類企業(yè)應多從企業(yè)的橫向、縱向、內部等方面，提高企業(yè)的市場營銷能力，通過多種途徑和辦法，將“無形之爭”轉化為“有形之爭”，從而決勝市場。