學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　了解價(jià)值創(chuàng)新邏輯與傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯的區(qū)別，學(xué)習(xí)將價(jià)值創(chuàng)新邏輯運(yùn)用到企業(yè)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

　　思考題

　　1. 設(shè)想如果忘記自己已經(jīng)熟知的一切，包括現(xiàn)有的規(guī)則、慣例和行業(yè)的傳統(tǒng)，如果企業(yè)重新開始該如何去做。

　　2. 列出行業(yè)的狀況，顧客的需求。思考以下4個(gè)問(wèn)題：（1）本行業(yè)被賦予 的要素中，哪種要素是應(yīng)該取消的？（2） 哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？（3）哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？（4）哪些要素是從未提供過(guò)而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？

　　3. 利用開拓者—游牧者—定居者地圖評(píng)估和規(guī)劃公司現(xiàn)在和未來(lái)的業(yè)務(wù)組合。

　　在不斷升級(jí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，有利潤(rùn)的增長(zhǎng)成為許多公司所面對(duì)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。為什么有些公司實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的持續(xù)快速增長(zhǎng)？通過(guò)對(duì)這些高速增長(zhǎng)公司及其不太成功的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行5年的研究之后，我們發(fā)現(xiàn)答案在于它們各自制定的戰(zhàn)略思路。在戰(zhàn)略制定過(guò)程中，問(wèn)題的差異不是經(jīng)理們選擇的分析工具或者是計(jì)劃模式，而是公司對(duì)于戰(zhàn)略基本的、內(nèi)在的設(shè)想的不同。不太成功的公司選擇了一種傳統(tǒng)的方法：它們的戰(zhàn)略思想就是在競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位。與此相反，高增長(zhǎng)的公司不關(guān)心如何戰(zhàn)勝或打敗它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們通過(guò)使用我們稱之為價(jià)值創(chuàng)新的一種戰(zhàn)略邏輯，力求使其競(jìng)爭(zhēng)者不再成為競(jìng)爭(zhēng)者。

　　萎縮行業(yè)中的金礦

　　〔案例一：

　　伯特克雷茲公司—提供非同尋常的經(jīng)歷

　　考察伯特克雷茲，一家經(jīng)營(yíng)電影院的比利時(shí)公司。從20世紀(jì)60年代到80年代，比利時(shí)的電影放映業(yè)逐步衰退。在錄像帶和衛(wèi)星、有線電視的沖擊下，比利時(shí)人均去電影院的次數(shù)從每年8次下降到每年兩次。到80年代，許多電影院被迫關(guān)閉。

　　剩下的電影院老板發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谝粋�(gè)不斷縮小的市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)。所有人都采取相同的行動(dòng)，他們把電影院隔成擁有多達(dá)10個(gè)屏幕的多個(gè)小放映廳，放寬了電影放映的限制以吸引各層次的觀眾，擴(kuò)大食物和飲料的服務(wù)，同時(shí)增加電影放映次數(shù)。

　　當(dāng)伯特克雷茲在1988年創(chuàng)造了金寶利斯后，那些試圖發(fā)掘現(xiàn)有資產(chǎn)潛力的方法就不再有用了。金寶利斯不是普通的電影院，也不是多幕電影院，而是世界上第一個(gè)擁有25個(gè)屏幕和7600個(gè)座位的超級(jí)影院。通過(guò)提供給觀眾一種非同尋常的經(jīng)歷，金寶利斯在布魯塞爾第一年就贏得了市場(chǎng)份額的50%，并且擴(kuò)大了大約40%的市場(chǎng)份額。今天，許多比利時(shí)人不再說(shuō)晚上去看電影，而是說(shuō)去金寶利斯。

　　讓我們考察一下金寶利斯和其他比利時(shí)影院的區(qū)別。典型的比利時(shí)多幕影院只有很小的空間 ，僅僅100個(gè)座位，7米×5米的屏幕，35毫米的放映設(shè)備。金寶利斯卻擁有將近700個(gè)座位，座位之間的空間很大，當(dāng)有人出入時(shí)觀眾無(wú)需移動(dòng)。伯特克雷茲安裝了特大的、擁有獨(dú)立扶手的座椅，并將地面設(shè)計(jì)成一個(gè)大斜坡以保證每個(gè)人都不會(huì)被擋住視線。在金寶利斯，屏幕為29米×10米大，并且都安放在各自的基座上，避免聲波從一個(gè)屏幕傳到另一個(gè)屏幕。許多放映廳擁有70毫米的放映設(shè)備和現(xiàn)代化的音響設(shè)備。并且伯特克雷茲還向這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)觀念(強(qiáng)調(diào)最佳的、市中心房地產(chǎn)對(duì)電影院的重要性)提出了挑戰(zhàn)，它們將金寶利斯建在離市中心有15分鐘路程的環(huán)布魯塞爾的公路上。顧客可以將車免費(fèi)停在寬大而照明良好的停車場(chǎng)里。為了解決布魯塞爾大多數(shù)觀眾的一個(gè)主要問(wèn)題—匱乏而又昂貴的停車位，公司準(zhǔn)備放棄步行的觀眾。

　　因?yàn)槌��?jí)影院的概念給它們帶來(lái)了該行業(yè)中最低的成本結(jié)構(gòu)，伯特克雷茲得以在不增加票價(jià)的情況下提供這樣非同尋常的影院服務(wù)。在金寶利斯，平均裝一個(gè)座位的成本大約是7萬(wàn)比利時(shí)法郎，比一般的布魯塞爾影院少一半多。為什么？超級(jí)影院地處郊區(qū)，地價(jià)很便宜，它的規(guī)模給它帶來(lái)采購(gòu)方面的經(jīng)濟(jì)性、與電影發(fā)行公司討價(jià)還價(jià)的余地以及更高的總利潤(rùn)，一個(gè)中央售票大廳服務(wù)于25個(gè)放映廳，金寶利斯實(shí)現(xiàn)了在人力和費(fèi)用上的經(jīng)濟(jì)效益。另外，公司幾乎不花廣告費(fèi)，因?yàn)樗�的價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)生了良好的口碑。

　　在這個(gè)一般認(rèn)為沒(méi)有吸引力的行業(yè)中，金寶利斯實(shí)現(xiàn)了令人驚奇的增長(zhǎng)和利潤(rùn)。由于金寶利斯的存在，現(xiàn)在比利時(shí)的電影觀眾經(jīng)常去影院，就連從未去過(guò)電影院的人也被吸引來(lái)了。與打敗競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)份額的做法不同，伯特克雷茲擺脫了競(jìng)爭(zhēng)。

　　為什么比利時(shí)的其他影院沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)呢？大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都在或明或暗地沿著這一思路考慮：行業(yè)在萎縮，因此我們不應(yīng)該再做大的投資——尤其是在固定資產(chǎn)上。但是，如果我們?cè)诿恳粋�(gè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上都超過(guò)我們的對(duì)手，就可以改善我們的業(yè)績(jī)。我們必須有更好的影片，更好的服務(wù)和更好的市場(chǎng)銷售。

　　伯特克雷茲尊崇的是不同的戰(zhàn)略邏輯。公司的出發(fā)點(diǎn)不僅僅是使顧客在影院的感受勝過(guò)對(duì)手，而且使顧客得到完全不同的和不可抗拒的感受。公司將自己看成是一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的新手，期望通過(guò)關(guān)注大眾的共同需要來(lái)盡力滿足電影觀眾的要求。為了給絕大多數(shù)觀眾一系列他們自己也評(píng)價(jià)很高的服務(wù)，公司放棄了傳統(tǒng)的對(duì)于影院的看法。并且公司在做這些的同時(shí)也降低了成本。這就是價(jià)值創(chuàng)新背后的邏輯。

　　創(chuàng)造新的價(jià)值曲線

　　傳統(tǒng)的戰(zhàn)略邏輯與價(jià)值創(chuàng)新邏輯的區(qū)別在于戰(zhàn)略的5個(gè)基本方面。這些區(qū)別決定了經(jīng)營(yíng)者提出什么樣的問(wèn)題，他們追尋什么樣的機(jī)會(huì)以及他們?nèi)绾卫斫怙L(fēng)險(xiǎn)。

　　案例二：

　　阿高公司—增加顧客最需要的服務(wù)

　　怎樣把創(chuàng)新者的邏輯變成企業(yè)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品呢？我們考察了阿高的案例。在上世紀(jì)80年代中期，法國(guó)的廉價(jià)旅館業(yè)非常不景氣，能力過(guò)剩。阿高的兩位主席，保羅·杜布魯爾（Paul Dubrule） 和杰拉德·佩利森（Gerard Pelisson）要求公司的管理層為顧客創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值躍升，管理者被要求忘記他們所熟知的一切，包括現(xiàn)有的規(guī)則、慣例和行業(yè)的傳統(tǒng)。經(jīng)理們被迫回答如果阿高重新開始該如何去做的問(wèn)題。

　　當(dāng)阿高推出I號(hào)計(jì)劃（Formule I，一系列便宜的旅館）時(shí)，在廉價(jià)旅館業(yè)中存在兩個(gè)不同的市場(chǎng)層次：第一個(gè)層次包括無(wú)星級(jí)和一星級(jí)旅館，每個(gè)房間每夜的平均價(jià)格是60～90法郎，顧客完全是沖著低價(jià)而來(lái)；另一個(gè)層次是二星級(jí)旅館，每個(gè)房間每夜的平均價(jià)格是200 法郎，這些稍微貴一些的旅館通過(guò)提供比無(wú)星級(jí)和一星級(jí)旅館更好的住宿環(huán)境來(lái)吸引顧客。人們希望能夠物有所值：要么多花錢得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢而忍受劣質(zhì)的床和噪音。