最近，一份名為《金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)境內(nèi)企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)能力排行榜》的調(diào)查報(bào)告，引起了各界人士的廣泛關(guān)注。"中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力大多不合格"--這樣的結(jié)論顯然是不太樂(lè)觀。
實(shí)際上，即便是沒(méi)有這份榜單的出爐，聯(lián)系自去年下半年以來(lái)發(fā)生的一系列影響力大、危害性強(qiáng)的企業(yè)危機(jī)事件，從康師傅的"水源門"、章光101的"致癌門"到王老吉的"添加門",再到中石化的"天價(jià)吊燈"事件、溫州"移動(dòng)門"等，我們的企業(yè)家們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)急需補(bǔ)上的重要一課。只不過(guò)，這一記由權(quán)威媒體敲響的警鐘，聽(tīng)起來(lái)要更加振聾發(fā)聵。
在安全工作領(lǐng)域，有一個(gè)著名的"海恩法則",即任何嚴(yán)重事故都是有征兆的，如果能夠盡早地發(fā)現(xiàn)這些征兆，并對(duì)其進(jìn)行正確的解讀，就有可能防患于未然。云南易美公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的能力，首先要解決的就是如何做好"網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)"這個(gè)問(wèn)題，只有在掌握了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上可能出現(xiàn)的負(fù)面輿論的主動(dòng)權(quán)之后，才能夠真正做到任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。
正所謂"山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓",企業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上浩瀚如海的信息時(shí)，如何才能隨時(shí)掌握輿論風(fēng)向，做到未雨綢繆呢？云南易美公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，至少應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
第一，企業(yè)必須將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)作為一項(xiàng)日常性的工作，而不是應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)的臨時(shí)舉措，持之以恒地進(jìn)行下去。
在由網(wǎng)絡(luò)發(fā)端、或是在平面媒體報(bào)道后經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載而爆發(fā)的企業(yè)危機(jī)越來(lái)越多的Web2.0時(shí)代，危機(jī)的出現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)生命周期中不可避免的劫難。有效的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，將成為企業(yè)抵御危機(jī)侵害、減少危機(jī)所帶來(lái)的損失的企業(yè)危機(jī)管理重要工作之一。
本文發(fā)表于博銳管理在線|www.boraid.com|6
就現(xiàn)狀來(lái)看，擁有長(zhǎng)期公關(guān)合作伙伴的大企業(yè)，可以把日常的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作交給專業(yè)的公關(guān)公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。但是眾多沒(méi)有聘請(qǐng)公關(guān)代理公司，危機(jī)抵御能力又相對(duì)較弱的中小企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作的具體執(zhí)行方面難度很大。對(duì)此，易美公關(guān)的建議是，企業(yè)可以指派一名專人進(jìn)行此項(xiàng)工作，這樣既可節(jié)約財(cái)力，又能起到一定的積極作用。但是，需要特別注意的是，在企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)的人員，必須擁有傳媒業(yè)或公關(guān)業(yè)的從業(yè)背景，掌握百度、Google等主流搜索引擎的運(yùn)用技巧，并且具備較強(qiáng)的新聞敏感性，能夠?qū)λO(jiān)測(cè)信息的傾向性和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行合理判斷，這是確保網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控能夠得以順利實(shí)施的前提條件。
第二，鎖定網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控的主要渠道，力求能夠以最便捷的方式迅速獲得與企業(yè)相關(guān)的輿論信息。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)目前的網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)接近300萬(wàn)個(gè)，如何從這浩瀚如海洋般的網(wǎng)絡(luò)世界中，快速獲取與企業(yè)自身密切相關(guān)的輿論信息呢？
在這里我們并不推薦企業(yè)購(gòu)買由非專業(yè)的公關(guān)公司所提供的輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告，原因在于這些所謂的輿情報(bào)告通常情況下僅僅是對(duì)信息的堆砌，缺乏基于公關(guān)顧問(wèn)專業(yè)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)之上的、對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的分析與趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
易美公關(guān)的建議是，通常情況下，企業(yè)可以借助百度、Google、奇虎等搜索引擎，以及行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等渠道完成輿論信息的搜集工作。
對(duì)于大部分的非專業(yè)人士而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的使用僅限于網(wǎng)頁(yè)搜索，得到的信息紛繁蕪雜，對(duì)于危機(jī)管理工作中的輿情監(jiān)測(cè)而言，這種方式顯然是不太實(shí)用。實(shí)際上，百度、Google等搜索引擎的功能非常強(qiáng)大，在輿論監(jiān)測(cè)上，可以通過(guò)使用新聞搜索、博客搜索、視頻搜索等細(xì)項(xiàng)，對(duì)特定時(shí)間內(nèi)的相關(guān)信息進(jìn)行搜集，而奇虎則主要適用于論壇信息的搜索。在眾多搜索功能的充分使用下，通過(guò)有效關(guān)鍵詞的設(shè)定，與企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論信息基本上能夠一覽無(wú)余。
對(duì)于行業(yè)類網(wǎng)站及專業(yè)性網(wǎng)站的輿論監(jiān)測(cè)來(lái)說(shuō)，最為重要的是掌握行業(yè)信息動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，以及相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖（如行業(yè)專家、網(wǎng)站編輯等）對(duì)企業(yè)或行業(yè)的看法及態(tài)度。值得一提的是，在對(duì)相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖言論進(jìn)行監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)與這些人進(jìn)行積極的聯(lián)系與溝通，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)把控輿論風(fēng)向或是扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論的能力。
第三，細(xì)分網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的信息內(nèi)容，對(duì)相關(guān)輿論分門別類進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)信息的分類標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)量進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。
對(duì)于身處于危機(jī)四伏的Web2.0時(shí)代的企業(yè)而言，可能引發(fā)負(fù)面輿論的信息內(nèi)容可以說(shuō)是種類繁多。抵制家樂(lè)福事件最初的理由是奧運(yùn)火炬在法國(guó)傳遞期間遭到干擾，有人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天工具等號(hào)召抵制法國(guó)品牌，可憐的家樂(lè)福莫名其妙地成為了自己國(guó)家的代表；康師傅"水源門"危機(jī)的發(fā)生，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)論壇中一篇網(wǎng)友發(fā)表的帖子，內(nèi)容是揭秘康師傅杭州生產(chǎn)基地；王老吉"添加門"危機(jī)的源頭，是號(hào)稱品牌策劃人的葉征潮所發(fā)表的有關(guān)飲用王老吉得了胃潰瘍的博客文章；諸如此類，不一而足。
由于媒體輿論和網(wǎng)民輿論在信息的權(quán)威性、擴(kuò)散性等眾多方面都存在著顯著的差異，因此易美公關(guān)建議，在企業(yè)的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作中，可以將媒體輿論和網(wǎng)民輿論分為兩個(gè)大塊的內(nèi)容分別進(jìn)行監(jiān)測(cè)。除了需要將企業(yè)名稱加上產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等常規(guī)因素作為關(guān)鍵詞之外，還需要結(jié)合實(shí)際情況對(duì)相關(guān)輿論進(jìn)行更多的分類監(jiān)測(cè)，比如金融危機(jī)影響下所帶來(lái)的企業(yè)人事變動(dòng)、勞資糾紛等等。在"艷照門"事件引發(fā)眾多企業(yè)發(fā)生代言人危機(jī)、王老吉事件引發(fā)的涼茶行業(yè)信任危機(jī)之后，企業(yè)對(duì)危機(jī)連鎖反應(yīng)帶來(lái)的威脅也需要引起高度警惕，即不僅要將輿論監(jiān)測(cè)的信息范圍對(duì)準(zhǔn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)行為，同時(shí)還必須將包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息在內(nèi)的行業(yè)信息等納入到輿論監(jiān)測(cè)的范圍之中，以防受到危機(jī)的波及。
第四，在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的周期上，易美公關(guān)的建議是，常規(guī)的監(jiān)測(cè)可以自然月為單位，將相關(guān)輿論監(jiān)測(cè)結(jié)果以報(bào)告的形式呈遞給企業(yè)相關(guān)高管即可。每一份網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告，都需要在首段將當(dāng)月的輿論主要特征以簡(jiǎn)明扼要的形式表現(xiàn)出來(lái)，并對(duì)下一月的輿論走向進(jìn)行預(yù)測(cè)。一旦從輿情監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的潛在危機(jī)，需要在第一時(shí)間請(qǐng)相關(guān)的企業(yè)高層及公關(guān)專家進(jìn)行研究，判斷危機(jī)級(jí)別，并制定危機(jī)管理預(yù)案。
從近幾年的企業(yè)危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的危機(jī)事件背后都有網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)，甚至是直接由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)。突發(fā)性的危機(jī)事件，總是讓眾多身陷其中的企業(yè)感到猝不及防，被卷入負(fù)面信息旋渦之中的企業(yè)，總會(huì)顯得手忙腳亂，在處理危機(jī)的過(guò)程中錯(cuò)漏百出，為人詬病。與此同時(shí)，遭受危機(jī)侵襲的企業(yè)，將會(huì)被鋪天蓋地的媒體報(bào)道及負(fù)面輿論所重創(chuàng)。
種種跡象表明，在后金融危機(jī)時(shí)代，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，除了進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)意識(shí)、強(qiáng)化市場(chǎng)推廣之外，樹(shù)立更強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、建立完善的危機(jī)管理體系，增強(qiáng)自身抵御危機(jī)侵害的能力，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)急需補(bǔ)上的重要一課。
