蜥蜴團(tuán)隊發(fā)現(xiàn),從1999年開始,減肥品市場表現(xiàn)出這樣一個規(guī)律,每年的五月份,在任何一個區(qū)域市場內(nèi)都會有四十個左右減肥品,其中會有十幾個有一定量的常規(guī)廣告投入,但只有年度銷量最大的減肥品可以賺得盆滿缽滿,第二位減肥品略有贏余,第三位則保本,其它的虧本。
五月份是一個分水嶺,此前,是減肥品市場啟動期,如運(yùn)作良好,則將占據(jù)有利的市場位置,就可以進(jìn)入年度銷量前三位的位置;如果啟動不佳,則前途渺茫。
所以,啟動狀況決定了產(chǎn)品能否取得成功,能否賺到豐厚的利潤。筆者將減肥市場啟動必備因素歸納總結(jié)為“四個基本點(diǎn)”。
第一基本點(diǎn):策略部署
首先要審時度勢,根據(jù)市場的發(fā)育狀況和競品的運(yùn)作狀況來確定策略。此時,可能會面臨兩種情況:一、我們進(jìn)入市場了,競品還沒有任何動作,或動作緩慢;二、競品林立,我們姍姍來遲。
第一種情況,我們就要采用“先下手為強(qiáng)”策略,以快速多變的營銷手段來操縱市場。消費(fèi)者就那么些,蛋糕也就這么大,所以誰的市場運(yùn)作動作快,誰先說服消費(fèi)者,誰就獲得豐厚的利潤。
我們采取的策略是,在對手還沒有“醒”來時,我們先進(jìn)行“軟文攻擊”,在消費(fèi)者中混個臉熟。競品開始上廣告的時候,我們已經(jīng)上硬廣告了。采取壓著競品打的策略,對手是通欄,我們就是1/4版,對手1/4版,我們就是半版,當(dāng)對手也迅速反應(yīng)要擴(kuò)大版面時,我們可能又采用新的媒體或傳播手段,如夾報、電臺廣播等。如果競品也要進(jìn)行多種媒體鋪天蓋地宣傳時,我們又開始進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動了,舉辦各種買贈活動或者讓利活動。 總之,手段一個又一個,節(jié)奏一環(huán)扣一環(huán),步步領(lǐng)先,使競品疲于奔命,讓消費(fèi)者總是跟著我們走。
這需要很高的費(fèi)用嗎?實際整套活動中,費(fèi)用并沒有想象的那么高。由于市場啟動的早,最早的一部分消費(fèi)人群已形成忠誠消費(fèi)群,在與競品持平的廣告營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上,追加來自最早消費(fèi)者(比競品多出的)收益即可。
第二種情況,如果要啟動市場時,競品已經(jīng)占據(jù)了各個位置,我們姍姍來遲,要采用“亂中取勝”的策略。競品已經(jīng)做得很好,我們還使用原有的手法跟著對手做市場,很難有成效。如果我們采用大規(guī)模“買贈”或者“讓利”活動,把市場攪亂,將原有格局打亂,肯定會從競品中分流出一部分消費(fèi)者。
當(dāng)我們的產(chǎn)品進(jìn)入市場后,開展大規(guī)模讓利活動,吸引來部分消費(fèi)者。一些定力不夠或者實力不足的競品也開始搞活動;當(dāng)大家一起如火如荼搞活動時,市場上地位領(lǐng)先的產(chǎn)品,在消費(fèi)人群流失的情況下也會加入到“讓利大戰(zhàn)”中,一直唯恐天下不亂的后來者,終于可以在重新洗牌中獲得更多市場份額�?傊�,只要把領(lǐng)先產(chǎn)品的優(yōu)勢打亂,把大家納入到自己的軌道中,成功也就差不多了。
典型的例子就是我們代理的在杭州市場上大名鼎鼎的減肥品——“旗人減肥套盒”。當(dāng)它首次來到杭州時已經(jīng)是5月初,許多經(jīng)銷商認(rèn)為5月份啟動減肥市場已經(jīng)是不可能,能喝幾口湯就很不錯了。但旗人采用了“亂中取勝”的策略。一上市就轟轟烈烈的搞“買三贈一”活動,一直持續(xù)了三個月,一下子打亂了杭州減肥市場的格局,并通過我們扎實的工作,確立了“旗人”在杭州老大的地位。直到寒冷的冬季,旗人的銷量仍然是一枝獨(dú)秀。
當(dāng)然,這種做法處理得不好的話,會把整個行業(yè)搞臭。比如,2002年,“三九”減肥膠囊在大連市場上市時,搞了一個“每盒9.9元限時大贈送的活動”(原價每盒99元),就把整個大連市場所有減肥品都搞死,最終自己也同樣壽終正寢。我們經(jīng)常見到一些產(chǎn)品上市時風(fēng)風(fēng)火火搞活動,但沒幾天就不見蹤影,也是由于自己扛不住讓利活動而崩盤。