異常火爆的2009年

　　近日記者專程考查了高安產(chǎn)區(qū)，發(fā)現(xiàn)高安的陶瓷產(chǎn)品銷售形勢非常火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，基本上所有的陶瓷企業(yè)無庫存，一派蒸蒸日上的紅火景象。

　　高安的建陶企業(yè)主要集中分布在新街、八景和獨城3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建陶產(chǎn)品的主流品種以拋光磚、內(nèi)外墻磚、瓷片、西瓦等為主。該區(qū)域約50家陶瓷企業(yè)，共109條生產(chǎn)線，其中2008年以前的生產(chǎn)線是42條，67條生產(chǎn)線是2008年和2009年新上的，就是說從2008年至今整個高安的陶瓷產(chǎn)能新增了160%，相當(dāng)于在原來產(chǎn)能的基礎(chǔ)上又再造了1.6個高安建陶產(chǎn)區(qū)。今年以來，高安產(chǎn)區(qū)新上陶瓷生產(chǎn)線的熱潮持續(xù)不衰，不僅現(xiàn)有的陶瓷企業(yè)忙于擴產(chǎn)建設(shè)新廠上新生產(chǎn)線，其它領(lǐng)域的跨行業(yè)的尋找投入產(chǎn)出效益最大化投資機會的資金也躍躍欲試，越來越多的資金對投資陶瓷企業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣，這些強烈的投資建陶企業(yè)的沖動會使未來高安的陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和規(guī)模進(jìn)一步的迅速擴大，南中國建筑陶瓷第一重鎮(zhèn)的形象呼之欲出。

　　高安建陶火爆的原因分析

　　得益于國家4萬億經(jīng)濟刺激計劃和新農(nóng)村城鄉(xiāng)一體化建設(shè)

　　為了應(yīng)對國際金融風(fēng)暴，國務(wù)院于2008年11月5日召開國務(wù)院常務(wù)會議果斷推出4萬億投資的經(jīng)濟刺激計劃，2009年初的兩會又進(jìn)一步明確了2009年全年GDP全年保“8”的目標(biāo)，直接刺激了基礎(chǔ)建設(shè)規(guī)模的投資激增，而城鄉(xiāng)一體化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)也因此而加快了步伐，刺激了房地產(chǎn)業(yè)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產(chǎn)的發(fā)展，使房地產(chǎn)業(yè)直接受益，進(jìn)而快速拉動了墻地磚的市場需求：原來不舍得鋪貼墻地磚的現(xiàn)在也要鋪了，原來鋪貼低檔耐磨磚、水晶磚的現(xiàn)在要改鋪貼拋光磚、仿古磚了。高安建陶產(chǎn)業(yè)的迅速崛起首先得益于這個全國性的政策因素。

　　得益于在全國建陶產(chǎn)業(yè)版圖中的地緣優(yōu)勢

　　改革開放以來至今，在整個華南和全國來講，廣東佛山是中國建陶產(chǎn)能最集中和最大的產(chǎn)區(qū)。在全國各大建陶產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能尚未形成當(dāng)前規(guī)模的八、九十年代，佛山陶瓷的銷售半徑輻射整個華南乃至全國建陶市場。而隨著全國各大建陶產(chǎn)區(qū)的蓬勃興起，廣東陶瓷銷售的輻射半徑逐漸退縮，市場占有率呈逐漸萎縮的態(tài)勢，廣東(佛山)陶瓷產(chǎn)能由鼎盛時期占全國產(chǎn)能的60%逐漸下降到目前的40%左右(不到)，但在很長的一個時期內(nèi)(2008年以前)，廣東建陶產(chǎn)區(qū)上生產(chǎn)線的熱度并未減弱，產(chǎn)能也是在不斷的增長，如何解讀這一現(xiàn)象呢?經(jīng)過考查筆者認(rèn)為，是因為陶瓷墻地磚的國內(nèi)和出口市場(主要是國內(nèi)墻地磚市場)總的需求規(guī)模大了，也就是主要是國內(nèi)的建筑陶瓷市場蛋糕在不斷的擴大，市場需求總的規(guī)模在大幅增加，而全國建陶需求新增的這部分市場蛋糕又主要是被各新興產(chǎn)區(qū)就近搶先占領(lǐng)了，因此廣東(佛山)陶瓷雖然在這個時期內(nèi)的絕對產(chǎn)能還在逐漸增加，但銷售的輻射半徑和在國內(nèi)的市場占有率卻是逐年萎縮和下降的。

　　基于這種形勢，地緣上扼住廣東(佛山)陶瓷向北輻射通道地處南中國腹地的高安建陶產(chǎn)區(qū)的快速崛起也就成了必然。高安建陶產(chǎn)區(qū)的地緣優(yōu)勢體現(xiàn)在下列幾個方面：

　　1)在全國各大新興建陶產(chǎn)區(qū)中，距廣東(佛山)這個中國現(xiàn)代建陶的發(fā)祥地和中國建陶最大的集散地廣東佛山最近，相對來講比較容易形成新的建陶產(chǎn)品集散地;

　　2)由于高安陶瓷有以物美價廉為主要特征的性價比的優(yōu)勢，很大程度上扼住了廣東佛山陶瓷向北輻射的通道;

　　3)高安建陶產(chǎn)區(qū)一旦形成規(guī)模、具備了產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)則把臨近省區(qū)，如：湖南、浙江、甚至廣東的一些地區(qū)，尤其是本省方圓500公里以內(nèi)納入了銷售的輻射半徑之內(nèi)，實際上進(jìn)一步壓縮了廣東佛山陶瓷的市場空間，形成贛進(jìn)粵退此長彼消的態(tài)勢。

　　得益于高安原有的建陶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

　　高安的建材資源非常豐富，有“五土六石”：瓷土、耐火土、高嶺土、紅磚土、保溫土，石灰石、大理石、花崗石、石英石、青石和紅石，有建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展最基本的資源基礎(chǔ)。

　　高安曾經(jīng)有現(xiàn)代建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展輝煌的歷史，高安的建筑陶瓷工業(yè)的起步并不比佛山晚，1978年，高安創(chuàng)辦第一家建筑陶瓷企業(yè)瑞景，江西第一片釉面磚誕生于此。之后，各個鎮(zhèn)紛紛開辦陶瓷廠，到上世紀(jì)80年代中期，幾乎每個鎮(zhèn)都有幾家陶瓷廠，形成規(guī)模效應(yīng)，其生產(chǎn)的“152”白瓷聞名全國，瑞景生產(chǎn)的“雪三角”牌陶瓷甚至打敗了景德鎮(zhèn)的老品牌“三角”。每屆天津建材博覽會上評選的十大陶瓷品牌，高安陶瓷都要占據(jù)幾個名額。當(dāng)時的高安，陶瓷成為了支柱產(chǎn)業(yè)，占全國陶瓷產(chǎn)量1/8，被稱作為“釉面磚王國”。1991年2月，江西省委、省政府曾向全省發(fā)出了“遠(yuǎn)學(xué)武鋼，近學(xué)高瓷”的號召。后來只是由于從市場需求變化脈絡(luò)的把握、產(chǎn)品的定位和研發(fā)、行業(yè)企業(yè)機制的滯后等多方面沒有跟上時代的變化而落伍，行業(yè)地位迅速被廣東佛山所取代，但建陶產(chǎn)業(yè)起步早和曾經(jīng)的輝煌畢竟為高安打下了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、培養(yǎng)了大批行業(yè)人才、在高安人的心中種下了深深的建陶情結(jié)，為后來的重新崛起埋下了厚重的伏筆。當(dāng)發(fā)展機遇來臨之際，高安產(chǎn)區(qū)就能一馬當(dāng)先乘勢而上率先進(jìn)入角色。按當(dāng)前的發(fā)展勢頭看來，高安建陶產(chǎn)區(qū)的重新振興已是指日可待，高安建陶再創(chuàng)輝煌的前景近在眼前。

　　得益于佛山對陶瓷產(chǎn)業(yè)的整治

　　1)廣東忙于產(chǎn)業(yè)升級客觀上限制了建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

　　佛山近幾年由于大力推行產(chǎn)業(yè)升級的政策，實際上限制了佛山陶瓷產(chǎn)能的擴張，大量的陶瓷企業(yè)外遷使佛山陶瓷產(chǎn)能銳減，佛山這一中國建陶主產(chǎn)區(qū)的陶瓷產(chǎn)能的減少加上國內(nèi)陶瓷墻地磚產(chǎn)品市場的擴大的雙重機遇無疑給了居于南中國腹地具有地緣優(yōu)勢的高安建陶產(chǎn)業(yè)一個極好的發(fā)展機遇，使高安建陶產(chǎn)業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇;

　　2)高安大力發(fā)展建陶產(chǎn)業(yè)

　　與廣東相反，高安幾年來大力扶持發(fā)展當(dāng)?shù)靥沾僧a(chǎn)業(yè)做大做強的政策使得高安建陶產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能迅速擴張，從地緣上講高安又是優(yōu)先承接廣東放棄掉的建陶產(chǎn)能的第一承接地區(qū)，因為廣東首先放棄掉的是能夠有效輻射的華南地區(qū)的建陶市場。

　　得益于高安產(chǎn)區(qū)品牌檔次恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?/p>

　　2009年的建筑陶瓷市場需求呈現(xiàn)了3個獨特的特點，總結(jié)起來大致如下：

　　1)按陶瓷市場細(xì)分原理剖析，2009年最火的那部分市場是中低端的建陶市場，原因是新增的有效市場需求主要是因農(nóng)村消費者購買力提升帶來的城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設(shè)的結(jié)構(gòu)性增量需求，而這塊市場需求主要是以物美價廉為主要特征的性價比取勝的“中檔和中檔偏低檔”類產(chǎn)品。

　　當(dāng)前全國的存量產(chǎn)能相對于新增的這部分需求是中低端市場需求的當(dāng)前這一國內(nèi)陶瓷市場需求的結(jié)構(gòu)性特點來講，“高檔和中高檔”產(chǎn)品產(chǎn)能相對過剩，而中檔和中檔偏低檔建陶產(chǎn)品(尤其是中低檔拋光磚)的產(chǎn)能則不能滿足市場的需求，也就是造成了結(jié)構(gòu)性的局部市場——“中檔和中檔偏低檔”類產(chǎn)品的產(chǎn)能供不應(yīng)求的局面。因此，2009年全國新增的產(chǎn)能定位大多數(shù)為中、低檔產(chǎn)品的產(chǎn)能，或者說2009年快速發(fā)展的建陶企業(yè)多為定位低端的企業(yè)，而高安建陶產(chǎn)業(yè)由于歷史的沿革和現(xiàn)狀等多方面的原因存量產(chǎn)能屬中低檔建陶產(chǎn)品的產(chǎn)能，是當(dāng)前最為“適銷對路”的產(chǎn)品，因此體現(xiàn)整個產(chǎn)區(qū)建陶企業(yè)的生意普遍火爆，而非此類產(chǎn)能的個別企業(yè)的生意則不甚理想，如在該區(qū)域做高端品牌短期內(nèi)難有起色，而更低檔的水晶磚則由于受性價比更加契合了大多數(shù)新增客戶需求的低檔拋光磚的沖擊生意也愈益慘淡就是這個原因。

　　2009年初至今佛山異軍突起的不追求品牌溢價的“私拋廠”的規(guī)模迅速擴張崛起、生意火爆，也是當(dāng)前的建陶產(chǎn)品的增量市場主要是對中低檔產(chǎn)品的需求這個原因。

　　2)生意同樣好做的另一類群體是為業(yè)內(nèi)和高端消費者所認(rèn)同的為數(shù)不多的高端品牌企業(yè)，尤其是個性化鮮明、企業(yè)規(guī)模適度的個性化品牌企業(yè)，如諾貝爾、斯米克、樓蘭、簡一、馬可波羅、金意陶……等等。因為無論任何領(lǐng)域的消費者總有一批有經(jīng)濟基礎(chǔ)做支撐的講究生活品味的群體要把自己的生活裝扮的與眾不同，哪怕僅僅是概念上的不同。占消費者總量比例很小的這批高端消費者的消費取向是大多數(shù)消費者想買但經(jīng)濟基礎(chǔ)難以支持而自己卻能輕易實現(xiàn)的被人羨慕和受人尊重的感覺。

　　3)相比較而言，品牌個性不鮮明掛靠不到高端去而企業(yè)規(guī)模又偏大、管理系統(tǒng)完備繁雜的缺乏與低端品牌競爭所需性價比優(yōu)勢的大量的中端品牌企業(yè)的日子最難過，主要原因是就全國范圍內(nèi)來講中端建陶產(chǎn)品的產(chǎn)能與需求已經(jīng)達(dá)到了一個相對的均衡且供過于求，在大量中低端產(chǎn)能迅速崛起擴張的2009年，中端品牌的生存空間非但沒有增加還在一定程度上被高低兩端的品牌所擠壓。重新定位高端在企業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模進(jìn)入既定軌道慣性運行的現(xiàn)狀下絕非易事非短期之功能實現(xiàn)的，壓低售價到低端市場與低端品牌去競爭又沒有成本優(yōu)勢。因此，未來的一、兩年內(nèi)對中端品牌來講是一個非常嚴(yán)峻的考驗。

　　因此，基于以上對市場的分析可以得出這樣一個結(jié)論。就是：在可以預(yù)見的未來一、兩年內(nèi)，國內(nèi)的建陶產(chǎn)業(yè)將仍然是在“低端品牌大行其道、高端品牌活得自在、中端品牌不斷洗牌”的格局中運行，體現(xiàn)了國內(nèi)建陶產(chǎn)品市場當(dāng)前發(fā)展階段的結(jié)構(gòu)性特點。

　　2009年高安陶機裝備市場呈現(xiàn)新變化

　　經(jīng)過多年發(fā)展的資金積累和經(jīng)驗教訓(xùn)的積淀，陶瓷企業(yè)采購裝備的理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)了3個方面的特點：

　　1、采購模式由單機零購逐漸向整線、整廠打包集中向品牌企業(yè)采購的方式轉(zhuǎn)變

　　例如在高安，新高峰、羅斯福、金環(huán)、神州等陶瓷企業(yè)均以整廠或整線打包的方式向科達(dá)機電下了定單，工程正在緊張的施工之中。分析原因不外以下因素：

　　1)經(jīng)過多年的發(fā)展和資金積累，陶瓷企業(yè)整廠整線打包購買裝備的實力大大提升，必然會促使其更愿意向運行成本低、技術(shù)支持、設(shè)備性能、配套選型、施工周期短、實現(xiàn)快速投產(chǎn)以及能提供及時周到服務(wù)的具有實力優(yōu)勢的國內(nèi)品牌企業(yè)打包采購;

　　2)國產(chǎn)陶機裝備品牌企業(yè)經(jīng)過多年的研發(fā)提升，國產(chǎn)設(shè)備質(zhì)量、綜合性能穩(wěn)定，裝備性能已經(jīng)與進(jìn)口裝備相當(dāng)，很多方面已經(jīng)超過了國外的品牌;

　　3)整線整廠下單采購售后服務(wù)方面、周到、及時，使得陶瓷企業(yè)更有效率和綜合競爭優(yōu)勢;

　　4)采訪中記者還獲悉，資金暫時不足又基本具備了上線條件的企業(yè)，整廠整線向科達(dá)機電下單采購除了上述優(yōu)勢外還能獲得信貸的支持，緩解了現(xiàn)金流的壓力，實現(xiàn)“借雞生蛋”式的跳躍發(fā)展。

　　2、訂單逐漸向品牌企業(yè)集中，品牌集中度進(jìn)一步提高

　　1)例如我國陶機裝備領(lǐng)軍企業(yè)科達(dá)機電2009年定單的一個最突出的特點就是整廠整線工程定單占所有訂單的比例大幅度提高，訂單類別發(fā)生了由以前的單機定單為主到現(xiàn)在的主要是整廠整線接單的轉(zhuǎn)變;

　　2)陶瓷企業(yè)通過抓住2008年至2009年的市場火爆形勢下的機遇迅速發(fā)展，企業(yè)的資金實力得到大幅度提高，所以更傾向于向產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等具有綜合實力優(yōu)勢的品牌企業(yè)采購。

　　3、國產(chǎn)裝備的主流品牌地位進(jìn)一步的確立

　　國外品牌的陶機裝備由于價格、交期、服務(wù)、配件供應(yīng)等方面無法和國內(nèi)品牌企業(yè)相比擬;再加上國內(nèi)陶機裝備品牌經(jīng)過多年的技術(shù)積累和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升，性能方面已經(jīng)得到質(zhì)的飛躍，使用性能已經(jīng)不輸于國外品牌了，但性價比卻比國外品牌高了很多。因此，在高安和全國各大產(chǎn)區(qū)陶機裝備市場成了國產(chǎn)品牌裝備的一統(tǒng)天下，很少或基本上看不到國外品牌裝備的身影了。

　　高安產(chǎn)區(qū)調(diào)查的啟示

　　通過對高安產(chǎn)區(qū)的調(diào)查和剖析，筆者以為，全國墻地磚市場的前景在可預(yù)見的未來一、兩年由于“增量”市場需求大多仍是以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的中低端市場的需求，因此中低檔產(chǎn)品將仍然熱銷。高、中、低檔產(chǎn)品博弈市場蛋糕所呈現(xiàn)出來的將會是“低端品牌大行其道、高端品牌活得自在、中端品牌不斷洗牌”的競爭格局，綜合體現(xiàn)了國內(nèi)建陶產(chǎn)品市場當(dāng)前發(fā)展階段和建陶產(chǎn)品消費者在特定環(huán)境下消費的結(jié)構(gòu)性特點。

　　陶機裝備市場國內(nèi)品牌企業(yè)將更加被陶瓷企業(yè)所認(rèn)同，訂單的集中度尤其是整廠、整線定單的集中度會進(jìn)一步提高，而陶瓷企業(yè)也將因為整廠、整線裝備集中采購的模式在運行成本低、技術(shù)支持、設(shè)備的選型、生產(chǎn)線合理配置、縮短新線的施工周期實現(xiàn)快速投產(chǎn)以及服務(wù)的周到及時等多方面受益。