我國在確立建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制以來，特別是加入WTO以后，展會(huì)如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。目前已形成一個(gè)新興的展會(huì)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗@著的功能作用以及目前的水平、前景，被社會(huì)稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。它的功能作用是顯著的，發(fā)展前景是可觀的。然而目前的總量小，對GTP的貢獻(xiàn)率僅占0.05%，與發(fā)達(dá)國家（如德國）的0.5%相比相差甚遠(yuǎn)；水平低，效果、效率、效益都有待提高；無序惡性競爭激烈，正處在“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代，缺乏引導(dǎo)規(guī)范。在這種情況下，認(rèn)清它的功能作用，把握好參展、辦展策略，對于運(yùn)用好展會(huì)、辦好展會(huì)，促進(jìn)展會(huì)業(yè)的健康發(fā)展，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文根據(jù)目前國內(nèi)外的有關(guān)資料結(jié)合大美國際資訊多年來辦展的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行綜合分析研究，側(cè)重對展會(huì)在市場營銷中的功能作用及參展、辦展策略談一些看法和建議。
一、展會(huì)的功能作用
它具有一般營銷溝通工具的共性：廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等。
它還具有顯著特性：展示品牌和形象；生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商交流溝通貿(mào)易的匯集點(diǎn)；調(diào)查觀察有關(guān)信息的場所。幫助參展商、客商準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，制訂符合實(shí)際的生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃；它是低成本的營銷中介體。據(jù)有關(guān)資料介紹，就尋找一個(gè)客戶的平均費(fèi)用，它與推銷員推銷、公關(guān)推銷、廣告推銷等手段相比是1：6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用，是參展商、客商青睞展會(huì)的客觀基礎(chǔ)，也是辦展商辦好展會(huì)的立足點(diǎn)。
此外，它常常被用來展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運(yùn)輸、旅游、電訊等多個(gè)行業(yè)帶來綜合效益。這是政府支持展會(huì)、有的還主辦展會(huì)的主要原因。
二、參展策略
充分認(rèn)清展會(huì)的功能作用，采取正確的策略，是參展成功的關(guān)鍵。
（一）應(yīng)全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想?yún)⒄谷〉贸晒�，必須全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。從制訂計(jì)劃、市場調(diào)研、展會(huì)、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客商邀請、展場布置、廣告宣傳、人員選配培訓(xùn)、會(huì)前會(huì)中會(huì)后活動(dòng)安排，組織成交、直至展品運(yùn)回等，是相互聯(lián)系互相影響的有機(jī)整體。每項(xiàng)工作的成果都會(huì)影響整個(gè)參展的效果，每項(xiàng)工作的缺失或失誤都會(huì)影響整個(gè)參展的成敗。認(rèn)真系統(tǒng)地做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，將會(huì)使參加會(huì)展成為營銷計(jì)劃中最省成本的組成部分。
�。ǘ⿷�(yīng)把握要點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，一般應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：
1、明確參展目的，避免盲目性。
2、選好展會(huì)，主要應(yīng)考慮兩方面的因素：一是參展目的；二是展會(huì)的情況。展會(huì)的因素應(yīng)考慮：1）展會(huì)的目標(biāo)市場；2）展會(huì)的規(guī)模；3）展會(huì)組織者的組織能力（可從招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面考察）；4）展會(huì)的歷史和影響；5）費(fèi)用情況；6）展會(huì)地點(diǎn)（城市、展館）。應(yīng)把兩方面情況綜合起來進(jìn)行分析，做到“量體擇衣”。
3、搞好會(huì)前活動(dòng)，如選好并培訓(xùn)參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸?shù)取?/p>
4、搞好會(huì)中活動(dòng)，如展位、展臺(tái)布置，產(chǎn)品展示、演示，貿(mào)易洽談，組織成交，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，經(jīng)銷商年會(huì)等。
