對于網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的考慮，始于2002年，我曾在網(wǎng)絡(luò)營銷前沿欄目里發(fā)表過一篇%26quot;交互營銷交互什么(http://marketingman.net/wmtheo/zh236.htm)%26quot;的文章，初步對這個問題進(jìn)行了考慮，并且認(rèn)為對交互性的實質(zhì)有了一定的認(rèn)識，在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版（清華大學(xué)出版社，2004年10月）中，對于交互性的問題做了進(jìn)一步的探討，并且指出了交互性的實質(zhì)。

　　在一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章中也經(jīng)常會遇到%26quot;交互性%26quot;的概念，如網(wǎng)站的交互性、網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性等，搜狐于2004年8月初推出的第三代搜索引擎，也以%26quot;交互式%26quot;為主要特征，可見了解交互性的實質(zhì)對于深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要意義。

　　當(dāng)我們收看電視廣告時，選定了某個頻道之后就無法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無法向電視臺去詢問有關(guān)廣告中產(chǎn)品的情況（或者獲取這種信息的成本比較高），由于用戶和電視節(jié)目無法直接進(jìn)行信息交換，因此電視廣告就不能稱為交互廣告（當(dāng)交互電視普及之后，這種情況可能會得到改進(jìn)）。當(dāng)顧客收到某個商場寄來的產(chǎn)品目錄后，如果對某個產(chǎn)品感興趣時，可以打電話詢問，這種直復(fù)營銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互營銷，因為顧客與商家之間的交流不是實時的，用戶需要通過商家的客戶服務(wù)人員（或者自動語音電話）才能得到回復(fù)的信息。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，用戶可以根據(jù)自己的興趣點擊某個部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，也就是說這種網(wǎng)絡(luò)廣告方式具有一定的交互性，可以被稱為交互式營銷方法。

　　可見，交互營銷的特征是用戶可以主動、實時參與到營銷活動之中，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有程序和信息的改變，也可以是隨機(jī)的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設(shè)定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)，一項營銷活動即使在功能上具備了交互性，但是如果不能引起用戶的興趣，這種交互性的效果同樣無法表現(xiàn)出來。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實時服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，將這種特征應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷也就可以稱為交互營銷了。當(dāng)了解了交互營銷的基本表現(xiàn)之后，我們將進(jìn)一步探討交互性的實質(zhì)。

　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，當(dāng)交易雙方存在信息不對稱時，掌握對方信息多的一方在談判和交易中處于有利地位。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，信息源來自于企業(yè)，并且對信息傳遞渠道產(chǎn)生重要影響，企業(yè)顯然屬于掌握信息多的一方，但是互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了許多了解企業(yè)信息更方便有效的途徑，這就使得用戶可以利用這種資源為自己爭取獲得更多有利于自己購買產(chǎn)品的信息。如果用戶對一個企業(yè)的產(chǎn)品信息一無所知，而擁有較多的另一個生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)信息，那么結(jié)果將可能是購買他所了解的產(chǎn)品。由于企業(yè)與用戶之間存在這種相互依賴的關(guān)系，企業(yè)為了獲得用戶愿意付出對信息的一部分控制權(quán)，事實上，由于市場競爭的存在，每個企業(yè)都希望用戶對自己的產(chǎn)品了解更多的信息。于是，網(wǎng)絡(luò)營銷便成為企業(yè)向用戶傳遞營銷信息的策略之一。但是，由于許多企業(yè)的營銷信息無法有效地傳遞給目標(biāo)用戶、所傳遞的信息對用戶沒有價值、或者不能滿足用戶的需要，用戶為了制定購買決策還需要主動去獲取部分信息。

　　交互性營銷的作用是與單向營銷信息傳遞和傳統(tǒng)營銷方法的強(qiáng)制性相對而言的。與強(qiáng)制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與到營銷活動中去，使得用戶與商家的距離感大大縮短，同時也大大減少了用戶獲取信息的成本和時間（有時甚至是實時的），商家與用戶之間溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息。對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關(guān)注。

　　因此，在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版中，我這樣解釋網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)：%26ldquo;網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)就在于企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。%26rdquo;認(rèn)識到這一點，對于有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的指導(dǎo)意義。本文接下來要解釋的是網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的價值。