由互聯(lián)網(wǎng)興起的團購行為,和建材領(lǐng)域向網(wǎng)絡(luò)營銷的滲透,正在從兩個方向催生著建材零售業(yè)的新模式。

　　2006年，不少團購組織的身影紛紛活躍在北京的東方家園、百安居、家福特等建材超市，以集體的力量向賣家%26ldquo;殺價%26rdquo;，而這些團購組織成員正是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)走在了一起。

　　據(jù)北京知名的團購組織%26ldquo;裝修大學(xué)%26rdquo;相關(guān)人士介紹，由他們在網(wǎng)絡(luò)論壇上組織的團購人數(shù)常常達到四五百人，每次的購買量就能達到數(shù)百萬元。這樣驚人的購買力已經(jīng)引起不少建材超市的強大興趣。東方家園建材超市營銷總監(jiān)張森向記者證實，目前團購業(yè)務(wù)已占到其總營業(yè)額的20%以上，東方家園為此設(shè)立了專門的團購洽談室接待團購組織。盡管不少團購組織會要求東方家園降低產(chǎn)品單價，但大宗采購能夠減緩產(chǎn)品庫存壓力，加快資金周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，顯然讓東方家園更為看重。

　　目前看來，幾乎所有上規(guī)模的建材零售企業(yè)對這種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的團購力量都不敢忽視。而在這之外，電子商務(wù)向建材領(lǐng)域的滲透正在催生建材網(wǎng)購的商業(yè)模式，網(wǎng)上選擇、線下購買的形式正面臨升級，對于不少建材賣場來說，網(wǎng)上銷售模式的建立已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

　　建材賣場的附庸

　　早在1999年，東方家園就在考慮建材電子商務(wù)的問題。也正是在這一年，東方家園網(wǎng)絡(luò)信息公司成立，并開始成為東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的主要運營方。而直到2004年，東方家園網(wǎng)絡(luò)商城在業(yè)界的影響力才逐漸顯現(xiàn)。

　　%26ldquo;網(wǎng)上建材銷售最大的起步點就是抓住了網(wǎng)上社區(qū)團購的主題。%26rdquo;一個知情人士告訴記者，直到現(xiàn)在，網(wǎng)上團購仍是東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的一個重點業(yè)務(wù)。

　　而在東方家園網(wǎng)絡(luò)公司一位市場推廣經(jīng)理看來，東方家園很早就看到由互聯(lián)網(wǎng)而興起的建材團購行為所帶來的機會，作為實體店補充的網(wǎng)絡(luò)商城從網(wǎng)上社區(qū)團購業(yè)務(wù)入手應(yīng)該說把握了商機。

　　但依附在零售實體上的東方家園網(wǎng)絡(luò)商城，在很長一段時間之內(nèi)都只是東方家園銷售渠道的補充部分。在東方家園統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營的模式下，很大程度上，網(wǎng)絡(luò)公司的工作只是將實體店內(nèi)的商品圖片搬到網(wǎng)上，針對網(wǎng)上社區(qū)團購建立起來的銷售模式也一度模糊。

　　結(jié)算方式一直是困擾東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的主要問題。%26ldquo;要完成真正的網(wǎng)上交易，支付模式首先要解決。%26rdquo;某家居網(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴記者。而到目前為止，盡管網(wǎng)上支付的方式在東方家園網(wǎng)絡(luò)商城開始應(yīng)用，但更多的交易還是貨到付款和現(xiàn)金預(yù)付的結(jié)算方式。 這也意味著，相對實體店的團購業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)商城的消費者從網(wǎng)上選擇商品到付款的過程，只是少了去建材市場這一環(huán)節(jié)，在這樣的支付模式下，網(wǎng)絡(luò)商城與實體店團購業(yè)務(wù)之間其實沒有多大區(qū)別。但要解決這一問題，還將牽扯到東方家園網(wǎng)絡(luò)商城與實體店之間的內(nèi)部結(jié)算關(guān)系。%26ldquo;這也是不少建材賣場網(wǎng)絡(luò)商城普遍面對的一個現(xiàn)實問題。%26rdquo;這位負(fù)責(zé)人表示。 

　　從2004年開始，隨著東方家園實體店的全國性擴張，其電子商務(wù)站點也跟著南下北上，但一直沒有擺脫充當(dāng)賣場附庸的角色。 copyright 馬甲網(wǎng)

　　線上零售商轉(zhuǎn)型

　　而與此同時，由網(wǎng)絡(luò)而興起的團購行為，已經(jīng)開始吸引互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域人士的關(guān)注。2006年2月底，%26ldquo;家居易站%26rdquo;建材網(wǎng)絡(luò)銷售體驗中心開業(yè)，作為國內(nèi)首家專業(yè)的家居建材行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，家居易站從2004年創(chuàng)立開始就在研究建材的網(wǎng)上銷售模式。

　　據(jù)家居易站企劃總監(jiān)殷小萌介紹，在網(wǎng)絡(luò)銷售之外設(shè)立實體的體驗中心，主要是向人們展示建材網(wǎng)上交易的真實性和可靠性。此前，不少消費者對建材網(wǎng)購缺乏信任，多數(shù)網(wǎng)上社區(qū)組織的團購行為也更愿意采取網(wǎng)上選貨、線下支付的方式。

　　很明顯，家居易站試圖以此舉將購買力拉回到線上。在殷小萌看來，相對于線下團購，由于省去了店面租金等運營成本，建材網(wǎng)購能夠進一步體現(xiàn)價格優(yōu)勢。

　　過去兩年來，在建材網(wǎng)絡(luò)團購風(fēng)潮下應(yīng)運而生的家居易站，一直將小區(qū)業(yè)主自助團購作為其業(yè)務(wù)主要模塊。截止到目前，這家網(wǎng)上建材超市已經(jīng)整合了近百家建材廠商的資源，而在團購之外向更多的個人消費者延伸，開始成為他們急需突破的地方。

　　但由于中國普通消費者對建材的直觀感受要求較高，缺乏實體店面支撐，單純的網(wǎng)上銷售顯然難以滿足這一要求。在北京某家居網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人看來，家居易站成立體驗中心是他們不得不采取的舉措。

　　然而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這個調(diào)整過程對于這些面向建材零售的網(wǎng)絡(luò)公司而言并非易事。從成立到現(xiàn)在，包括其對注冊用戶的分級管理以及設(shè)立%26ldquo;易幣%26rdquo;和%26ldquo;積分%26rdquo;兩種工具刺激網(wǎng)上消費等促銷手段，家居易站采用的運營方式一直都是在線上進行。對于這家線上零售商來說，建立體驗中心僅是開始，對線下供應(yīng)商的控制能力和物流配送體系的建立才是考驗其能否繼續(xù)做大的關(guān)鍵。

　　打破模式界限

　　線上零售商開展線下活動的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始在業(yè)內(nèi)蔓延，據(jù)北京某家居網(wǎng)站負(fù)責(zé)人透露，其所在的公司也正在嘗試與傳統(tǒng)建材賣場進行合作。與此同時，在東方家園自建網(wǎng)絡(luò)商城的模式之外，其他規(guī)模較小、起步較晚的傳統(tǒng)建材賣場和建材廠商也在與線上零售商積極接觸。 

　　在殷小萌看來，家居易站除了能幫助消費者%26ldquo;花更少的精力，享受更好的購物體驗%26rdquo;之外，還能為建材廠商和一些合作的建材賣場帶來更多、更準(zhǔn)確的目標(biāo)消費者，降低運營和銷售成本，減緩現(xiàn)金流壓力。

　　來自傳統(tǒng)群體的消費態(tài)度表明，在他們眼中，這種建在互聯(lián)網(wǎng)上的建材超市值得一試。但對于家居易站這樣的虛擬超市來說，來自消費者群體的疑惑才是其面對的首要問題。

　　與一些建材網(wǎng)購普及的國家和地區(qū)相比，中國建材產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，同類產(chǎn)品之間的差別過大，使得消費者難以從一個圖片樣品就做出選擇。與此同時，商家在網(wǎng)上刊登的產(chǎn)品圖片也往往失真。而在售后服務(wù)上，相比直接面對建材實體店和廠家，虛擬化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境顯然難以支撐人們的信任度。

　　東方家園網(wǎng)絡(luò)公司一位市場推廣經(jīng)理認(rèn)為，目前看來，家居易站這樣的線上零售商與不少建材廠商之間的合作還只是一種松散性的同盟關(guān)系，雙方需要進一步明確各自的權(quán)利與責(zé)任。%26ldquo;與東方家園和供應(yīng)商的談判能力相比，家居易站顯然還有所欠缺。%26rdquo;這位經(jīng)理表示。而這也直接關(guān)系到建材產(chǎn)品的售后服務(wù)。%26ldquo;一家零售企業(yè)要做成功，與供應(yīng)商之間的商業(yè)合作能否順利是關(guān)鍵。%26rdquo;在他看來，如果將家居易站看成一家零售企業(yè)的話，它顯然還缺乏商業(yè)運作的經(jīng)驗。

　　比較而言，依附在零售實體的東方家園網(wǎng)絡(luò)商城在供應(yīng)商關(guān)系層面不用花費過多精力，而更多的偏重在市場運作上。但在某家居網(wǎng)站人士看來，東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的模式同樣存在隱患，從線下向網(wǎng)上轉(zhuǎn)化的過程一直深受實體店面的影響，難以培養(yǎng)出真正的市場能力。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，家居易站所采取的銷售模式和從建材零售企業(yè)衍生出來的網(wǎng)購模式，兩者之間的區(qū)別在于：一個出自互聯(lián)網(wǎng)背景，另一個則出自建材業(yè)背景。雙方考慮問題的出發(fā)點會不同，因此存在互補的可能性。

　　%26ldquo;對于前者來說，線下商業(yè)資源的整合是其能否突破現(xiàn)有瓶頸的關(guān)鍵；對于后者而言，除了配合母體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的需求之外，對建材網(wǎng)購的市場潛力認(rèn)知要更敏感。%26rdquo;業(yè)內(nèi)人士表示。