核心提示：
經(jīng)歷過金融危機的洗禮之后，山東的建陶業(yè)出現(xiàn)了一些耐人尋味的變化。乍一看，有點類似上世紀90年代末的佛山南莊，然而一細品味，卻又大異其趣。共同點是，開始注重展廳的形象，在終端市場逐步建立自己的專賣店，并統(tǒng)一專賣店的設(shè)計；佛山的職業(yè)經(jīng)理人悄悄涉足山東陶企。不同點是，營銷模式獨僻蹊徑，直接從三級市場切入，建立300公里半徑輻射的總代理制度。佛山陶企占點，山東陶企在面，農(nóng)村包圍城市。這些變化，最終將山東建陶業(yè)演化成何種產(chǎn)業(yè)格局，值得業(yè)內(nèi)人士摘掉眼鏡細細看。
在歷經(jīng)了自去年以來的環(huán)保整治、電荒及持續(xù)至今的金融危機后，山東的建陶業(yè)頂住了生死考驗，艱難調(diào)整，終于走出了黑云壓城的低谷。記者近日在淄博、臨沂、濟南、青島等地走訪時發(fā)現(xiàn)，從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，山東建陶業(yè)正在沿著一條獨特的發(fā)展模式悄悄地邁進。
元氣漸復(fù) 產(chǎn)銷形勢看好
據(jù)淄博市建材治金行業(yè)辦公室向記者提供的資料顯示，截至去年年底，淄博仍有252家規(guī)模以上陶瓷企業(yè)，生產(chǎn)線395條，雖然去年張店有很多企業(yè)關(guān)停，市場也淘汰了一些運行不良企業(yè)，但從這種產(chǎn)能來看，依然十分壯觀。2008年，僅淄博年產(chǎn)墻地磚就達12億m2，約占全國的23%，僅次于廣東佛山。而山東臨沂，雖然陶瓷企業(yè)檔次不高，規(guī)模小，但在數(shù)量上到今年上半年仍然有100多家在正常運行。地王陶瓷（原沂州建陶）有9條線在開足馬力生產(chǎn)，天地陶瓷有3條線正常運作，福地陶瓷也有3條線在滿負荷運行，并正計劃開第4條線。臨沂部分當?shù)佚堫^企業(yè)還正在全力推出普拉提產(chǎn)品，這些跡象表明，臨沂的建陶業(yè)形勢正在恢復(fù)2007年的局面。
反過來看淄博，從產(chǎn)能規(guī)模上看，淄博到6月份約啟動了90%，部分企業(yè)如東鵬、統(tǒng)一、城東、中北、國潤、雄豐、雅迪、神州一陶（包括歐派）、獅王都已滿負荷生產(chǎn)，特別是內(nèi)墻磚企業(yè)，形勢一片大好，產(chǎn)品供不應(yīng)求。而拋光磚產(chǎn)品的聚晶微粉類產(chǎn)品也走俏三四級市場。記者在艾麗嘉陶瓷采訪時，無意中碰到經(jīng)銷商前來提貨，發(fā)現(xiàn)幾輛大貨車排隊等候在該公司生產(chǎn)線旁，產(chǎn)品剛一下線就直接裝車，這種現(xiàn)象在國內(nèi)其它產(chǎn)區(qū)只有夾江由于災(zāi)后重建才可以相仿。
雅迪、神州一陶、統(tǒng)一、鴻港、雄豐、國潤等企業(yè)負責人在接受記者采訪時，都興奮地表示，今年銷售額相比去年同期都較大幅度地增長，在20~30%之間，不同企業(yè)增長幅度不一，不同產(chǎn)品也有差異。
總之，山東的建陶業(yè)在歷經(jīng)了“多災(zāi)多難”的2008年及金融危機后，正走出低谷，向著新的層次、新的發(fā)展模式邁進。這種跡象有點類似上世紀90年代末的佛山南莊，但又不全像。
似佛山 非佛山
說的似佛山，是指從行業(yè)的發(fā)展趨勢上看。在人們的印象中，山東陶企都是很小很爛的，產(chǎn)品也是低檔磚地攤貨。多年來，山東陶企為了打開市場，大部分都貼上佛山的牌子，更強化了人們心中這一印象。
然而事實上，山東的瓷磚，從品質(zhì)上、花色上，并不比佛山陶企的產(chǎn)品遜色多少。一些優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品甚至可以比肩佛山的強勢品牌。經(jīng)過去年政府的產(chǎn)業(yè)整治，以及金融危機大環(huán)境的沖擊，山東陶企的有識之士開始反思這些問題，在建立自己品牌的道路上進行了實質(zhì)的行動，如統(tǒng)一的袁國梁、獅王的劉室、神州一陶的的范大呂、雅迪的宋明謀。特別是統(tǒng)一的防靜電復(fù)古磚，使業(yè)界人士大跌眼鏡。不得不佩服。
今年以來，山東陶企開始出現(xiàn)一些類似佛山的跡象。比如，開始注重展廳的形象，在終端市場建立自己的專賣店，并統(tǒng)一形象設(shè)計，培訓(xùn)導(dǎo)購人員，從佛山陶企高薪聘請職業(yè)經(jīng)理人（包括營銷老總、技術(shù)老總、職業(yè)策劃人）等。不僅如此，不少有實力的企業(yè)開始重視新產(chǎn)品的開發(fā)，如統(tǒng)一的防靜電復(fù)電磚、神州一陶的手工磚，鴻港的大規(guī)格完全不透水瓷片、福地的普拉提，并且著手建立自己的專業(yè)研發(fā)隊伍。
在營銷上，開始嘗試走自己的品牌化（本土品牌）道路，不再完全依賴貼牌。盡管這樣做，會在價格上作出很大犧牲（同樣產(chǎn)品貼佛山牌子會賣到200元/m2，而打本地牌子只賣至60~100元/m2），但還是有不少有魄力、有遠見的企業(yè)家開始努力去做，特別是第二代有文化、接受過高等教育的年輕企業(yè)家，在這一點上顯得尤為突出，這跟上世紀90年代末期的佛山南莊有很大的相似之處。
然而，似佛山，又非佛山。山東有山東的實際情況，山東有山東人的運作方法。在企業(yè)布局上，由于山東企業(yè)目前本身還不是很大，最多不過8條線，大多數(shù)只4條生產(chǎn)線，所以企業(yè)的布局基本上只是前廳后廠，即前面是營銷中心加展廳，后面是工廠，管理緊密，營銷與生產(chǎn)基地不象佛山那樣完全脫節(jié)。
最重要的是營銷戰(zhàn)略。山東陶企的老板們充分認識到，要與佛山及華東企業(yè)在全國市場角逐，無異是以卵擊石，因此要找到一條適合自己發(fā)展的模式，那就是以己之長，攻人之短。具體做法就是避開一二線城市直接與佛山品牌競爭。
直面城鄉(xiāng)市場 農(nóng)村包圍城市
避實就虛，直面城鄉(xiāng)市場是目前山東大部分陶企的做法，這也是在金融危機中探索到的一條切實可靠的營銷路子。神州一陶銷售總監(jiān)翁益忠向記者介紹：“避實就虛，努力拓展三級城市，從三級城市尋找突破口，使企業(yè)獲得廣闊的市場空間。”翁益忠認為：“中國3/4的市場是城鄉(xiāng)市場，在地縣級市場，金融危機沒有多大影響，相反城市化進程還正在迅速燎原。從消費層次上而言，山東陶企的產(chǎn)品正是消費者所廣泛認可的。”
誠然，在基層百姓心目中，他們對瓷磚、潔具類產(chǎn)品認同是款式、花色、品質(zhì)，陶瓷裝飾類產(chǎn)品還遠不如家電產(chǎn)品品牌一樣深入人心，為人們所廣泛認同。包括佛山品牌、國際品牌，在推廣上，也還是“春風疑不到天涯”。因此，目前山東陶企在營銷上，很多以地級市場為突破口，300公里的半徑為輻射，尋找總代理，再一級級分銷到縣級市場。而且這種三級市場總代理的點，并不按照常規(guī)做法，而是根據(jù)消費需求、消費水平來衡量，并不按行政區(qū)劃來普及。有可能在一個省只做2、3個點，而不太成熟的省份可以不做。沒有競爭能力的省區(qū)如上海、浙江、蘇南、廣東、廣西就不設(shè)點，而山東、河南、河北、山西、陜西、東北等地就廣泛布點，中部地區(qū)如湖北、湖南、安徽適量布點，這些做法取得了很好的成效。相比一二級市場，布點成本低，競爭有優(yōu)勢。
作為熟知解放戰(zhàn)爭的山東人，他們有他們的哲學(xué)，學(xué)習毛澤東的兵法，你占點線我占面，你打你的，我打我的，農(nóng)村包圍城市。正如雄豐陶瓷總經(jīng)理張紅玲說：“廣東陶瓷品牌，1個省1個代理不往下浮，而且廠家不可能把花色配齊。但山東的企業(yè)可以把周邊的省份做到三四級市場，而且運程短、時間快，周轉(zhuǎn)快，花色在淄博都可以配齊，一次供齊貨物，價格也有優(yōu)勢，商家有幾十萬就可以做生意了。”
正是因為農(nóng)村包圍城市這一營銷戰(zhàn)略，山東陶企今年銷量迅速攀升，在短時間內(nèi)恢復(fù)元氣，并向著差異化迅速成長。
新興產(chǎn)區(qū)對山東的影響
2007年以來，由于廣東佛山對陶瓷產(chǎn)業(yè)的整治，佛山品牌企業(yè)紛紛外出圈地投資，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，從而使高安、景德鎮(zhèn)、豐城、九江、法庫等新興產(chǎn)區(qū)迅速崛起。加上溫州、福建等地資本的滲入，陶瓷產(chǎn)業(yè)多點開花，如山西陽泉、河南鶴壁、湖北當陽、湖南岳陽等發(fā)展迅速。這些新興產(chǎn)區(qū)在產(chǎn)品上多以拋光磚、水晶磚、內(nèi)墻磚為主，而且產(chǎn)品定位中低檔，與山東陶企比較雷同，而且價格也大體相近。但是這些企業(yè)由于有身后母公司大品牌為依托，在品牌的效應(yīng)上相比山東品牌有一定的優(yōu)勢，所差者只是城鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡(luò)，但只要這些品牌依靠雄厚資本實力，堅持走陶瓷“上山下鄉(xiāng)”的路線，對山東陶企的銷售將構(gòu)成重大威肋。
政企攜手著力打造區(qū)域品牌 山東有山東的優(yōu)勢，優(yōu)勢品牌有科勒、東鵬、亞細亞，這些國內(nèi)知名的品牌在山東成功運營，給了山東建陶業(yè)許多有益的啟迪和借鑒。而且山東有幾千年底蘊的齊魯文化，為建陶企業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品包裝提供廣闊的資借寶庫。今年來，山東產(chǎn)區(qū)地方政府特別是淄博政府，把打造淄博品牌、打造文化品牌作為提升陶瓷產(chǎn)業(yè)的重點。前不久，淄川區(qū)政府還斥資200萬與陶瓷媒體攜手推廣淄博陶瓷品牌，這種力度，就是在廣東也絕不多見。
與此同時，不少優(yōu)勢企業(yè)開始嘗試任用職業(yè)經(jīng)理人來經(jīng)營企業(yè)，如皇冠、國潤、神州一陶、福地、天地等，這些職業(yè)經(jīng)理人的加盟，使山東陶企在品牌建設(shè)、品牌定位、市場營銷上帶來了一股清新的氣息，也讓山東陶瓷人大開眼界。神州一陶銷售總監(jiān)翁益忠就鮮明地提出：“淄博陶企要跳出淄博看淄博，把自己的企業(yè)放在全國行業(yè)范圍內(nèi)，給予適當?shù)亩ㄎ弧?rdquo;而福地陶瓷總經(jīng)理管震光則指出：“山東陶企要做自主品牌，而且要與佛山品牌錯位發(fā)展，不在高端品牌上爭奪，但在三四級市場上，要做好強勢品牌。”
還有不少職業(yè)經(jīng)理人認為，山東陶企要豎立自主品牌形象，首先是做好產(chǎn)品，完善品質(zhì)、花色、規(guī)格及終端服務(wù)，以改變以前在終端商家及消費者心目中的形象。還有企業(yè)家認為，政府要繼續(xù)加大力度，就象溫州市政府當年打造溫州貨品牌一樣，只要做到實處，持之以恒，山東品牌就一定能做成響當當?shù)钠放啤?br />