戰(zhàn)略營(yíng)銷：顧客價(jià)值的思維革命

　　只有讓顧客覺得物有所值，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造才有意義，企業(yè)的價(jià)值交換才有可能。而價(jià)值來自于顧客的判斷和感知，是顧客基于產(chǎn)品效用和支付成本之間的比較。

　　1960年，自從麥卡錫教授歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)組合要素之后，4P理論很快成了市場(chǎng)營(yíng)銷者的必備工具。4P理論的重要價(jià)值在于，它把營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)可控的內(nèi)部因素從一些當(dāng)時(shí)認(rèn)為不可控的外部環(huán)境因素中獨(dú)立出來并加以綜合運(yùn)用。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的深入，人們逐漸發(fā)現(xiàn)某些原本認(rèn)為不可控的外部因素也能夠通過企業(yè)的間接影響而改變，如權(quán)力因素、公共關(guān)系因素，于是4P理論變成了6P理論。不管4P還是6P，其核心思想在于綜合利用企業(yè)能夠直接控制或間接控制的各種營(yíng)銷要素，發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

　　隨著消費(fèi)者行為的嬗變，顧客價(jià)值理論興起。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授勞特朋是較早認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的學(xué)者之一，他對(duì)顧客價(jià)值理論的闡述體現(xiàn)在1990年提出的4C理論中。4C理論注重以顧客需求為導(dǎo)向，重視顧客的價(jià)值需求，與站在生產(chǎn)者角度的4P相比，4C有了重大進(jìn)步。但企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，4C依然存在不足。比如，4C強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向，這非常正確，問題在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處處充滿競(jìng)爭(zhēng)，它不僅要求企業(yè)要密切關(guān)注顧客，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)者以更低的成本創(chuàng)造出更高價(jià)值、更具差異化的產(chǎn)品才可能滿足顧客需求;必須對(duì)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真分析，并有針對(duì)性地制定科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，否則就可能競(jìng)爭(zhēng)失利。同時(shí)，4C關(guān)注的是顧客短期價(jià)值需求的滿足，無法為顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供保障。曾幾何時(shí)，在營(yíng)銷學(xué)研究滯后、知識(shí)匱乏的時(shí)代，所謂“金點(diǎn)子”的甚囂塵上，正是源于人們對(duì)營(yíng)銷的片面認(rèn)識(shí)，也是西方營(yíng)銷科學(xué)被中國(guó)市場(chǎng)的第一次扭曲。

　　20世紀(jì)末期，隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變革，4P、4C等傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論日益受到挑戰(zhàn)，企業(yè)越來越需要系統(tǒng)地思考營(yíng)銷問題，越來越需要從組織資源和動(dòng)態(tài)環(huán)境出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種基于組織資源和顧客需求，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、管理營(yíng)銷的觀念和做法，就是企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理。戰(zhàn)略營(yíng)銷管理是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的環(huán)境下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷管理并沒有簡(jiǎn)單地否定4P和4C理論，而是在企業(yè)的戰(zhàn)略視野下重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是通過研究顧客行為反映出的需求動(dòng)機(jī)，在自身可控的資源條件下為顧客創(chuàng)造價(jià)值。正是4C為我們提供了思考營(yíng)銷問題的重要視角。而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，又必須回到4P。因此，在方法論上，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論倡導(dǎo)以4C思考問題，以4P付諸實(shí)施，即把4C當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，把4P當(dāng)作顧客價(jià)值的終點(diǎn)。正是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理所倡導(dǎo)的從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，將營(yíng)銷目的與手段有機(jī)結(jié)合，既能夠最大化地創(chuàng)造顧客價(jià)值，又能夠保障企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這一意義上說，戰(zhàn)略營(yíng)銷是顧客價(jià)值的思維革命。

　　其實(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)早已告訴我們：競(jìng)爭(zhēng)可以激發(fā)需求，競(jìng)爭(zhēng)能夠造就市場(chǎng)。沒有了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的發(fā)展往往也就迷失了方向。營(yíng)銷制勝的一個(gè)重要條件就是在競(jìng)爭(zhēng)中尋求比較優(yōu)勢(shì)，只有在比較中才能有效地彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)差距，更快地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造對(duì)于顧客就會(huì)毫無意義�，F(xiàn)代營(yíng)銷，信息成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一，如果掌握不了對(duì)手的準(zhǔn)確信息，如盲人摸象一般進(jìn)行營(yíng)銷決策豈有不敗之理。

　　即便是那些領(lǐng)先于市場(chǎng)，能夠提高競(jìng)爭(zhēng)門檻、創(chuàng)造差異價(jià)值的企業(yè)仍要小心：市場(chǎng)環(huán)境無時(shí)不變，在如今傳播過渡和“赤裸消費(fèi)”的時(shí)代，顧客掌握著越來越多的話語(yǔ)權(quán)�，F(xiàn)代營(yíng)銷，攻心為上。只有那些能夠及時(shí)洞悉市場(chǎng)變化，真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值并令其傾心的企業(yè)才有可能立于不敗之地。為了這一目標(biāo)，讓我們與戰(zhàn)略營(yíng)銷同行。