中國餐飲市場風起云涌，餐飲業(yè)已經逐步邁入了規(guī)模化、標準化、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。作為餐飲企業(yè)，如何面臨市場激烈競爭塑造自身餐飲品牌?如何強化區(qū)域市場的品牌影響?如何從強勢區(qū)域品牌向全國性品牌擴張?如何進行中式正餐的連鎖經營以謀求規(guī)�；l(fā)展?相信這是令很多餐飲企業(yè)頭疼的問題。香港美峰餐飲集團品牌戰(zhàn)略全景案例的解剖為我們展示了完整的答案。

　　1 案例背景：西北的美峰、香港的美峰、中國的美峰

　　美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構，具有十年內地餐飲行業(yè)運作經驗。其中蘭州美峰經過多年的發(fā)展與積累，擁有多家大型直營分店，如今已成為西北地區(qū)著名的中高檔餐飲企業(yè)，享有較高的品牌知名度和美譽度。

　　在餐飲業(yè)競爭激烈與日趨白熱化的市場環(huán)境下，企業(yè)不進則退。在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個十年發(fā)展戰(zhàn)略之機，加快市場發(fā)展步伐，提出了二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展的總體思路。雖然通過長期在西北區(qū)域市場的精耕細作，美峰已經積累了一定的品牌資產;但由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經遠遠跟不上集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經具備深厚的基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌?要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐?另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高?如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展?是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略?

　　2 項目思路：品牌戰(zhàn)略-品牌文化-品牌設計-品牌傳播

　　睿盛品牌策劃(中國)有限公司負責該項目的策劃團隊在對企業(yè)內部進行總體的調研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研;并根據客戶實際情況確立了本次項目的總體操作思路。

　　1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強化區(qū)域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導規(guī)�；l(fā)展。

　　2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結歸納十年餐飲關鍵成功因素，形成美峰品牌文化。

　　3、品牌應用設計：原有的企業(yè)形象已經無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導下形成整套企業(yè)形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。

　　4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。

　　3 美峰餐飲母子品牌管理

　　中式高檔正餐子品牌：北京美峰

　　品牌背書的中式中高檔正餐子品牌：蘭州美峰

　　其它中式正餐子品牌：品牌名

　　中式快餐子品牌：品牌名

　　我們還配合美峰中式正餐以及中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略，制定了連鎖經營模式品牌定名規(guī)則。

　　在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標描述：

　　4 《美峰文化》-中國第一本餐飲品牌文化手冊的出爐

　　美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程是首先基于公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃確定美峰品牌組合架構，而在形成母子品牌模式及多品牌組合模式的基礎上又必須進一步延伸品牌價值識別系統以便于企業(yè)內部與社會公眾識別區(qū)分什么是核心品牌定位，什么是子品牌定位，并且通過品牌傳播策略使消費者非常明確地對各品牌產生品牌聯想，同時也有利于內部品牌管理決策的價值性導向。

　　美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業(yè)傳播語、產品傳播語等若干識別要素，側重于通過確定這些要素的準確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內容。

　　品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。

　　品牌核心價值應著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。

　　美峰的品牌核心價值就是美峰的價值主張。

　　美峰經歷十年的發(fā)展歷史，沉淀了創(chuàng)業(yè)

　　文案：有緣千里相會，于千萬人之中相遇，輕嘆一聲，原來你也在這里;待得良辰美景，執(zhí)子之手，與子成悅，有情人終成眷屬，美峰餐飲，幸福著您的幸福。-婚宴[next]

　　二喜　新婚添龍鳳

　　文案：純潔嬰兒的眼睛里，綻放天使般笑容，是愛情樹上那株最璀璨的花朵，生命的延續(xù)如此美麗，美峰餐飲，在每一個陽光燦爛的日子，為您喜上加喜。-滿月酒

　　三喜　金榜提名時

　　文案：勤奮的孩子，朝朝暮暮，十年寒窗苦讀，終摘得桂冠，一朝登龍門，冠蓋滿京華，美峰餐飲，見證您的輝煌。-謝師宴、畢業(yè)宴

　　四喜　他鄉(xiāng)遇故知

　　文案：故人相逢一笑，一杯酒一生情，無論走多遠，友誼天長地久，路長情更長，美峰餐飲，永遠的歡聚時刻。-朋友聚會

　　五喜　升官又晉爵

　　文案：先天下之憂而憂，思民生之苦，謀民生之福，兢兢業(yè)業(yè)，勤政為民，于是進加官爵，美峰餐飲，為您的仕途錦上添花!-慶功會

　　六喜　財源紛紛至

　　文案：高瞻遠矚，方能氣象萬千，財源廣進，金玉滿堂，是膽量，更是魄力，美峰餐飲，為您的財富喝彩!—歡慶會

　　七喜　家和體魄健

　　文案：歲月流逝，始終相敬如賓，風雨同行，無論多久，家和萬事興，體健樂，美峰餐飲，靜靜守侯的一灣溫馨，多少年情懷依舊。—結婚記念日

　　八喜　盡享天倫日

　　文案：冬日的夜晚，圍爐而坐，溫暖爐火跳動如星，滿堂兒孫承繞膝下，細數滿頭銀發(fā)，撫摸松動牙床，這些年輪的痕跡，細細回味一生的幸福甜蜜，美峰，為您的圓滿祝福。-壽宴

　　5 中國經典餐飲CIS-美峰餐飲品牌形象識別系統

　　品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導下，我們?yōu)槊婪鍖肓巳椎牟惋嬈放菩蜗笞R別系統。

　　在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計;更創(chuàng)新中國CI設計的基本框架，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業(yè)聽覺AI識別系統(美峰之歌)、企業(yè)環(huán)境EI識別系統(美峰八喜圖)、企業(yè)宣傳識別CI系統(美峰內刊)、企業(yè)網絡識別DI系統(美峰美食網、美峰餐飲企業(yè)網站)，從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

　　我們結合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設計了“美峰集團”企業(yè)標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設計理念，根據美峰公司多年的經營理念，吸納現代管理思想，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現企業(yè)文化

　　由于文字所限，本文僅僅就香港美峰餐飲集團品牌戰(zhàn)略策劃的全案做一番“蜻蜓點水”的回顧;但相信讀者通過所涉及的框架可初步感受到本案例在餐飲品牌戰(zhàn)略上的諸多創(chuàng)新及務實的策劃作風。

　　本案系統實施睿盛品牌戰(zhàn)略SCDP策劃模型，在品牌戰(zhàn)略上，充分借鑒和運用國內外餐飲企業(yè)品牌規(guī)劃的成功要素，根據企業(yè)實際，設計了創(chuàng)新先進的母子品牌架構模式以及中式正餐品牌連鎖經營模式;在品牌文化上，出爐了中國第一本《品牌文化》手冊，為中國餐飲文化發(fā)展作出不可磨滅的貢獻;在品牌設計上，創(chuàng)新了中國式CIS的內涵，結合餐飲服務業(yè)的特點，發(fā)展了獨具特色的睿盛餐飲業(yè)CIS模式;在品牌傳播上，拋棄空泛策劃，結合餐飲現場管理特點，創(chuàng)新了一系列的實操性餐飲品牌傳播推廣實案。

　　目前美峰集團已經在北京、上海、廣州實施開店計劃，在總體餐飲品牌戰(zhàn)略的實施過程中已經收到了極大的效果。