上小學時，一位老師給我們提了一個問題：誰能讓和尚買一把梳子?大家苦思冥想不得其解。最后老師說出了答案：和尚給他的妻子買呀!當時我想，和尚怎么會有妻子呢?于是堅信和尚一定沒有買過梳子。

　　然而現(xiàn)在——嘻嘻!男人也買衛(wèi)生巾!

　　什么?

　　男人也買衛(wèi)生巾

　　乍聽時，仿佛荒唐;細看來，實在有趣!

　　我們所看到的由廣告公司創(chuàng)意拍攝的安乃詩衛(wèi)生巾電視廣告，就采用幽默的手法，淋漓盡致地表現(xiàn)了一個為討老婆歡心而為她買衛(wèi)生巾的男人在超市中緊張、機警而又慌亂的心理和尷尬的經歷。一經播出，即在社會上引起了軒然大波：數(shù)千萬觀眾微笑側目，街頭巷尾議論紛紛，業(yè)內人士拍案驚奇，廠家產品供不應求……

　　安乃詩衛(wèi)生巾一夜成名。

　　1999年12月，我們接到為某公司新開發(fā)的產品——安乃詩衛(wèi)生巾創(chuàng)意電視廣告的任務。接到委托書后，公司創(chuàng)意部的幾個小伙子懵了：什么，衛(wèi)生巾?這可是破例兒頭一遭。并且除了一紙委托書和一句早已欽定的廣告語之外，沒有提供任何資料。衛(wèi)生巾這種女性用品，對我們公司的“水手”們來講幾乎完全是一個陌生的東西�；剡^神來后，大伙兒兵分六路，立即針對北京、上海、廣東、湖南及江西的衛(wèi)生巾市場進行了一番摸底。

　　調查獲悉，目前衛(wèi)生巾市場上，競爭品牌達20多種，其中半數(shù)以上為知名品牌，并在市場上已扎根多年，擁有比較穩(wěn)固的市場地位。安乃詩作為一種新產品要在短期內打開市場局面，贏得一定市場份額，著實不易。再看看這些衛(wèi)生巾的廣告，各個品牌都在突出宣傳自己的產品特點：有的訴求“預防更重要”，有的訴求“寬了，長了，一夜安心”，有的訴求“體貼又周到”、“立體防漏隔邊”、“干爽網(wǎng)面蝶形護翼”，有的則推出“清爽型”、“保健型”、“圓弧型”，其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型等等。幾乎所有的產品特點都被這些廣告講完了，面對消費者，安乃詩還能說些什么呢?并且這些廣告似乎都一律地在展示女性優(yōu)美的軀體，難免有相互跟風之嫌。調查中，我們還發(fā)現(xiàn)，消費者對此類廣告頗為反感。尤其是電視廣告，畫面一直在展示衛(wèi)生巾，畫外音則嘮嘮叼叼地介紹衛(wèi)生巾的各種功能，仿佛要將女性消費者最后的一點隱私都剝奪干凈。對女人來講，月經同生育和更年期一樣，本來就是一生中壓力很大的事，不少女性對這三件事深懷自卑和恐懼感，你現(xiàn)在衛(wèi)生巾的廣告又這樣無情，豈不是無形中加大了女性消費者的心理壓力?

　　幾番創(chuàng)意風暴之后，思路也逐漸清晰起來。我們絕不能再像其他同類產品的廣告一樣，直接從產品的正面入手，去訴求安乃詩衛(wèi)生巾本身的特點，必須反其道而行之，打破常規(guī)，另辟蹊徑，出奇制勝。否則，便是死路一條。其理由大概有四點：

　　第一， 技術的發(fā)達使得同類產品同質化程度越來越高。如果我們再去訴求安乃詩衛(wèi)生巾的產品特點，勢必與其他知名品牌造成正面沖突，在廣告上被動，而且會被其它知名品牌所淹沒;

　　第二， 采用與其他同類產品相同的廣告手法，只會增加消費者和觀眾的反感，不利于產品品牌形象的塑造;

　　第三， 衛(wèi)生巾市場經過幾十年的發(fā)展已非常成熟，消費者對衛(wèi)生巾的功用早已十分熟悉。衛(wèi)生巾不是什么新生事物，因而如果再去介紹產品功能，無異于畫蛇添足，同時也勢必造成廣告預算的浪費;

　　第四， 客戶的投放費用有限，不可能大面積、頻繁地播放，因此創(chuàng)意必須要有記憶點。[next]