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電子商務(wù)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的影響

發(fā)布:2010-5-26 9:20:40  來(lái)源: 中國(guó)電子商務(wù)研究中心 [字體: ]

 電子商務(wù)要求與之相匹配的管理思維的更新和革命,客戶(hù)關(guān)系管理不僅是一種管理理念,又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,也是一種管理軟件和技術(shù)。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理起到了不可估量的作用。

    一、電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)及客戶(hù)關(guān)系管理的引入

    Internet的迅速發(fā)展將整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶入了一個(gè)從未有過(guò)的高速增長(zhǎng)期,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深入人心,電子商務(wù)正飛速興起,電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在線購(gòu)物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。在未來(lái)的20年,電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。

    電子商務(wù)系統(tǒng)提供了一種商家與客戶(hù)進(jìn)行交流的新方式,但電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊是革命性的,對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn):要求企業(yè)管理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶(hù)、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)的技術(shù)工具,僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化并不意味著可以在"新經(jīng)濟(jì)"時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對(duì)已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。

    傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái),ERP系統(tǒng)幫助他們實(shí)現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動(dòng)化,提高了生產(chǎn)效率。而對(duì)于前臺(tái),往往重視得不夠,面對(duì)諸如:那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶(hù)是最賺錢(qián)的客戶(hù)、售后服務(wù)有哪些問(wèn)題等,大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)推測(cè)�,F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)僅在鼠標(biāo)的一點(diǎn)之間,如何才能在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取勝?能夠提供客戶(hù)資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CustomerRelationshipManagement,CRM)就成為焦點(diǎn)。作為專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺(tái)的客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶(hù)信息的系統(tǒng),幫助企業(yè)充分利用其客戶(hù)管理資源,也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶(hù)提供了科學(xué)手段和方法。大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí),即建立和維持客戶(hù)關(guān)系是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一且最重要的基礎(chǔ),這是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。

    二、客戶(hù)關(guān)系管理的概念及特征

    1.什么是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)

    盡管客戶(hù)關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)目前還沒(méi)有十分統(tǒng)一的定義,顧名思義,CRM指的是企業(yè)與其客戶(hù)的交流方式,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。

    客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)首先是一種管理理念,起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。

    客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域,要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶(hù)為中心”的模式轉(zhuǎn)移,也就是說(shuō),企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。

 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)也是一種管理軟件和技術(shù),它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化,以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案,使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶(hù)的前沿,從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM的目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù);另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設(shè)計(jì)完善的CRM解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來(lái)源的同時(shí),改進(jìn)與現(xiàn)有客戶(hù)的交流方式。據(jù)國(guó)際CRM論壇統(tǒng)計(jì),國(guó)際上成功的CRM實(shí)施,能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來(lái)6%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng);提高9%~10%的基本服務(wù)收費(fèi);并超過(guò)服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。

    2.為什么要實(shí)施CRM解決方案

    今天,許多企業(yè)中的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)/支持部門(mén)都是作為獨(dú)立的實(shí)體來(lái)工作的。由于部門(mén)界限的存在,這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶(hù)身上。例如,如果一名銷(xiāo)售人員盲目地打電話(huà)給客戶(hù)并推銷(xiāo)某產(chǎn)品,而他根本不知道客戶(hù)正在為幾個(gè)尚未解決的服務(wù)問(wèn)題而惱火,那情況會(huì)怎樣呢?但通過(guò)提供一個(gè)各業(yè)務(wù)部門(mén)共享的客戶(hù)通訊和交流平臺(tái),情況就大不一樣了,CRM解決方案將使這類(lèi)問(wèn)題不復(fù)存在。

    3.CRM的特征

    (1)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”要求企業(yè)與每一個(gè)客戶(hù)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系是指,企業(yè)每一次與客戶(hù)的交往都使企業(yè)對(duì)該客戶(hù)增長(zhǎng)一份了解,客戶(hù)不斷地提出需求,而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù),從而使企業(yè)不斷提高令該客戶(hù)滿(mǎn)意的能力。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店(Amazon.com)就是利用遍及全球的Internet同時(shí)采用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)軟件來(lái)進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的。面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶(hù),亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”,從而與客戶(hù)建立了廣泛的“一對(duì)一”的學(xué)習(xí)型關(guān)系,這使得該書(shū)店的客戶(hù)保有率高達(dá)65%。

    (2)高度集成的交流渠道。CRM將多種與客戶(hù)交流的渠道,如面對(duì)面、電話(huà)接洽、E-mail、Fax或信函,以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體,這樣,企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。但無(wú)論通過(guò)哪種渠道,客戶(hù)與企業(yè)的交流都必須是無(wú)縫的、連貫的,而且是有效率的。

    (3)統(tǒng)一共享的信息資源。CRM解決方案的全部數(shù)據(jù)應(yīng)集中存儲(chǔ)和管理,不同部門(mén)接觸客戶(hù)后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其他部門(mén)分享,這樣,當(dāng)前的客戶(hù)信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對(duì)客戶(hù)的雇員使用,才不致產(chǎn)生客戶(hù)由電話(huà)中詢(xún)問(wèn)A方案,但客戶(hù)上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶(hù)信息庫(kù)還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門(mén)和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。

    (4)商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理。面對(duì)浩如煙海的客戶(hù)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)信息,如果沒(méi)有一個(gè)具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化,以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,通過(guò)充分挖掘客戶(hù)的商業(yè)行為個(gè)性和規(guī)律,來(lái)不斷尋找和拓展客戶(hù)的盈利點(diǎn)和盈利空間;另一方面,智能化的數(shù)據(jù)分析和處理本身也是企業(yè)向客戶(hù)“學(xué)習(xí)”的一種高效過(guò)程。隨著CRM軟件的成熟,將來(lái)的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動(dòng)化,而是能幫助管理者做決策的分析工具。

   (5)對(duì)基于Web的功能的支持。Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用,使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素。Web不僅對(duì)于電子商務(wù)渠道是不可缺少的,它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。而CRM應(yīng)用軟件的用戶(hù),包括客戶(hù)和雇員,都能隨時(shí)隨地訪問(wèn)企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問(wèn)應(yīng)當(dāng)通過(guò)通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn)Web瀏覽器來(lái)實(shí)現(xiàn)。CRM使企業(yè)可以通過(guò)Web直接與客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù),企業(yè)還可利用Web的電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行自助服務(wù)、自助銷(xiāo)售、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)、時(shí)間登記、合同續(xù)訂、服務(wù)請(qǐng)求,以及電話(huà)反饋等。所有這些都在時(shí)間和空間上極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)渠道,使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時(shí)(7X24)的訪問(wèn),從而達(dá)到企業(yè)收益機(jī)遇的最大化。

    CRM的以上特征并不是彼此孤立的,而是相互支持、高度融合的一個(gè)整體,共同組成了CRM的強(qiáng)大功能。

    三、CRM的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

    1.CRM的發(fā)展現(xiàn)狀

    CRM管理理念及其價(jià)值被越來(lái)越多的企業(yè)所重視,自1997年開(kāi)始,全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。國(guó)內(nèi)CRM起步較晚,但卻依然顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,其顯著的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同,即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示,在受調(diào)查的企業(yè)中有三分之二以上期望在未來(lái)的五年內(nèi)改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式,而有四分之三以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶(hù)”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。

    2.前景

    CRM產(chǎn)品的未來(lái)走向預(yù)測(cè):未來(lái)的CRM產(chǎn)品前臺(tái)和后臺(tái)的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合;呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充,真正地實(shí)現(xiàn)電話(huà)、www、Email、傳真、無(wú)線通訊、直接接觸等的融合,成為聯(lián)系中心;基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的重要方式。作為一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念,客戶(hù)關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展,并且擴(kuò)大著用戶(hù)群體,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。

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