激情六月，南非世界杯酣戰(zhàn)正濃，當(dāng)全世界數(shù)以?xún)|計(jì)的目光追逐著綠茵場(chǎng)上那一幕幕精彩瞬間的時(shí)候，另一場(chǎng)“商業(yè)世界杯”也通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)、媒體、電視等渠道廣為上演�？陀^地講，中國(guó)品牌猶如中國(guó)足球一樣，暫時(shí)還不具備實(shí)力出現(xiàn)在這一世界級(jí)的豪門(mén)盛宴當(dāng)中，但是，在自家門(mén)口的舞臺(tái)，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)世界杯的關(guān)注似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)論是電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，還是其它世界杯報(bào)道渠道與平臺(tái)，都鮮有陶瓷品牌的身影。一度被營(yíng)銷(xiāo)精英熱炒的“體育營(yíng)銷(xiāo)”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”，陶瓷企業(yè)的品牌策劃人或老板似乎并不感冒。球照看，磚照賣(mài)，很少有企業(yè)將二者結(jié)合起來(lái)，借助這一難得的體育盛事進(jìn)行品牌的推廣與宣傳。
然而，4年前的德國(guó)世界杯，陶瓷企業(yè)表現(xiàn)出的熱情之高卻至今令人難忘，其投入之大、參與之眾、手段之多無(wú)不令冰冷的陶瓷與火熱的世界杯在那個(gè)充滿(mǎn)激情與躁動(dòng)的6月時(shí)時(shí)撞個(gè)滿(mǎn)懷，處處打上了世界杯的烙印。博德豪擲近千萬(wàn)，廣告同時(shí)高頻率出現(xiàn)在CCTV-5《世界杯新聞》和《豪門(mén)盛宴》欄目中；鷹牌借力世界杯《午間戰(zhàn)報(bào)》欄目進(jìn)行高空廣告轟炸；博華拍下央視一臺(tái)《整點(diǎn)新聞》的一個(gè)時(shí)段，與全國(guó)電視觀眾一起“探路世界杯”； 駿仕、尊利兩大品牌雙雙借力世界杯，在CCTV-5白天《世界杯新聞》和晚間《體育新聞》欄目大手筆投入廣告；維羅推出8強(qiáng)競(jìng)猜有獎(jiǎng)活動(dòng)；金意陶則將世界杯的一系列賽事信息巧妙地融合到促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，同時(shí)，在專(zhuān)賣(mài)店向設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者球迷進(jìn)行買(mǎi)磚贈(zèng)球活動(dòng)，同時(shí)，設(shè)計(jì)制作了世界杯超炫珍本，廣為派發(fā)；東鵬陶瓷則開(kāi)踢“視界杯”，通過(guò)世界杯加強(qiáng)新產(chǎn)品的上市推廣……而今年的世界杯，除蒙娜麗莎攜手搜狐體育特約《南非英雄譜》欄目外，筆者再?zèng)]有了解到哪家陶企或品牌借力世界杯進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這不能不說(shuō)是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。
是世界杯對(duì)陶瓷品牌傳播的影響力不夠，抑或世界杯賽事時(shí)間太過(guò)短暫，對(duì)陶瓷品牌的拉動(dòng)力有限？還是今年國(guó)內(nèi)世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等一系列重大活動(dòng)搶了世界杯的風(fēng)頭？筆者不得而知�？傊�，行業(yè)內(nèi)一幫球迷一方面激情滿(mǎn)懷地看球、品球、論球，一方面，在“黑色六月”的包圍中，面對(duì)日漸下滑的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而徒顯無(wú)耐。借力世界杯，那是一件燒錢(qián)而不一定取得效果的營(yíng)銷(xiāo)手段，更不可能立竿見(jiàn)影�；ù箦X(qián)而去做一件并沒(méi)有太多把握的事，這樣的事，還是免了吧！如果真的有效，在上屆世界杯嘗到甜頭的諸多企業(yè)，此次怎能放過(guò)這四年一遇的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)？陶瓷品牌的缺席，從一個(gè)側(cè)面證明了上屆世界杯陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想，因此，導(dǎo)致眾多企業(yè)在本屆世界杯期間鮮有動(dòng)作。橋歸橋，路歸路，你踢你的球，我賣(mài)我的磚，二者互不相干。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，世界杯就是組織者、參與者和全世界球迷以及64場(chǎng)比賽為產(chǎn)品之間的一種交易。與可口可樂(lè)、洗發(fā)水這種快速消費(fèi)品比，陶瓷產(chǎn)品的低關(guān)注度、耐用性等產(chǎn)品屬性決定了陶瓷品牌對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的冷淡與漠視。首先，從世界杯的受眾人群來(lái)看，基本上以中青年男性為主，而建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)群體，則更多集中在中年群體當(dāng)中，消費(fèi)決策權(quán)則多集中在女性當(dāng)中；其次，世界杯與建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品很難找到一個(gè)非常吻合的對(duì)接點(diǎn)，把品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)與球賽結(jié)合起來(lái)；再次，“商業(yè)世界杯”的贊助者基本上都是投入動(dòng)輒上千萬(wàn)的大客戶(hù)，建陶衛(wèi)浴行業(yè)相對(duì)而言還是一個(gè)小行業(yè)，很少有企業(yè)能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)投入如此高的廣告宣傳，要想借力，只能巧妙地以小搏大，取得“四兩撥千金”的效果；而最最重要的，還是世界杯也是一種快速消費(fèi)品，與陶瓷產(chǎn)品的耐用屬性不相吻合，因此，導(dǎo)致陶瓷企業(yè)對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有太大的興趣。
一方面享受著世界杯的視覺(jué)盛宴，一方面經(jīng)歷著“黑色六月”的煎熬。南非世界杯，對(duì)中國(guó)陶瓷企業(yè)而言，有著如此強(qiáng)大的吸引力，卻又如此地遙遠(yuǎn)。既然如此，那就暫時(shí)放下那些令人頭痛的業(yè)績(jī)報(bào)表，痛痛快快地享受這四年一遇的激情與狂歡吧！
