南非世界杯雖已落幕,但許多體育用品制造商的品牌之站并未結(jié)束,回顧阿迪和耐克在世界杯期間的品牌之戰(zhàn),究竟誰是勝者？

　　2010年的南非世界杯引起了全球近26億人的關注,對于體育用品制造商來說,這無疑是一次難得的盛會,他們都希望能把自己的品牌和狂熱球迷所喜愛的球隊聯(lián)系起來,但這樣做的高昂成本往往讓體育用品制造商望而卻步。進入2010年,數(shù)據(jù)顯示他們的市場表現(xiàn)旗鼓相當:兩者都在2008、2009年兩年間售出了15-17億美元的足球相關產(chǎn)品,并且各自占據(jù)了全球體育用品市場份額的三分之一。

　　阿迪一直和FIFA在世界杯賽場上保持著良好的戰(zhàn)略伙伴合作關系,這意味著在世界杯期間,裁判制服、比賽用球都由阿迪提供,并且比賽間隙的足球服裝及裝備的廣告也只能播阿迪的!此外,32支決賽圈球隊有12支是由阿迪贊助的,包括打入四分之一決賽的德國、阿根廷和西班牙,都身穿著印有阿迪logo的球服。

　　針對阿迪屢試不爽的“官方唯一指定贊助商”策略,耐克不得不采用其它的辦法進行反擊。在2006年世界杯期間,耐克試圖通過使用數(shù)字技術(shù),使消費者養(yǎng)成在網(wǎng)絡社區(qū)進行交流的習慣,通過與Google的合作,耐克建立了世界上第一個足球迷網(wǎng)絡社區(qū)——Joga.com(取自巴西習語“joga bonito”,意思是“玩得痛快”),該網(wǎng)站的特點就是有許多不同的討論小組,他們的討論主題就是球隊、比賽和球員,當然還有耐克旗下的球星們在場上所完成的不可思議動作的精彩視頻剪輯。耐克希望通過這種方法可以將全球的球迷們聚集到這個網(wǎng)站上,用他們對足球的熱情來講那些(帶有耐克標識的)視頻傳遞到世界的每個角落。

　　盡管耐克在06年世界杯期間的表現(xiàn)可圈可點,但是由于彪馬(不是阿迪贊助的)贊助的意大利隊最終奪得了冠軍,耐克的“數(shù)字戰(zhàn)略”并沒有收到預期的效果。耐克當時已經(jīng)意識到讓數(shù)百萬的球迷圍著Joga網(wǎng)站轉(zhuǎn)是不現(xiàn)實的,可當時的問題是耐克已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了消費者有轉(zhuǎn)向新媒體技術(shù)的趨勢,但是它卻沒有及時跟進這個趨勢來適應消費者在期望值、消費態(tài)度和消費行為方面的變化。

　　進入到2010年的世界杯比賽,再次面對阿迪的“官方唯一制定贊助商”身份,耐克再一次選擇了運用數(shù)碼手段進行反擊,只不過這一次,耐克的營銷人員采取了非常另類的做法。

　　5月20日,在世界杯正式打響幾周前,耐克在其Facebook主頁發(fā)布了一個三分鐘的視頻廣告——“踢出傳奇”。在這則精心設計的廣告中,耐克旗下的幾位足球球星正在試想如果他們在場上贏了比賽,或者輸了比賽,將會分別面對怎樣的生活。在不到一個星期的時間里,耐克Facebook主頁的追隨者增加了一倍,大家都想知道廣告最終的結(jié)局是怎樣的。但是,“踢出傳奇”并不僅僅是一個簡單的廣告而已,球迷們可以使用所提供的工具來對其中的場景進行設計,然后對大家提交的各個版本進行投票。同時,通過Facebook和Twitter進行的“亮出你的觀點”活動為球迷們提供了更多的展示自己創(chuàng)意的機會,他們可以提交一條關于球員未來的看法或見解,其中最受歡迎的那條將會顯示在懸掛于約翰內(nèi)斯堡第四大建筑物上的巨大LED顯示屏上(2.5公里內(nèi)都能看得見)。

　　當然,耐克的“踢出傳奇”廣告在傳統(tǒng)媒體上依然投放了不少,雖然它沒有植入到電視游戲之中,但30秒的“踢出傳奇”廣告會在多個頻道進行同時播放,同時在每場足球比賽前你也會看到它,這樣做無疑會激起球迷們?nèi)ゾW(wǎng)上觀看3分鐘完整版本的興趣來!

　　這次廣告策劃的巨大成功是毋庸置疑的。廣告發(fā)布5周以來,在網(wǎng)上已經(jīng)被瀏覽了2000多萬次。據(jù)尼爾森調(diào)查(譯者注:全球領先的提供市場研究、資訊和分析服務的美國公司)顯示,通過跟蹤品牌在網(wǎng)上(博客、留言板、社交網(wǎng)站等渠道)的口碑流傳度,到6月中旬,在與世界杯相關的話題中,耐克所占有的市場份額要兩倍于其競爭對手阿迪(分別為30.2％和14.4％)。

　　顛覆市場的關鍵是什么？很顯然,這次廣告策劃的成功源于這個極具創(chuàng)意的方案非常符合耐克自身的品牌形象,但是還有一個新的因素在里面,那就是它完全順應了消費者需求在數(shù)字時代的變化。或者可以這樣說,耐克此次的“踢出傳奇”活動為那些試圖通過把握趨勢來創(chuàng)造財富的企業(yè)樹立了一個優(yōu)秀的榜樣(這是Luc Wathieu和我在《哈佛商業(yè)評論》近期發(fā)表的文章《影響你生意的潮流,你注意到了么》一文的主要論點)。

　　早在2006年,耐克已經(jīng)覺察到“網(wǎng)絡社區(qū)”即將盛行,但在當時卻(錯誤地)認為創(chuàng)建一個社區(qū)就能滿足大家的需要。2010年,耐克對這種趨勢的認識更加深刻:消費者希望以更加活躍的角色參與到他們感興趣的活動當中;需要可定制的內(nèi)容和產(chǎn)品來滿足他們的個性需求;還需要他們的行動和意見能夠得到及時的反饋,并且對他們的付出給予獎勵;一旦發(fā)現(xiàn)了相當滿意的產(chǎn)品(或服務),他們會立即分享給其他人,同時,他們明顯不喜歡那些在互動過程缺乏透明度的業(yè)務。

　　耐克通過在這方面的努力來擴展相關業(yè)務并不局限于“踢出傳奇”活動,它也在嘗試不同的產(chǎn)品設計方法來迎合潮流的發(fā)展。問一問那些做足球商品業(yè)務的人,就知道球鞋的利潤是非常豐厚的,制造商也大都會在世界杯期間發(fā)布他們最新最好的足球戰(zhàn)靴。在本次世界杯上,耐克發(fā)布了“刺客”SF(SuperFly)系列的第2代產(chǎn)品(譯者注:“刺客”系列由耐克于2002年正式推出,羅納爾多、圖拉姆、阿德、德羅巴、亨利以及馬特拉齊等都曾穿著“刺客”馳騁賽場,而SF系列是耐克在2006年專門為C羅全新打造的系列戰(zhàn)靴),而消費者很快就發(fā)現(xiàn)他們購買的不僅僅是一雙加強版的球鞋,每雙鞋都有一個唯一的用戶代碼,如果用這個代碼登陸到相應的網(wǎng)站上,就會自動啟動一個訓練程序——“耐克足球+計劃”,在這個程序中,依托大量的視頻教程,世界知名的教練和球員會為你提供多種足球技巧及方法,來切實提高你的足球水平。用戶也可以將該程序下載到自己的iPhone或其它移動上網(wǎng)設備上來隨時隨地繼續(xù)自己的教程。花300美元所買的不只是一雙更棒的球鞋,還獲得了額外的服務來幫助他們成為更棒的運動員。

　　2010年的世界杯已成為歷史,而耐克現(xiàn)在的商業(yè)活動和球鞋的前景一片光明,他們已經(jīng)學會了如何在新的潮流中發(fā)現(xiàn)和把握機會,這些經(jīng)驗可以讓他們在以后的商戰(zhàn)中無往而不勝!其它公司如果想反敗為勝,就只能寄希望于下一個新事物的到來了!