嘉賓：金意陶石家莊總經(jīng)理陳令峰
記者：付桂芝
【記者】從2009年中開始，特別是2010年上半年以來，您認為瓷磚市場在消費行為、消費心態(tài)、消費方式等方面出現(xiàn)了哪些變化？呈現(xiàn)出哪些特點？
【陳總】隨著2009年房價的新一輪猛漲，至2010年隨著樓市新政與房貸緊縮的出臺，樓市成交量出現(xiàn)大幅萎縮，再次重現(xiàn)有價無市的現(xiàn)象。作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)鏈的建材行業(yè)，瓷磚市場的消費特性也隨之發(fā)生一些變化。
首先，不少二套房的房主選擇推后裝修，或選擇低廉的簡易裝修，而高端客戶群體對價格的敏感度低的緣故，其消費行為依舊會以其自我需求為主導(dǎo)。因此，瓷磚消費市場進一步往低端與高端的兩極壓縮。
其次，隨著網(wǎng)絡(luò)生活的深入，大眾消費者對瓷磚的特性、品質(zhì)與價格的區(qū)域與把握更為準確，從而在瓷磚消費心態(tài)上更加穩(wěn)重而理性。對瓷磚品牌所提出的概念性賣點的敏感度降低。
再者，隨著一二線城市工作、生活節(jié)奏的進一步加速，裝修的消費形式需求越來越向著——簡單、經(jīng)濟、省心等方面發(fā)展，因此中低端顧客群體呈現(xiàn)出更多關(guān)注和參與低價實惠的一條龍式團購活動，而對商家單獨策劃的促銷活動的敏感度卻不強的現(xiàn)象。而很多裝飾公司所提供的低價套餐式裝修服務(wù)，品牌聯(lián)盟的團購活動或空間套餐活動恰恰符合這種消費方式。
【記者】針對瓷磚消費市場近年來的新變化，您認為瓷磚行業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、推廣等方面都相應(yīng)地有哪些改善和調(diào)整？
【陳總】隨著低碳概念的盛行，從產(chǎn)品技術(shù)上，瓷磚開始向著更環(huán)保節(jié)能的技術(shù)方向發(fā)展。如市場逐漸推出的薄板瓷磚，將逐步從概念成為量產(chǎn)。而消費者對瓷磚花色效果的個性化、細膩化要求，噴墨打印的技術(shù)也是未來瓷磚的技術(shù)攻克方向。
產(chǎn)品方面，仿古磚依舊在進一步擴大著瓷磚類別的份額占比。拋光磚、普通瓷片的比例相對被壓縮。但總量上都是上升的。由于仿古磚需求的上升趨勢，進駐該領(lǐng)域的瓷磚品牌仍然是前赴后繼、越來越多，同質(zhì)化與價格惡性競爭也將持續(xù)升溫。但經(jīng)過市場的大浪淘沙，擁有獨特個性風(fēng)格且過硬品質(zhì)的產(chǎn)品，將再次成為推動瓷磚品牌提升的最大源動力。
市場競爭的日益激烈，營銷的難度也歷年加劇。單純的折扣促銷已經(jīng)讓消費者麻木，返現(xiàn)、買贈、開業(yè)簽售等營銷活動形式也都大同小異，也很難成為瓷磚品牌營銷成功的決定因素。營銷活動策劃的精細化、客戶群體的準確把握、促銷內(nèi)容的個性化與活動執(zhí)行的細節(jié)保障，將成為瓷磚營銷成功與否的關(guān)鍵所在。
在品牌推廣方面，要從行業(yè)、渠道商的內(nèi)部推廣，逐步向著終端大眾消費者的品牌認知推廣轉(zhuǎn)型。因此，合理廣告資源的利用與投放，也是瓷磚廠商雙方應(yīng)該共同研究與努力的方向。
【記者】應(yīng)對瓷磚市場出現(xiàn)的新的消費觀念、心態(tài)、行為等變化，您所在的企業(yè)又是如何做的？在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略、品牌推廣等方面有哪些調(diào)整？
【陳總】金意陶仍將一如既往地站在消費者不斷變化、不斷提高的個性需求上出發(fā)，研發(fā)能提供“瓷磚空間整體解決方案”的全配套、多規(guī)格的瓷磚素材。在產(chǎn)品研發(fā)方面，仍將堅持做最好的仿古磚，引領(lǐng)中國瓷質(zhì)飾釉磚的風(fēng)向。繼續(xù)開發(fā)高端品類的同時，也逐步增加部分高品質(zhì)中低價位的產(chǎn)品，以滿足大眾消費者對金意陶產(chǎn)品的需求。
在營銷策略上，將由金意陶總部統(tǒng)籌策劃，全國各地經(jīng)銷商將按照當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費差異，有針對性地制定不同形式的主題促銷。讓營銷活動既有全國聯(lián)動的立體式影響力，又能兼顧各地的實際消費特點，更好地達到促銷效果。
品牌推廣方面，金意陶今年進一步理順了品牌文化，延續(xù)“金意陶·有思想的瓷磚”的品牌文化定位，繼續(xù)深化瓷磚品牌差異化戰(zhàn)略。與央視網(wǎng)、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、動車傳媒、搜房等國內(nèi)主流媒體進行品牌推廣合作，繼續(xù)擴大金意陶品牌的行業(yè)影響力、全國終端的曝光率與品牌認知度。繼08年贊助切爾西中國行，09年推出陶瓷行業(yè)首家高爾夫俱樂部并舉行全國高爾夫巡回賽，再到今年金意陶承辦的國際建筑室內(nèi)裝飾協(xié)會主辦的“金意陶杯全國2010行動”，將成為金意陶在家裝室內(nèi)設(shè)計界的年度大事件。連續(xù)幾年有規(guī)劃、有步驟的全國性品牌推廣營銷事件，將逐步夯實金意陶的品牌基礎(chǔ)。
【記者】根據(jù)今年上半年所呈現(xiàn)出的瓷磚市場消費特點，您預(yù)測下半年瓷磚消費市場將會出現(xiàn)怎樣的走勢，會有哪些新的消費需求、動向和特點？
【陳總】經(jīng)過瓷磚市場上半年尤其是5-8月份的疲軟期，下半年的瓷磚消費市場可能會有所爆發(fā)，但爆發(fā)力度與范圍有限。而瓷磚各商家經(jīng)歷了上半年的低迷，對下半年即將到來的旺季市場也是摩拳擦掌，勢必又將引起新一輪的價格血拼戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)亂，促銷單張紛飛的背景下，占大比重的大眾中低端消費者可能更多選擇知名度高的品牌所提供的經(jīng)濟實惠型產(chǎn)品。因此對大品牌的大型團購活動可能會有一定的傾向性。而小部分的高端消費者，則對產(chǎn)品的個性款式、服務(wù)品質(zhì)有更高的要求。
【記者】一個系統(tǒng)的、科學(xué)的家居消費研究對于企業(yè)和消費者有怎樣的實際意義？
【陳總】對于企業(yè)而言，能夠更準確地把握消費者的消費心態(tài)、需求與方向，從而能夠更有效地推出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，減少建材生產(chǎn)資源的浪費。
對于消費者而言，則能幫助他們培養(yǎng)更理性的消費習(xí)慣，也能抓住更多的實惠，更好地提高家居生活品質(zhì)。
【記者】金意陶推出新產(chǎn)品的周期有多長？
【陳總】一般我們每個季度都會推出一些新產(chǎn)品，我們會精選一兩個技術(shù)、品質(zhì)過硬，有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品系列進行重點包裝，推向市場�；旧厦堪肽陼�2-3個新品系列強勢推出。
【記者】近年金意陶所推出的新產(chǎn)品中，在市場上具有較好反饋的有哪些？
【陳總】從早年的經(jīng)典古風(fēng)雙品石、韻動石、IT石、錦繡石、超炫石引領(lǐng)仿古磚市場瘋狂模仿，到近年具備國際流行元素風(fēng)格的流金溢彩、超然境界、田園牧歌、純品天籟、玉石天成和圣安娜石。今年新推出的古風(fēng)III和凌質(zhì)系列，也成為眾多設(shè)計師和消費者青睞認可的高端新品。
【記者】您認為是什么原因?qū)е逻@些產(chǎn)品受到消費者歡迎？這些產(chǎn)品在設(shè)計、營銷和推廣上迎合了消費者哪些口味和需求？
【陳總】這些產(chǎn)品之所以收到消費者歡迎，除了在款式、花色上的個性出彩，品質(zhì)、質(zhì)感也是其核心競爭所在。與跟隨品牌的模仿產(chǎn)品相比，我們這些產(chǎn)品色澤更純正，質(zhì)感更細膩。近年簡歐、田園、古典風(fēng)格的盛行，與我們這些產(chǎn)品的風(fēng)格特色相得益彰，很好地迎合了近幾年的顧客消費心理。我們“有思想的瓷磚”概念營銷，也抓住了有品味、文化內(nèi)涵的中高端客戶的心理訴求點，滿足了其尊貴感受的心理需求。
【記者】除此之外，您認為，金意陶在產(chǎn)品競爭方面的優(yōu)勢還有哪些？
【陳總】金意陶產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢除了在設(shè)計上的創(chuàng)新、個性，而且從風(fēng)格上能做到多元化。不管是歐式、田園、地中海、中式、新古典還是簡約的裝修風(fēng)格，都能在我們的產(chǎn)品體系里找到相應(yīng)的瓷磚素材。而產(chǎn)品系列、規(guī)格、配件的齊全，與產(chǎn)品展示應(yīng)用的優(yōu)秀沉淀，都是金意陶產(chǎn)品競爭方面的綜合優(yōu)勢所在。而產(chǎn)品競爭力的深層次表現(xiàn)，則是我們金意陶有一批沉淀多年的優(yōu)秀研發(fā)團隊。他們的設(shè)計水平、理念和學(xué)習(xí)能力，以及金意陶不斷提供的出國學(xué)習(xí)機會與系統(tǒng)培訓(xùn)，都是我們產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)和產(chǎn)品競爭力的深層次保障。
【記者】如果下半年市場上金意陶有新品推出的話，您預(yù)測哪種類型的產(chǎn)品將更受到消費者歡迎？
【陳總】近兩年市場上出現(xiàn)了很多仿石材類產(chǎn)品很受消費者青睞。許多瓷磚品牌都從加入仿石材的陣營中來。但大多數(shù)產(chǎn)品都是在花色紋理上對石材的模仿，很多也的確做得不錯，但是在產(chǎn)品表面質(zhì)感方面的表現(xiàn)基本趨同——都是亮面、光面的感覺。金意陶則準確地把握到這個趨勢市場的差異化所在，因此我們下半年即將推出的新天籟系列，將從觀感之外的質(zhì)感上對澳洲砂巖進行一對一的臨摹，從配套上繼續(xù)走金意陶的仿古風(fēng)格路線，多規(guī)格、全配套推出，相信一定能受到對亮光仿石產(chǎn)品有審美疲勞的設(shè)計師與消費者的歡迎。
