4、公關

　　祖絲公司2月10日上班，此時廣州城正在一片恐慌之中，當時該公司首先想到，此次突發(fā)事件是對洗手液產品一次極好的推廣機會!首先考慮是在《廣州日報》、《南方都市報》等區(qū)域優(yōu)勢媒體上投放廣告，然而接下來卻陷入了限于時間緊無法預定廣告版面的困境。而且事件的發(fā)展瞬息萬變，10日還是滿城風雨，11日卻已看似風平浪靜。在這突發(fā)事件中那里才是注目的焦點?

　　由于中、小學生是敏感及高關注人群，他們的取向將很大程度影響家庭購買。對中小學生的推廣即可教育培養(yǎng)未來消費者，又可促使家長關注，進而豐富品牌內涵。而隨著寒假結束，廣東省各級各類學校開學在即。在非常時期不少中小學家長對子女在學校衛(wèi)生狀況并表示擔心，此時如何做好各種預防保護措施就成為焦點中的焦點!在醞釀這個想法的同時祖絲公司還得知，廣東省教育廳為嚴防目前還未穩(wěn)定的非典型性肺炎疫情在學校爆發(fā)和流行，部署各大中小學校在開學的第一天安排健康教育課講授預防知識，在校園內全面加強健康教育。這正與我們的想法不謀而合，以企業(yè)名義在此時向學校捐贈洗手液，配合社會公益活動，從媒體角度上看這絕對是好新聞。

　　為此祖絲市場部在短短幾天時間里策劃了“祖絲關愛健康”向廣州市中小學校捐贈萬瓶祖絲洗手液活動。在2月17日廣州市中小學開學之際，祖絲在具有一百多年歷史的廣州市朝天小學開學典禮上舉行捐贈儀式�，F(xiàn)場不僅有祖絲手部健康護理專家為小學生講解健康衛(wèi)生知識，還有“祖絲”姐姐和學生一起玩游戲并派發(fā)各種試用裝以及標注“愛學習、勤洗手、防疾病”的課程表。以生動、活潑的形式加強小學生對手部衛(wèi)生的重視性。同時為了響應政府“勤洗手、防疾病”的號召，還特別開設了捐贈熱線，在短短兩天內收到近300個電話，向市內各中小學校以及機關單位贈送祖絲健康除菌洗手液。

　　由于公益活動能獲得政府及媒體支持，取得消費者的信任和獲得權威感，搶占非常時期的消費者心理，因此活動一經推出便引起極大反響，《廣州日報》、《新快報》等十余家媒體紛紛進行了報道。結合此次公關活動經驗，公司規(guī)定凡產品上市地區(qū)各賣場開展促銷活動均應針對中小學生進行洗手液及課程表免費派送，在產品上市階段應在少年宮、兒童活動中心、知名中小學校等地舉行不少于兩場集中派送活動。通過開展公關活動吸引公眾注意，提升品牌知名及產品公信力，為團體購買及賣場公關創(chuàng)造資源。以后各地又紛紛利用特定節(jié)日如護士節(jié)、兒童節(jié)、勞動節(jié)、教師節(jié)向特定人群如醫(yī)院、幼兒園、環(huán)衛(wèi)局、教師贈送，使贈送對象與產品有直接關聯(lián)及聯(lián)想。

　　活動成功關鍵在于善于借力用力，學會中突發(fā)事件中找新聞，制造話題，從而引起廣大群體關注，提升品牌知名及產品公信力，為團體購買及賣場公關創(chuàng)造資源。因此雖然活動借用經銷商、聯(lián)絡處在各地資源，花錢不多甚至不花錢，但都取得不錯的效果。

　　5、推廣

　　祖絲現(xiàn)時所處的市場狀況、資金預算及以及銷售狀況，決定了短期推廣目標必須通過提升品牌知名度最終提升終端銷量。受眾除包括普通消費者外，還包括團體事業(yè)單位，需要運用多種推廣形式的組合在預算不多的客觀情況下，同時兼顧有效到達率及有效接觸頻次。

　　傳統(tǒng)媒體廣告與售點廣告是最有效的推廣形式。然而電視廣告費用大，僅有洗手夜產品無法支撐銷量，而終端推廣手續(xù)繁雜費用高漲更是不爭的事實，在這些條件下，通過什么形式推廣提升品牌知名度成為最大的障礙。

　　當祖絲公司在還原到推廣的本質時發(fā)現(xiàn)，推廣就是讓顧客認識、認知、認同，那里有目標消費者，那里就是推廣的場所。推廣的形式沒有好、壞之分，只有有效、無效之分，結合企業(yè)資源祖絲推廣策略就應當避實擊虛。他們發(fā)現(xiàn)人群聚集的公用場所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易傳播品牌知名，并與產品功能特性形成聯(lián)想，有助于向消費者傳遞產品信息，提示消費者使用。因此選擇產品上市地區(qū)各餐廳酒店、百貨商店、賣場、中小學校等人群聚集的公共場所作為推廣的突破點。

　　為配合產品上市，專門印制了“防疾病，勤洗手”、“請節(jié)約用水”、“推拉”門貼等公益貼紙，通過銷售或贈送產品，要求客戶在其洗手盆旁及門口處粘貼產品宣傳不干貼及招貼。凡有可能均要在當?shù)刂饕矆鏊词峙枧约伴T口處粘貼產品宣傳不干貼及招貼。在隨后的市場推廣中將這些宣傳品張貼到市內各公共場所的洗手池上，收到很好的效果。

　　作為輔助推廣手段，常規(guī)媒介喚起消費者注意，傳遞產品上市或促銷活動信息。在媒體費用低廉的地區(qū)，也投放洗手液電視廣告。同時選擇性在當?shù)囟际衅矫婷襟w刊登軟性文章，尤其是在“每日疫情通報”刊登報花。報紙媒體配合造勢及活動的開展，并充分利用時效性較強的廣播電視報，延長廣告效果，并靈活選擇終端包裝、聯(lián)合店牌、戶外看牌、車身等戶外廣告。

　　“虛”的問題解決后，“實”的問題也自然得到解決。因為通過大規(guī)模入戶宣傳，對賣場已形成潛在壓力，最終能統(tǒng)一終端形象，對消費者施加信息壓力，促進祖絲品牌購買，以及競品顧客的轉換。我們要求凡上市賣場貨架陳列應緊靠競品，陳列面積不少于等主要競品的70%。主推產品應占陳列面積50%。貨架陳列必須保證眉貼、產品掛牌、單頁三要素到位。凡開展促銷活動賣場貨架均應醒目陳列贈品及促銷信息。凡開展促銷活動應進行貨架外陳列，開展大型促銷應保證兩處貨架外陳列，并在賣場入口進行醒目宣傳。

　　因此所謂避實擊虛，就是利用現(xiàn)有資源，在避免與主要競爭對手發(fā)生正面沖突的條件下創(chuàng)新推廣形式，提升品牌知名，激發(fā)顧客購買。通過實行一整套立體推廣，在上市地區(qū)祖絲品牌在消費者心目中站住了腳。