小到衛(wèi)生紙、肥皂盒，大到電視機(jī)、空調(diào)；從10多萬元一顆的鉆石，到有人一年消費(fèi)上百萬元；秒殺、一元拍、積分換禮……網(wǎng)絡(luò)購物的種種概念，已經(jīng)成了我們生活中所不可缺少的部分。
有人認(rèn)為這是一種顛覆，它正以“光速”改變我們的購物觀念、生活方式甚至行為方式。
業(yè)內(nèi)人士指出，一個(gè)成功的企業(yè)會(huì)不斷地發(fā)現(xiàn)新型的營(yíng)銷渠道，而在未來的發(fā)展當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將是一個(gè)大趨勢(shì)，成為建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利器，讓企業(yè)發(fā)展如虎添翼，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。
其實(shí)，在家居建材業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎已經(jīng)成為了一種不得不趕的潮流，越來越多的企業(yè)正在加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大軍，以圖在未來的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)購改變生活
周小姐就屬于一個(gè)不折不扣的“網(wǎng)購狂”，在她剛剛裝修不久的家里，幾乎所有的家具、裝飾材料都是通過網(wǎng)上購買。
據(jù)周小姐介紹，她家里那些高檔、時(shí)尚的家具其實(shí)都不貴，客廳過道的燈70元，飯廳的燈60元，寬大、氣派的書桌市場(chǎng)上原價(jià)700多元，而通過網(wǎng)上家具店300元就買到了。她家里一套家具店需要10000多元的真皮沙發(fā)，通過網(wǎng)購也4000多元就“搞定”了。
她的房子有100多平方米，如果全部都到裝飾城和家具店去買，是一筆很大的開銷，她作為普通的工薪階層也難以承受。裝修之前，周小姐先在各個(gè)裝飾城和家具店挑東西，只挑不買，挑中后就上網(wǎng)去搜，然后對(duì)比價(jià)格。“我們臥室那個(gè)墻紙，商場(chǎng)里賣500元一卷，同一個(gè)牌子一模一樣的，我們?cè)诰W(wǎng)上買成220元一卷。房子裝修好后，通過網(wǎng)購，我們至少省了4萬元。”
網(wǎng)購大軍里，像周小姐這樣的人不計(jì)其數(shù)。事實(shí)上，男性消費(fèi)者也是這個(gè)隊(duì)伍里面一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。據(jù)了解，淘寶注冊(cè)用戶54%以上是男性，而且他們選擇的大多是手提電腦、數(shù)碼相機(jī)、液晶電視等大宗物品進(jìn)行交易。
佛山的陳先生也是一位資深的網(wǎng)購高手，3個(gè)手機(jī)、2臺(tái)手提電腦、家里的2臺(tái)空調(diào)等都是網(wǎng)上淘來的。不過在網(wǎng)購之前，他也會(huì)慎重地先去商場(chǎng)看好型號(hào)、價(jià)格，再到網(wǎng)上去淘。“比如諾基亞一款手機(jī)，商店賣3000多元，網(wǎng)上2000多元就能搞定。”而為了買得放心，他都會(huì)細(xì)心地看賣家的每一個(gè)信用評(píng)價(jià)，然后根據(jù)其他買家的評(píng)價(jià)來判斷這家店靠不靠譜。如果中評(píng)、差評(píng)多了，即使價(jià)格標(biāo)得再便宜，陳先生也不會(huì)出手。
記者了解到，2009年，單淘寶網(wǎng)上的銷售額就已經(jīng)超過了2000億元，而在2003年，這個(gè)數(shù)字僅為2000多萬元。2009年上半年，淘寶的交易額已經(jīng)占到整個(gè)社會(huì)零售消費(fèi)品的1.4%，而在2007年前，這個(gè)比例還不到1%。
其實(shí)，這個(gè)比例在全球來說并不算高，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的比例在社會(huì)零售消費(fèi)品中占到8%，而韓國(guó)占到了10%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，未來將會(huì)有更多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物。
據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，18歲到35歲的人群是網(wǎng)上購物的主流消費(fèi)對(duì)象。他們選擇網(wǎng)購的原因很簡(jiǎn)單，方便、快捷、價(jià)格便宜以及可以買到更多的個(gè)性化產(chǎn)品。
另外，網(wǎng)購帶來的更多的是對(duì)社會(huì)消費(fèi)模式和人們生活方式的轉(zhuǎn)變。上述的周小姐說，她以前至少每周要逛一次街，可自從開始網(wǎng)上購物后，這個(gè)頻率從每周一次逐漸減少到每月一次，后來甚至兩三個(gè)月才去逛一次。就算逛商場(chǎng)，看到心儀的東西也絕不出手，而是回家到網(wǎng)上搜搜，看有沒有看中的商品。如今，就連買瓶醬油，她都習(xí)慣先到網(wǎng)上對(duì)比價(jià)錢。
“網(wǎng)上購物肯定是在逐漸改變?nèi)藗冊(cè)攫B(yǎng)成的生活習(xí)慣。”淘寶網(wǎng)的一位工作人員說，由于大多數(shù)人平時(shí)工作忙碌，壓力巨大，周末逛逛街其實(shí)是緩解壓力的一種方式，但即使再愛逛街，也不一定有時(shí)間每天都去商場(chǎng)，并且能買到稱心的東西。網(wǎng)購的出現(xiàn)，打破了人們傳統(tǒng)的購物方式，只要你愿意，再特別再個(gè)性化的東西都能買到，而且沒有時(shí)間和地域限制。另外，出門逛街還需要經(jīng)歷乘車難、停車難等麻煩，但是在網(wǎng)上永遠(yuǎn)不會(huì)有。“方便又快捷的網(wǎng)絡(luò)購物，對(duì)于現(xiàn)代人忙碌的生活來說，當(dāng)然是一種好的選擇。”該工作人員說道。
家居產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)售
事實(shí)上，許多家居企業(yè)都意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)空間。但是多年來，即便很多家居企業(yè)都逐步加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度，不過大都停留在“營(yíng)”的層面，“銷”的任務(wù)仍然落在實(shí)體店上。而這一局面在2009年被兩個(gè)家具企業(yè)所打破，家居產(chǎn)品的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售也得以實(shí)現(xiàn)。
首先高調(diào)宣布網(wǎng)絡(luò)直銷的是曲美家具。2009年6月25日，曲美家具e世界網(wǎng)絡(luò)商城正式上線。在這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者不僅可以瀏覽家具產(chǎn)品的圖片，還可以直接下訂單購買，此舉打破了在店面買家具的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，開啟了家居企業(yè)從事電子商務(wù)的先河。經(jīng)過將近半年的運(yùn)營(yíng)，曲美e世界網(wǎng)絡(luò)商城業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。
目前曲美家具在北京、上海等一線城市的銷售額有40%來源于網(wǎng)絡(luò)商城，二三級(jí)城市的比重更高達(dá)60%。在自身搭建的B2C電子商務(wù)平臺(tái)初見成效之時(shí)，曲美家具乘勝追擊迅速作出反應(yīng)，并于12月初正式入駐淘寶商城，期望借助淘寶網(wǎng)更加成熟優(yōu)秀的平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)渠道、推廣產(chǎn)品。
9月15日喜夢(mèng)寶家具就正式與淘寶網(wǎng)展開了合作，目前喜夢(mèng)寶的淘寶店單月銷售額已經(jīng)超過了50萬，不少產(chǎn)品都賣到了斷貨。據(jù)了解，為了保證淘寶店的順利運(yùn)營(yíng)，喜夢(mèng)寶做了一年多的前期市場(chǎng)調(diào)研，目前安排了十多位工作人員組成電子商務(wù)部專攻此方向。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，所需的只是人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。“三五年前，很多人對(duì)于在網(wǎng)上買衣服還不能接受，購買的產(chǎn)品都是以一些小飾品為主，而今年淘寶網(wǎng)服裝的成交數(shù)量超過了一億件。所以我相信家具也是一樣，人們會(huì)逐步認(rèn)可網(wǎng)上購買的方式。”與此同時(shí)，中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺認(rèn)為，作為家居業(yè)發(fā)展的參照行業(yè)，家電業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了成功的電子商務(wù)案例，因此未來家居業(yè)電子商務(wù)的潛力不容小覷。
面對(duì)勢(shì)不可擋的家居電子商務(wù)，傳統(tǒng)渠道難免感到岌岌可危。不過，曲美家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)楊洋認(rèn)為兩者并不沖突，網(wǎng)絡(luò)拓寬了現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多銷售業(yè)績(jī)，從而擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相得益彰。據(jù)了解，目前曲美網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品與專賣店內(nèi)陳列的不盡相同，而喜夢(mèng)寶網(wǎng)上銷售的也多半是一些出口產(chǎn)品。為了更好地延續(xù)兩種渠道產(chǎn)品差異化的發(fā)展思路，曲美和喜夢(mèng)寶都表示今后會(huì)為網(wǎng)絡(luò)渠道量身定制更多適合80后、適合電子商務(wù)的家具產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)開放、高效的平臺(tái)上，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信度、售后服務(wù)等各項(xiàng)考察指標(biāo)都在無數(shù)消費(fèi)者的監(jiān)督之下，因此電子商務(wù)對(duì)家居企業(yè)提出了更高的發(fā)展要求。喜夢(mèng)寶家具副總經(jīng)理?xiàng)钪緩?qiáng)就認(rèn)為，并不是每個(gè)品牌都能做電子商務(wù)的。
實(shí)現(xiàn)家居電子商務(wù)，品牌是第一基本要素。中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺認(rèn)為，品牌不僅指企業(yè)要具備一定的品牌知名度，同時(shí)還要有較高的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的售后服務(wù)等多方面信譽(yù)保障。只有這樣的“品牌”才能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中長(zhǎng)久地立足。
此外，電子商務(wù)意味著企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化管理。目前曲美、喜夢(mèng)寶等不少家居企業(yè)都已經(jīng)通過ERP管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品庫存、訂單進(jìn)程、銷售信息、財(cái)務(wù)狀況等信息實(shí)時(shí)查詢功能。在曲美e世界網(wǎng)絡(luò)商城啟動(dòng)儀式上，曲美總裁趙瑞海就明確表示：“沒有2004年曲美ERP的全面上線，就沒有電子商務(wù)的順利開通，ERP 給了電子商務(wù)一個(gè)有力的保障和支持。”
同時(shí)，配套的物流也是保證電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的重要條件。喜夢(mèng)寶電子商務(wù)總監(jiān)告訴記者，當(dāng)初與淘寶合作初期，喜夢(mèng)寶就發(fā)現(xiàn)淘寶并沒有適合于家具運(yùn)輸?shù)囊?guī)則條例，因?yàn)榧揖邔儆诖蠹�，且有一定的生產(chǎn)周期，淘寶網(wǎng)已有的物流體系并不能滿足家具產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的需要，因此喜夢(mèng)寶原有的物流體系對(duì)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)起到了充分的支撐作用。
僅品牌保障、ERP系統(tǒng)、物流配套這三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就粉碎了不少家居品牌的電子商務(wù)之夢(mèng)。不僅如此，在曲美家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)楊洋看來，“家居行業(yè)的電子商務(wù)并無前車可鑒，因此前方充滿了挑戰(zhàn)，只能慢慢摸著石頭過河。”不過，有家電網(wǎng)購門戶“世紀(jì)電器網(wǎng)”、 專業(yè)母嬰網(wǎng)上商場(chǎng)“紅孩子”等其他行業(yè)的成功案例可參考，中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺等眾多行業(yè)專家都非常看好家居業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展前景。
陶企的網(wǎng)銷之路
據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2009年底，我國(guó)已有3.38億網(wǎng)民、8788萬網(wǎng)購網(wǎng)民。2009年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模接近2500億，同比增長(zhǎng)93.7%。網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)1.98%，有人預(yù)計(jì)，5年內(nèi)這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到5%。
網(wǎng)絡(luò)購物這塊蛋糕正在迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也引起了陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)的高度重視，它也將成為陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
“根據(jù)我們調(diào)查，近兩年來家電網(wǎng)絡(luò)購物每年以300%在增長(zhǎng)，既然家電在網(wǎng)絡(luò)上如此暢銷，那么瓷磚呢？作為網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)主體的80后，結(jié)婚買房裝修迫在眉睫。對(duì)于這個(gè)熱愛網(wǎng)絡(luò)購物的群體，是否也可以去引導(dǎo)他們?nèi)ゾW(wǎng)上買磚呢？”
對(duì)于陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以及陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)情景，廣東南海東軟信息技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)教研室的資深講師莫定宏有著幾年的研究。除了大學(xué)講師的身份外，他的頭銜還有“佛山陶瓷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心創(chuàng)始人”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)講師”、“建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一人”等，并且擔(dān)任多家知名陶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問。
莫定宏指出，家電網(wǎng)絡(luò)購物每年在以300%在增長(zhǎng)，而陶瓷行業(yè)的增長(zhǎng)卻只有15%，并且在2500億元的交易額中所占份額不到一成，這說明陶瓷行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是一片空白，沒有任何壟斷性品牌，市場(chǎng)范圍還很大。另外陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式成本太高，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低，對(duì)商家來說盈利更容易。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為陶企出口的有效渠道。根據(jù)2009年9月1日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在國(guó)外，美國(guó)科勒的網(wǎng)站日流量已達(dá)到24600人次，其中22.4%為本土之外的瀏覽者。在國(guó)內(nèi)，深圳一家外貿(mào)公司的日流量可達(dá)到660人次，其中99%為國(guó)外瀏覽者。
盡管如此，他認(rèn)為國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展仍處于初級(jí)階段。佛山陶瓷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心曾對(duì)國(guó)內(nèi)外50家外貿(mào)陶瓷企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，國(guó)內(nèi)大多數(shù)外貿(mào)網(wǎng)站與國(guó)外差距甚大，即便是業(yè)內(nèi)知名的陶瓷企業(yè)也仍然很不專業(yè)。
對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)為什么大多沒有充分利用起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一有效渠道，莫定宏給出了幾個(gè)方面的詮釋。
首先，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門新興的實(shí)踐性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，包括如何策劃一個(gè)可以帶來訂單的外貿(mào)網(wǎng)站，如何選擇與利用外貿(mào)B2B平臺(tái)，如何充分利用郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、外貿(mào)ebay平臺(tái)、搜索引擎營(yíng)銷等開發(fā)海外市場(chǎng)等方面，而目前的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)大多數(shù)人沒有接受過系統(tǒng)的培訓(xùn)。
此外，對(duì)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有限，沒有意識(shí)到外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是開發(fā)海外市場(chǎng)成本最低、效果最好的一種方式，進(jìn)而投入的資金與人力不足，也不具備外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行能力。再者，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例較少，雖然已有一些陶企取得了較大的成功，但宣傳較少，進(jìn)行案例研究的更少，“或許需要有一兩個(gè)有影響力的企業(yè)在這方面取得巨大成功，并廣為宣傳，其它企業(yè)才會(huì)紛紛效仿。”
在莫定宏看來，其實(shí)有不少外貿(mào)人員也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供商的鼓動(dòng)下，也進(jìn)行了嘗試，但由于欠缺系統(tǒng)的規(guī)劃以及選擇與評(píng)估機(jī)制，開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大多效果不佳，投入產(chǎn)出比不高，因而最后只能放棄這一渠道。”
不過，國(guó)內(nèi)外陶瓷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面取得成功的事實(shí)，說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為陶企競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。較早掌握并有效運(yùn)用的企業(yè)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中取勝，而當(dāng)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)有效開展時(shí)，跟風(fēng)的企業(yè)往往將會(huì)付出更大的成本，取得的成效也將趨于下降，這幾乎是每一種新渠道的共同特點(diǎn)。
“利用互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有它的問題，但都會(huì)有它的方式去解決。既然其他行業(yè)都能推出成功的營(yíng)銷模式，陶瓷行業(yè)也行。巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體給陶瓷企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間，但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無疑是一‘重型炮彈’，未來將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊。”莫定宏如是說。
