前段時間，有兩則新聞備受矚目，一是“獸獸門”主角翟凌走穴不斷，繼代言網(wǎng)游《西游記》，簽約酷6網(wǎng)擔(dān)當(dāng)北京車展做嘉賓主持正式復(fù)出之后，又再一次擔(dān)任酷6網(wǎng)在世界杯期間原創(chuàng)節(jié)目的主持人。另一則是，鳳姐、空姐(蒼井空)和芙蓉姐姐，三姐妹同臺出席久游網(wǎng)旗下網(wǎng)游《勇士OL》的發(fā)布會。筆者發(fā)現(xiàn)，對于鳳姐、蒼井空、獸獸等“問題明星”，很多企業(yè)避之不及，現(xiàn)在卻成了企業(yè)趨之若鶩的香餑餑。
丑聞經(jīng)濟(jì)學(xué)的怪圈解讀
為什么具有高關(guān)注度低美譽(yù)度的“問題明星”依然具有營銷價值?或許休眠效應(yīng)(Sleeper Effect)能夠解釋這一現(xiàn)象。“人們通常記住說了什么，卻忘記了是誰說的。”這是美國著名傳播學(xué)家霍夫蘭對休眠效應(yīng)的經(jīng)典描述。概括起來，筆者認(rèn)為，主要就是非等同法則、遲效性法則和距離法則。
非等同法則。消費(fèi)者對“問題明星”的偏好并不等于對產(chǎn)品品牌的偏好。在經(jīng)典的 AIDA(注意—興趣—欲望—行動)營銷傳播法則中，“問題明星”的價值在于他們所擁有的高關(guān)注度，這也是他們最重要的資源優(yōu)勢。他們只是作用于引起注意層面，而在引發(fā)欲望、促進(jìn)購買上，網(wǎng)絡(luò)紅人的作用逐漸淡出，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素相應(yīng)地成為影響最終產(chǎn)品態(tài)度的主因。
非等同法則的意義在于區(qū)隔了“問題明星”態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度兩個變量，為“問題明星”的價值體現(xiàn)提供了可能性的空間。
遲效性法則。受眾對“問題明星”的好惡評價具有即時性，隨營銷活動的發(fā)生而產(chǎn)生，但對產(chǎn)品的購買意向和行為卻往往是滯后的。一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，信息源對消費(fèi)者的影響開始“休眠”;另一方面，在這段時間中還會不斷有其他新的信息影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策。例如，產(chǎn)品大力度進(jìn)行的促銷宣傳，可以作為新的正面信息而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分，將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到促銷上。
空間距離法則。由于區(qū)隔了“問題明星”與品牌之間的偏好，兩者之間的距離成為休眠效應(yīng)發(fā)生的又一個重要的因素。“近之則憂，遠(yuǎn)之則無效”，只有保證適度的距離才能夠一方面讓“問題明星”的高關(guān)注度為品牌帶來高頻曝光，另一方面又能避免低美譽(yù)度對品牌的傷害。一般情況下在“問題明星”與品牌之間找一個媒介是廣告主偏好的一個方法，讓媒介作為“問題明星”風(fēng)險傳導(dǎo)的保險絲。
四個策略：化腐朽為神奇
其實(shí)“問題明星”不在于有沒有用，關(guān)鍵在于會不會用。借用“問題明星”開展?fàn)I銷的總原則是以不波及品牌產(chǎn)品形象為前提�；咀龇ㄊ桥c品牌產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)母綦x，僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人的高知名度開展?fàn)I銷。“問題明星”主要用于兩個方面：一是想迅速提高知名度的中小企業(yè)品牌;二是品牌企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布或者某個營銷活動的策劃。我歸納了四種策略如下：
逆向法：逆向法指的是品牌傳播中刻意提及負(fù)面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人，但是卻以批判或者中立的角度來使用。比如之前網(wǎng)上傳出芙蓉姐姐要代言可口可樂，傳播速度十分迅猛，但是隨后報社記者電話問相關(guān)負(fù)責(zé)人的時候，官方負(fù)責(zé)人當(dāng)即表示“即使不要錢也不要”。同樣近段時間備受關(guān)注的鳳姐在百度貼吧發(fā)帖稱“今天我起床夢見被魔獸世界的神怪追殺，我對代言魔獸世界感興趣了”，引發(fā)超過12萬的驚人回復(fù)量，在新浪微博上的討論也是如火如荼。不管是罵聲還是諷刺，至少這件事情被廣泛關(guān)注了，這就產(chǎn)生了一定的價值。
曲線法：曲線法是指不直接與網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生聯(lián)系，而是一種間接聯(lián)系，找一個介質(zhì)充當(dāng)保險絲。當(dāng)品牌與紅人有較大距離的時候，消費(fèi)者對鳳姐的聯(lián)想不會波及品牌形象。最明顯的就是步步高音樂手機(jī)贊助《非誠勿擾》的案例。不容否認(rèn)馬諾、閆鳳嬌這些“問題明星”為《非誠勿擾》博得了很高的收視率，但顯然觀眾不會因此對步步高音樂手機(jī)產(chǎn)生負(fù)面評價。人們會因《非誠勿擾》知道步步高音樂手機(jī)，而不是因?yàn)轳R諾。
借力法：這是一個直線策略，企業(yè)直接啟用“問題明星”，毫不隱晦地利用“問題明星”的高知名度進(jìn)行炒作。多見于網(wǎng)游、電視節(jié)目甚至電影等，因?yàn)樗鼈兌际菉蕵沸彤a(chǎn)品，消費(fèi)者用娛樂的心態(tài)關(guān)注與參與。因?yàn)槭鼙姷男睦頎顟B(tài)就是看熱鬧的心理，而關(guān)注的焦點(diǎn)不是企業(yè)的品牌。但是品牌卻可以通過消費(fèi)者的關(guān)注實(shí)現(xiàn)品牌曝光，提高知名度。比如久游網(wǎng)旗下網(wǎng)游《勇士OL》邀請蒼井空出席其發(fā)布會，發(fā)布會還沒有舉行，媒體就已經(jīng)炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。發(fā)布會舉行當(dāng)天，該活動更是上了新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的首頁，該游戲想不被關(guān)注也難了。
在這里需要注意的是，文化部在7月6日已經(jīng)發(fā)函，要求緊急叫停網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的低俗營銷。因此這一方法在讓企業(yè)賺足眼球的同時，也會面臨很大的社會道德風(fēng)險。
招安法：其實(shí)是一種正負(fù)對沖的策略，就是說企業(yè)將“問題明星”置于整個公益活動。利用“問題明星”的高關(guān)注度吸引媒體和公眾注意，然后用正面的價值對沖“問題明星”帶來的負(fù)面影響。比如中興世博會在5月17日邀請了馬諾、奧運(yùn)冠軍仲滿等成為世博的3G志愿者，并在官方網(wǎng)站上宣布有奧運(yùn)冠軍、世博志愿者的正面形象，再加上馬諾的知名度，中興的傳播就取得了明顯的效果。
筆者認(rèn)為，“問題明星”的最大營銷價值在于他們所能聚合的高關(guān)注度，充分利用這一有價值的資源，企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)最終的營銷目的。
