通過(guò)差異化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍

　　月餅，又稱(chēng)胡餅、宮餅、月團(tuán)、團(tuán)圓餅等，是古代中秋祭拜月神的供品，沿傳下來(lái)，便形成了中秋吃月餅的習(xí)俗。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，近年來(lái)國(guó)內(nèi)月餅的年消費(fèi)量平均為20萬(wàn)噸至30萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額在100億人民幣左右，市場(chǎng)總量相當(dāng)可觀。

　　國(guó)內(nèi)目前注冊(cè)經(jīng)營(yíng)月餅業(yè)務(wù)的食品廠(chǎng)家有5000多家，許多星級(jí)飯店、酒樓、點(diǎn)心廠(chǎng)、糖果廠(chǎng)一到中秋節(jié)就紛紛參戰(zhàn)，甚至和“餅”字根本不沾邊的企業(yè)也要在月餅市場(chǎng)咬上一口。

　　作為一種節(jié)慶商品，月餅因傳統(tǒng)節(jié)日中秋而變得身價(jià)百倍。但由于月餅的保質(zhì)期短，而且應(yīng)節(jié)性極強(qiáng)，加上近年來(lái)產(chǎn)品供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)企業(yè)虧多贏少，在國(guó)家對(duì)月餅過(guò)度包裝及搭售問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格控制的情況下，許多廠(chǎng)家舉步維艱，苦無(wú)良策。

　　頭頂一樣的月光，如何才能做出不一樣的月餅，通過(guò)差異化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍呢？

　　月餅的年輕化、時(shí)尚化

　　通過(guò)眾多廠(chǎng)家多年的探索創(chuàng)新，月餅產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)十分豐富。在傳統(tǒng)的豆沙、五仁、椰蓉、蓮蓉、蛋黃餡料外，水果月餅、野菜月餅、巧克力月餅、海鮮月餅陸續(xù)出現(xiàn)，在很大程度上豐富和延展了月餅的內(nèi)涵。

　　隨著人們生活水平的提升，食品的健康越來(lái)越受到重視。傳統(tǒng)月餅的高糖、甜膩受到一些消費(fèi)者的抵制，因此，在傳統(tǒng)月餅的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品功能的提升，從而增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，不失為一條藍(lán)海之路。低糖月餅、水果美容月餅、減肥月餅、補(bǔ)充微量元素月餅都可以幫助生產(chǎn)企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中解脫出來(lái)。

　　相對(duì)于中老年人，年輕消費(fèi)者對(duì)月餅的親和力較弱，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚化、個(gè)性化、情感化是抓住這個(gè)消費(fèi)能力更強(qiáng)的群體的出路所在。哈根達(dá)斯推出了一款“冰淇淋月餅”（巧克力+冰淇淋），這種與傳統(tǒng)月餅根本不搭界的洋月餅卻俘虜了眾多青少年的心，強(qiáng)大的品牌拉力，精準(zhǔn)的時(shí)尚化、年輕化品牌定位，“愛(ài)”與“甜蜜”的情感訴求，使這一另類(lèi)的月餅脫穎而出，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)月餅企業(yè)的品牌創(chuàng)新拓展了思路。

　　月餅如何打奧運(yùn)牌?

　　2008年是中國(guó)的奧運(yùn)年，奧運(yùn)將點(diǎn)燃國(guó)人的熱情、民族自豪感和愛(ài)國(guó)之心，同時(shí)奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的的聚焦效應(yīng)給諸多商品的推廣提供了百年不遇的良機(jī)，對(duì)月餅品牌亦然。今年中秋節(jié)在公歷9月中旬，正是奧運(yùn)剛剛結(jié)束的時(shí)候，奧運(yùn)余溫正熾，相信正苦覓營(yíng)銷(xiāo)良策的月餅廠(chǎng)家不會(huì)放過(guò)這一推廣機(jī)會(huì)。

　　圓圓的月餅形狀都跟奧運(yùn)五環(huán)形狀相似，或許今年的月餅市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)大把的“五環(huán)月餅”，如果真的那樣，又將陷入同質(zhì)化導(dǎo)致“審美疲勞”了。

　　其實(shí)，月餅打奧運(yùn)牌沒(méi)有必要搞得這么淺顯、流于形似，巧妙地進(jìn)行文化情感的嫁接，將是月餅一個(gè)更深層次的營(yíng)銷(xiāo)。譬如“金六福”酒，不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，通過(guò)持續(xù)的情感溝通，將個(gè)人的“福”提升到民族的“福”，再到國(guó)家的“福”，品牌文化的演繹一步一步向前推進(jìn)。最終使品牌走進(jìn)人心，形成共振。

　　月餅的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該更多的尋求情感的溝通與共振。團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與是奧運(yùn)精神的主旨所在，這與中秋月餅團(tuán)圓、和諧、美好的情感文化高度契合。將個(gè)人的幸福與家庭的團(tuán)圓、與社會(huì)的和諧、與民族的振興聯(lián)系起來(lái)，賦予品牌以更多的、能夠與消費(fèi)者形成共鳴的附加價(jià)值。另外，奧運(yùn)期間，會(huì)發(fā)生許多意想不到的新聞事件，這些都是月餅生產(chǎn)企業(yè)可資利用進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的資源。