1、事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義。
事件營(yíng)銷(xiāo)就是以具備影響力的新聞為內(nèi)在形式、以合適的營(yíng)銷(xiāo)方式為表現(xiàn)形式的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的手法可歸結(jié)為兩類(lèi):企業(yè)借用已有的社會(huì)熱門(mén)事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷(xiāo)售或傳播上的目的而展開(kāi)的一系列活動(dòng)，稱(chēng)為“借勢(shì)”；企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體及消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，稱(chēng)為“造勢(shì)”。
2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征。
�。�1）對(duì)外部事件的依托性。事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是事件，無(wú)論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會(huì)熱點(diǎn)，事件營(yíng)銷(xiāo)始終圍繞著一個(gè)主題以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)，建立企業(yè)的良好形象；
（2）雙重目的性事件營(yíng)銷(xiāo)的目的有兩個(gè)，一是提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，二是塑造品牌形象。
�。�3）第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實(shí)性卻無(wú)從考究。因而企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)則通過(guò)借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)群體，提升其關(guān)注度。
�。�4）一定的風(fēng)險(xiǎn)性。由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對(duì)信息接收程度的不同，事件營(yíng)銷(xiāo)具有不可避免的風(fēng)險(xiǎn)性，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法避免但可以控制，因此企業(yè)應(yīng)該予以重視。
�。�5）信息接收干擾小。信息大量堆積大大影響了企業(yè)希望傳播給大眾的信息。然而，事件營(yíng)銷(xiāo)由于借助或制造了能迅速吸引消費(fèi)者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。
�。�6）宣傳成本較低。事件營(yíng)銷(xiāo)避免了其他營(yíng)銷(xiāo)方式的高額宣傳費(fèi)用,可以產(chǎn)生低投入高回報(bào)的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。
3、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的原理探究。
�。�1）事件營(yíng)銷(xiāo)的原始動(dòng)機(jī)——注意力的稀缺。“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)。”注意力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。
�。�2）事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)橋梁——大眾媒介議程設(shè)置。所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲?ldquo;大事”及其重要性的判斷。因此，如果企業(yè)想成功的實(shí)施一次事件營(yíng)銷(xiāo)，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)，營(yíng)造出有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達(dá)到借勢(shì)或造勢(shì)的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)橋梁。
�。�3）事件營(yíng)銷(xiāo)的必要途徑——整合營(yíng)銷(xiāo)資源。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義,其一是不同營(yíng)銷(xiāo)手段共同工作，其二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)共同工作。企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營(yíng)銷(xiāo)工具。
