企業(yè)的目的是什么？為顧客創(chuàng)造價值。如何創(chuàng)造？通過資源要素和競爭工具。然而，手段的競爭，工具的使用，既要以顧客價值的創(chuàng)造為前提，還要以利益相關者的意愿為條件，這是營銷背后的普世價值。否則，企業(yè)會因手段而喪失目的并葬送自己。
工具理性與價值理性是德國社會學家馬克斯•韋伯的理論概念，工具理性是一種以工具崇拜和技術主義為生存目標的價值觀，價值理性則體現(xiàn)出人對價值問題的理性思考。法蘭克福學派對工具理性的一度批判并沒有折損其鋒芒，它反而隨著社會對物質(zhì)效率的不懈追求而更加膨脹。
關于營銷是一門科學，還是一門藝術，并沒有不可動搖的權威定論。隨著市場的飛速發(fā)展，消費者行為的不斷變化，傳統(tǒng)營銷也在不斷吸收多個學科領域的豐富成果來完善自身。在中國，面對龐大的市場需求與行業(yè)發(fā)展，那些及早領悟了“大市場才能創(chuàng)造大企業(yè)，大企業(yè)需要靠營銷”的創(chuàng)業(yè)家們贏得了第一回合的勝利�？梢哉f，對于所有從西方引進的管理學科，唯有在營銷的功能延伸上我們把自己的發(fā)明創(chuàng)造施展得淋漓盡致。營銷需要競爭，競爭就是以自己之長攻他人之短。中國企業(yè)與跨國公司發(fā)展歷史不一樣，規(guī)模實力不相同，資源能力不可比。然而，在本土作戰(zhàn)，生產(chǎn)成本與人力資源是我們的優(yōu)勢，營銷服務是我們的地利，文化背景是我們的天時。只要對近20年中國營銷熟悉的人都不會懷疑，營銷是中國市場最富于創(chuàng)造性的一個行業(yè)，也是中國市場最容易誤闖雷區(qū)的一支兵種。很多人善于總結歷史，認為中國營銷的偉大成就是用了30年走完了西方200多年才走完的路。姑且不說這是不是事實，但這樣的自捧至少說明我們在營銷領域的確有著驚人的業(yè)績。在一些主張知識無用的企業(yè)眼里，什么營銷真理不真理，只有按照中國人自己的套路才能打敗跨國公司。姑且不說這話對不對，但真正能夠打敗跨國公司的中國企業(yè)則未必會這么想。當我們不斷總結中國營銷的巨大成就時，還應該反思一下那些形而下的非凡創(chuàng)造對于營銷的健康發(fā)展已經(jīng)付出，或者將要付出的昂貴代價。
工具理性和價值理性本可以很好地統(tǒng)一起來。價值理性是一種目的理性，它追求行為的合目的性，它并不回避功利目的，但它并不以功利為最高目的，而是肯定功利又超越功利。在營銷界，我們一方面批判跨國公司把工具理性和研究模型視為圭臬，另一方面我們自己卻不分良莠，對營銷工具的使用無所不用其極。實際上，跨國公司更多地在研究和使用戰(zhàn)略工具，中國企業(yè)則更多地在發(fā)明戰(zhàn)術手段�；趦r值理性，企業(yè)無論大小，只有一種目的，這就是為顧客創(chuàng)造價值。然而，在中國市場，企業(yè)被人為地分為多種類型，企業(yè)的目的也變得多種多樣。在很多強調(diào)短期目標的企業(yè)看來，營銷就是戰(zhàn)術，因為只有戰(zhàn)術才能在市場中見效最快。對戰(zhàn)術的執(zhí)著往往使這些企業(yè)轉向對戰(zhàn)略的另一種誤讀，諸如“先有雞還是先有蛋”式的思考方式常常使自己陷入“白馬非馬”的邏輯。一旦企業(yè)把賺錢當成目的，企業(yè)的一切便是成本，營銷只能背上沉重的枷鎖，因為只有營銷才能轉化成本，獲取利潤。如此一來，營銷的職能往往被扭曲，企業(yè)也因喪失正確的目的而變成手段的附庸。
近年來，消費者談“乳”色變。食品行業(yè)的營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品、價格、服務層面的有形資產(chǎn)競爭上升到品牌、聲譽等無形資產(chǎn)的競爭。在互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭更加復雜，企業(yè)積累多年的聲譽資產(chǎn)，可能因為一次網(wǎng)絡曝光而在旦夕之間煙消云散。而工具理性卻再一次顯示了它的巨大威力，競爭也從市場前方轉向后方，最出奇制勝的手段就是搞臭對方的名譽，這遠比消耗對手的物質(zhì)資源、搶占對手的市場份額、降低自己的經(jīng)營成本等傳統(tǒng)競爭更加快速有效。于是，一場沒有硝煙的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)悄悄拉開帷幕，營銷的功能再一次被網(wǎng)絡公關的黑手們放大和扭曲。
早在1971年，菲利普•科特勒等營銷學家就提出了“社會營銷”的觀念，此后營銷學者們又不斷提出“人道營銷”、“社會責任營銷”等概念。在全球化浪潮無所不在的今天，企業(yè)營銷不僅要以顧客價值為前提，還要以利益相關者的意愿為條件，這是營銷背后的普世價值，企業(yè)必須正確對待。否則，營銷在中國將難登科學與藝術的大雅之堂。
