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中國乳業(yè)營銷新動向:網絡掘金

發(fā)布:2011-1-6 14:46:11  來源: 博銳管理在線 [字體: ]

  快速消費品行業(yè)歷來有著鮮明的特征,如消費人群廣,消費周期短,創(chuàng)新性強等,而隨著80后、90后等一代逐步成為乳制品的主流消費群體,乳制品的市場需求更加復雜,這讓乳制品企業(yè)的市場營銷難上加難。

  然而,網絡營銷的出現(xiàn),為乳制品企業(yè)帶來了一種及時、精準、有效的營銷新渠道。伊利、蒙牛等各大乳品企業(yè)都非常重視網絡營銷,在形象傳播、新品上市等諸多方面下了不少的功夫,建立博客、舉行各種競賽、發(fā)布軟文等等,所花費用也逐漸水漲船高。值得一提的是,在第十六屆中國國際廣告節(jié)上,光明的“萊特”產品攜手新浪的營銷合作案例獲得“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”,這一事件更是將快速消費品的網絡整合營銷攻堅戰(zhàn)推至高潮。

  乳制品聯(lián)姻網絡營銷

  研究發(fā)現(xiàn),乳制品基礎功能的訴求正在退居二線。消費已經不再停留在產品簡單的功能之上,他們更青睞其中的消費文化。強力塑造同消費者情感共鳴的品牌文化特點,才能有效地促進主動消費。而有了互聯(lián)網的推波助瀾,消費者接受新消費文化、新潮流的速度越來越快。網絡營銷的崛起為乳制品行業(yè)孕育了一個空間更廣,更平等自由、營銷手段更加多元化的營銷平臺。

  調查顯示,美國60%的企業(yè)都將網絡營銷作為產品營銷的核心策略之一。中國互聯(lián)網用戶以每年超過20%的速度迅猛增長,更多的數(shù)字告訴我們網絡營銷勢在必行。CNNIC第24次互聯(lián)網絡統(tǒng)計報告顯示,我國網民規(guī)模已超過3億。在這3億多網民中,10~19歲網民占比33%,20—29歲網民占比29.8%,這都是休閑食品、飲料等乳制品的主要消費群體,也正是快速消費品進行網絡營銷最具價值的人群。

  新生代市場監(jiān)測機構副總經理兼研究總監(jiān)肖明超提到,網絡營銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動性強等特點,而且網民則以青年群體為主,因此,更有利于快速消費品的推廣與銷售。目前,可口可樂、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業(yè)都在網絡營銷上投入了相當大的比重,并由此產生了巨大的影響力,積累了大量的忠誠消費者�?梢姡W絡營銷已經迅速成為搶占快消行業(yè)市場營銷份額的有效策略。

  光明“萊特”掘金新浪網

  選對平臺固然重要,但如果沒有好的創(chuàng)意和互動策略,也不能稱之為高效營銷。以光明牛奶為例,光明牛奶作為一個具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌,多年來光明牛奶的忠實消費者更多存在于在40歲以上的人群中,給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時尚,這與目前的消費潮流是脫節(jié)的。為了恢復品牌的年輕化、時尚化,光明牛奶打造了“萊特”作為試水網絡營銷的秘密武器。

  2009年1月,光明“萊特”在新浪博客上開博,推出了品牌新形象—“萊特”的獨家博客,利用新浪門戶多元化的營銷平臺,借助萊特博客的炒作、代言人專題推廣活動、論壇空間、廣告投放等一系列手段進行推廣,一躍成為新媒體時代的草根明星。以可愛的卡通形象,拉近了品牌與年輕的消費群體之間的距離,以萊特為紐帶,維系品牌與消費者之間的良好關系,提升對光明的品牌好感度,讓光明從一個傳統(tǒng)的乳品企業(yè),轉變成時尚化乳業(yè)品牌。

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