在其細(xì)分的“發(fā)現(xiàn)”、“影響”和“沉淀”三個(gè)平臺(tái)中，企業(yè)能監(jiān)測(cè)、掌握網(wǎng)民的評(píng)價(jià)，完成與用戶的對(duì)話，并通過搜索技術(shù)實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)更多的意見領(lǐng)袖到社區(qū)之中，以最終影響用戶的購(gòu)買行為。品商網(wǎng)和奇虎平臺(tái)的共同特點(diǎn)是突出了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流，不同點(diǎn)是品商網(wǎng)的口碑信息集中于一站，并側(cè)重于向消費(fèi)者提供服務(wù)；奇虎平臺(tái)上的口碑信息分散在各社區(qū)網(wǎng)站，并側(cè)重于向企業(yè)提供服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的崛起已初見端倪，今后的迅猛發(fā)展勢(shì)頭也在預(yù)料之中，它對(duì)今日的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著深刻的啟示。與以往相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體、對(duì)象和方式都在發(fā)生著變化，填鴨式灌輸與自我標(biāo)榜式的時(shí)代即將結(jié)束，每一個(gè)消費(fèi)主體在企業(yè)營(yíng)銷中的地位已逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，消費(fèi)者擁有了更多的發(fā)言權(quán)。往往是廣告內(nèi)容說得再天花亂墜，廣告畫面再美侖美奐，也敵不過網(wǎng)友的一句話有說服力。這種現(xiàn)實(shí)既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。只要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新方法，通過正確的溝通引導(dǎo)，將會(huì)使每個(gè)消費(fèi)者都有可能成為企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷者，并使接受傳播的對(duì)象也由籠統(tǒng)的群體變成了一個(gè)個(gè)具體的、精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象。
發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在發(fā)展進(jìn)程中將會(huì)遇到兩方面的問題。一是在消費(fèi)者一方，由于以文字等表達(dá)方式發(fā)布口碑信息也是需要一定的表達(dá)能力和時(shí)間、精力資源，因此依企業(yè)的意愿與請(qǐng)求提供有利口碑信息的動(dòng)力不大；相反，倒是心中的“不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內(nèi)驅(qū)力。二是在企業(yè)一方，目前大多是既沒有正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的意義與作用，又缺乏與消費(fèi)者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動(dòng)性和積極性。而解決上述問題的關(guān)鍵，則在于企業(yè)方的胸懷與卓識(shí)。
人們?cè)谌粘５南M(fèi)行為中，不僅需要物質(zhì)上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，而溝通交流正是實(shí)現(xiàn)后者需求的必要條件與途徑。企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，特別要注重與消費(fèi)者的溝通交流，這并非是要說服他們把對(duì)企業(yè)不利的信息改為對(duì)企業(yè)有利的內(nèi)容，而是首先要尊重消費(fèi)者發(fā)布“不滿”口碑信息的權(quán)利，并把批評(píng)或質(zhì)疑的消費(fèi)者中肯體驗(yàn)視為企業(yè)千金難買的“金石良藥”。
在通過溝通交流展現(xiàn)企業(yè)誠(chéng)信與良好形象之后，再想方設(shè)法把消費(fèi)者的“不滿”轉(zhuǎn)化為企業(yè)前行的動(dòng)力，進(jìn)一步改善各種不足，產(chǎn)出“滿意”的產(chǎn)品和服務(wù)，重新接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)與評(píng)判。如此循環(huán)漸進(jìn)，這種“不滿”的口碑信息，就如同本文開頭示例中遭雹打的高原蘋果那樣，雖外觀不雅而內(nèi)蘊(yùn)質(zhì)高，其作用與效益不是“歪打正著”、越來越佳了嗎？能正確對(duì)待和汲納消費(fèi)者的“不滿”，不僅是對(duì)企業(yè)家們眼光、氣度、智慧等綜合素質(zhì)的考驗(yàn)，而且是企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)在體現(xiàn)。企業(yè)要切忌走制造“虛假口碑”的捷徑，因?yàn)閺V大網(wǎng)民的眼睛是雪亮的，搞不好就會(huì)弄巧成拙。
從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷理念角度看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要建立在為消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)提供優(yōu)異價(jià)值的能力上。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果，是企業(yè)文化的體現(xiàn)。積極和正確應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“不滿”的口碑信息，正是企業(yè)營(yíng)銷極其重要的組成部分。它不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門應(yīng)負(fù)的責(zé)任。
以消費(fèi)者“不滿”為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來將更能強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)要想把消費(fèi)者的“口碑信息”由不利轉(zhuǎn)化為有利，是靠企業(yè)自身誠(chéng)信與品質(zhì)的提升，靠“潤(rùn)物細(xì)無聲”的實(shí)際行動(dòng)之感化。既然“不滿”會(huì)是消費(fèi)者撰寫“不利”口碑信息的內(nèi)驅(qū)力，那么實(shí)實(shí)在在的“感動(dòng)與滿足”，再加上通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會(huì)成為身臨其境的消費(fèi)者提供“有利”口碑信息的動(dòng)力。
只要企業(yè)堅(jiān)持進(jìn)行“正向”操作，那不管是網(wǎng)上線下，不同的“口碑信息”都可以殊途同歸，共同促進(jìn)企業(yè)宗旨與愿景的實(shí)現(xiàn)。也正是基于此，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷崛起后才能沿著正確的道路健康有序地發(fā)展。(朱春雷)
