食品市場的發(fā)展日新月異，異彩紛呈，中國食品消費也出現(xiàn)升級換代的跡象，而中國食品營銷的實踐也走過了二十多年的實踐，從營銷進入中國到如今，我們的營銷實踐日益成熟，營銷觀念也日益回歸到營銷的本質，因此，作為營銷能力的重要方面——營銷策劃，也越來越成為企業(yè)營銷成敗的關鍵。食品市場既有一般市場的共性，更具有食品市場本身的特性，因此，食品營銷銷策劃也必須注意吸收其他市場策劃的長處，同時把握食品市場本身的特點進行有針對性的策劃，才能影響市場，取得良好的市場業(yè)績。通過對食品市場的基本把握，以及對營銷規(guī)律本身的把握，食品營銷策劃應該遵循九大要訣。

　　1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

　　現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯�？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

　　美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

　　速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內容。食品消費者的需求豐富多樣，千變萬化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。　

　　2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；

　　食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標市場的特點來進行策劃。

　　喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83％，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

　　綠色：真的好想見到你；　
　　紫色：好想你抱緊我；　
　　黃色：好想跟你說對不起；　
　　紅色：好想天天跟你在一起；　
　　透明：真的不能沒有你；　
　　粉紅：愛你一生不變；　
　　再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：　
　　紅色：真的好想你；　
　　粉紅：愛你一生不變；　
　　紫色：有你真精彩；　
　　明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

　　同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

　　“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。