一、市場啟動(dòng)背景：
K品牌牛奶自98年開始建廠投產(chǎn)，經(jīng)歷7年及16任營銷總監(jiān)的艱苦市場操作，企業(yè)仍然在痛苦的生存邊緣掙扎，面對奶源的大量過剩和銷售舉步維艱的雙重壓力，企業(yè)不得不采取大量的免費(fèi)贈送、產(chǎn)品一贈一低價(jià)促銷來消化奶源壓力。在長時(shí)間的免費(fèi)品嘗及大量的免費(fèi)贈送背景下，一贈一的低價(jià)促銷手段都很難吸引消費(fèi)者的購買欲望，再加上營銷人員的頻繁流動(dòng)，K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我進(jìn)入該企業(yè)，臨危受命于K品牌牛奶的市場重新啟動(dòng)工作。
二、市場啟動(dòng)準(zhǔn)備：
自2007年4月5日開始，圍繞以生產(chǎn)基地為中心，展開了為期6天市場調(diào)查，調(diào)查目的：
1.了解所在區(qū)域主要競品及價(jià)格體系
2.了解主要競品的渠道結(jié)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)情況
3.主要競品的產(chǎn)品線滲透情況
4.K品牌牛奶目前的市場情況
5.尋找K品牌牛奶的市場突破點(diǎn)
三、市場調(diào)查總結(jié)：
1.K品牌牛奶的主要競爭對手及競爭格局分布如下：
1)袋 奶：花花牛、三鹿；
2)百利包：伊利、 夏進(jìn)、蒙牛、三鹿；
3)利樂枕：蒙牛、伊利；
4)利樂磚：蒙牛、伊利、三鹿、光明；
5)杯 奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛；
2.主要競品的市場價(jià)格表現(xiàn)：
1)AB類商超的零售價(jià)格普遍較高，主要依靠促銷員或促銷活動(dòng)來支撐；
2)CD類超市零售價(jià)格一般比AB類超市每包要低0.1-0.2元（袋奶除外）；
3)在批零商店及絕大部分零售商店，基本均以整箱購買為主，拆零銷售部分非常有限；
4)批零商店及部分較大的零售商店，每箱利潤一般均在1－2元；少量商店會看到3－4元；
5)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的價(jià)格體系普遍比市區(qū)或縣城價(jià)格要高1元左右；
6)與主要競爭產(chǎn)品相比較，K品牌牛奶的供貨價(jià)格及零售價(jià)格均為市場最低價(jià)；
3.主要競品的渠道結(jié)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分布情況：
1)主要競品一般均采用地區(qū)經(jīng)銷模式來開拓市場，也有部分縣城采用縣級總經(jīng)銷制；
2)地級經(jīng)銷商針對地級市一般采用直營，所管轄的縣級市場采用縣級總經(jīng)銷制或分產(chǎn)品線經(jīng)銷制；
3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端一般由地/縣級經(jīng)銷商每3－7天配送一次；
4)主要競品均采用高密度分銷模式操作；
4.未來3－5年乳品競爭發(fā)展趨勢：
1)市/縣級市場仍是未來2－3年的核心銷售場所；
2)鄉(xiāng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)鎮(zhèn)、大型自然村是未來3－5年乳品業(yè)績提升及爭奪的藍(lán)海市場。
四、K品牌牛奶主要面臨市場問題及解決途徑：
1.前期市場操作過程中所遺留下來的系列問題及影響，K品牌牛奶在消費(fèi)者心目中的品牌信心嚴(yán)重不足；
2.消費(fèi)者對K品牌牛奶的指名購買率極低；
3.渠道商對向消費(fèi)者推薦K品牌牛奶的信心和激情不高：
1)K品牌牛奶市場影響力較低，渠道商信心不足；
2)K品牌牛奶與強(qiáng)勢競品的渠道利潤基本持平或略低；
3)需要穩(wěn)定和恢復(fù)產(chǎn)品價(jià)格體系。
4.營銷過程管理薄弱：
1)終端管理薄弱
2)人員培訓(xùn)不足，服務(wù)意識不強(qiáng)
3)各項(xiàng)資源的整合力不足
5.解決途徑：
1)改變K品牌牛奶的“低檔、低價(jià)位、低品質(zhì)”印象；
2)迅速提升消費(fèi)者的認(rèn)知和對“K品牌牛奶”品牌的信心；
3)迅速提升通路商對“K品牌牛奶”品牌的信心；
4)迅速整合“K品牌牛奶”在周邊市場中的各項(xiàng)資源；
5)穩(wěn)定通路價(jià)格體系，保障通路利潤；
6)推出系統(tǒng)的終端行銷戰(zhàn)術(shù)。
五、市場啟動(dòng)策略：
1.調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品屬性
通過對產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)訴求、容量、規(guī)格等進(jìn)行新的規(guī)劃和調(diào)整，K品牌牛奶以一個(gè)全新的面貌重新面對消費(fèi)者。
2.合理配置渠道利潤及價(jià)格體系
通過針對產(chǎn)品容量、規(guī)格的調(diào)整，為產(chǎn)品預(yù)留出更大的行銷空間，同時(shí)也保障了企業(yè)及渠道的利潤。
3.采用逆向渠道推進(jìn)措施
通過逆向渠道推進(jìn)措施，將前期部分渠道利潤轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者激勵(lì)，逐步由農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)向城區(qū)網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)。充分利用城市可以影響農(nóng)村、農(nóng)村可以包圍城市的消費(fèi)特性，快速完成新的渠道布局。
4.樹立新品牌形象
通過對K品牌牛奶自身優(yōu)勢的介紹，以及紀(jì)念國家領(lǐng)導(dǎo)人視察K品牌牛奶的宣傳，同時(shí)對K品牌牛奶的“強(qiáng)勢”優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行重獎(jiǎng)競猜，加速、加深消費(fèi)者對K品牌牛奶的“強(qiáng)勢”記憶，將K品牌牛奶全新的“強(qiáng)勢”品牌概念植入消費(fèi)者心中。
針對對K品牌牛奶的“強(qiáng)勢”，配合階段性針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)宣傳，以理說服、以利誘導(dǎo)，讓消費(fèi)者對K品牌牛奶保持持續(xù)性關(guān)注和嘗試性購買。展開以“綠色快車在行動(dòng)”為主題的路演活動(dòng)，博得消費(fèi)者的贊賞和認(rèn)同，同時(shí)配合現(xiàn)場促銷推動(dòng)，將K品牌牛奶在消費(fèi)者及渠道商的品牌信心及信賴全面激發(fā)起來，K品牌牛奶在區(qū)域市場中迅速形成良性流轉(zhuǎn)。
