躋身世界５００強已成為國人的共識，但其間的差距是有目共睹。如何站在管理學(xué)的最前沿來審視我們在營銷領(lǐng)域內(nèi)存在的問題，作者嘗試提出一個最新的概念，即營銷再造。營銷再造是對我國八十年代引進的菲利普·科特勒的傳統(tǒng)營銷學(xué)體系，運用最新的管理學(xué)理論———學(xué)習(xí)型組織的五項修練和企業(yè)再造———的基本思想和原理來重新反思，重新構(gòu)建，進而得到以顧客滿意度為核心內(nèi)容的營銷新理念。
這是一個充滿競爭的世界，在全球經(jīng)濟區(qū)域化并逐步一體化的今天，市場競爭已充斥到世界的每一個角落。稍稍留意一下９６年世界排名５００強的企業(yè)，三菱、通用、IBM公司等，無一不是世界市場競爭的贏家。再看看我國５００強企業(yè)，泱泱大國最大企業(yè)的銷售額只有世界５００強最小公司的一半多一點，可見其差距。當(dāng)然，造成這種差距的原因很多，但市場營銷的落后無疑是其中之一。本文正是想從市場營銷這個特定的視角，用現(xiàn)代最前沿的管理學(xué)方法來重新審視一下我們在營銷方面存在的誤區(qū)，并提出一種新的概念———營銷再造，以期引起國人特別是企業(yè)界對此的思考。
一、對P·科特勒營銷概念的反思
眾所周知，菲利普·科特勒這個美國西北大學(xué)的市場學(xué)教授是營銷學(xué)的世界級大師和權(quán)威，他的《營銷管理》一書一版再版，風(fēng)靡全球，幾乎成為世界各國商學(xué)院學(xué)生和商家的必讀經(jīng)典，我國也在８０年代予以引進，但當(dāng)我們以９０年代的眼光來重新審視它時，我們會發(fā)現(xiàn)在它神圣光環(huán)的背后，或許存在一些值得思考的東西，下面展開分析。
我們知道科特勒的營銷觀念的精華集中體現(xiàn)在他的“１０P’s”營銷策略上，他把“１０P’s”策略分成三大塊，即戰(zhàn)術(shù)（Tactic）上的“４P’s”，戰(zhàn)略（Strategy）上的“４P’s”和大市場營銷（Megamarketing）上的“２P’s”。戰(zhàn)術(shù)上的“４P’s”是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）策略，這是大家都知道的也是最常用的營銷策略。用科氏的話解釋就是：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。他的戰(zhàn)略上的“４P’s”即是探查（Probing）、細分（Partitioning）、優(yōu)選（Prioritizing）和定位（Positioning）策略，也就是企業(yè)要進行市場調(diào)研，然后進行市場細分，并選擇可占領(lǐng)的細分市場以及產(chǎn)品的市場定位。他的大市場營銷的“２P’s”是指政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelation），前者是指營銷策略必須要注意各個國家不同的政治情況，后者的重點在于樹立公司的社會形象。由此，科特勒精心構(gòu)筑了從微觀到宏觀、從企業(yè)到市場的嚴(yán)密的市場營銷體系，無疑，這套體系取得了相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>
當(dāng)然，成功并不意味著沒有瑕疵。我們知道，整個市場營銷的要義在于滿足顧客的需要，取得顧客滿意的同時，使企業(yè)與社會得利。試想，如果不考慮顧客的態(tài)度，或者說不考慮顧客的滿意程度，又怎能贏得顧客而占有市場，使企業(yè)與社會得利？！遺憾的是，通過上述對“１０P’s”的分析，我們很難看出：消費者的地位何在？消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度又是如何被考慮？從上面的分析中，我們幾乎看不到這一點，“１０P’s”策略中沒有提及“消費者”這個人本因素，消費者只是一個從屬的、消極的、被動的接受者而已。
在“１０P’s”的營銷策略面前，消費者幾乎是個沒有思想、沒有選擇、無能為力、無動于衷的默默無聞?wù)摺Ｔ谌找娉珜?dǎo)企業(yè)文化與人本管理的今天，這一點不能不說是誤區(qū)。時至９０年代，“CS”（顧客滿意度）戰(zhàn)略正風(fēng)行全球，它的中心內(nèi)容便是考慮顧客的利益，（后面將詳細闡述）因此，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度必須要考慮。在這方面，也許IBM公司的做法值得思考，IBM公司的三條經(jīng)營宗旨之一便是追求一流的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客得到最大的滿足，為此，它不惜動用直升飛機為一客戶及時送去零配件，把維修和服務(wù)在24小時內(nèi)送到現(xiàn)場。
好在，科特勒后來在他的營銷著述中大概意識到這一點，于是便產(chǎn)生了第“１１P’s”，即關(guān)于“人”（People）的營銷策略。在這里，他把這第“１１P’s”分為“內(nèi)部營銷”（InternalMarketing）即幫助下屬做好工作和“外部營銷”（ExternalMarketing）即滿足顧客需要兩部分。但以顧客為中心，以顧客的滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)還似未得到充分體現(xiàn)，這不能不說是一個缺憾。
二、 學(xué)習(xí)型組織的五項修煉和營銷再造
當(dāng)今，西方管理學(xué)界興起對思維模式的創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上建立起一種所謂學(xué)習(xí)型組織的新概念，在這種組織中有一個整體互動的思維模式，它對營銷再造具有很大的啟發(fā)。不過，這種模式需要經(jīng)過“五項修煉”才能形成，下面展開論述。
學(xué)習(xí)型組織的五項修煉包括：１、自我超越，這是學(xué)習(xí)型組織的精神基礎(chǔ)。２、改變心智模式，這種心智模式包括個體和團體兩種。３、建立共同愿憬，也就是建立一種共同目標(biāo)。４、團體學(xué)習(xí)。５、系統(tǒng)思考，這是學(xué)習(xí)型組織的核心修煉，也就是最終目的。其實，這五項修煉不過是一個組織的系統(tǒng)化思維模型：系統(tǒng)要素的優(yōu)化在于對其本身的超越，也就是對其思維方式和行為模式的超越和創(chuàng)新，以達到對個體心智模式的改造，而適應(yīng)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢；系統(tǒng)要素的相互作用，相互學(xué)習(xí)，形成一種團體心智模式，以達到一種整體優(yōu)勢，而建立一個共同的目標(biāo)。至此，一種系統(tǒng)的思維模式便告形成。當(dāng)然這種整體互動的思維模型還要圍繞系統(tǒng)目標(biāo)不斷循環(huán)，以至每次都能達到一個較高的層次�；谶@種思維，我認為在營銷再造中，首先要對營銷理念有正確的把握，運用現(xiàn)代營銷學(xué)的概念對個體原本的營銷理念進行重塑和超越，以達到對個體心智模式的再造。在營銷團體中，各個體按要素互補的原則互相學(xué)習(xí)，以便在營銷原則、理念、信條和目標(biāo)上達成一致，這樣便形成了關(guān)于營銷的系統(tǒng)性思考，在營銷團體中也形成了學(xué)習(xí)型組織。在這當(dāng)中，有一點對營銷再造影響極大，即心智模式的重塑，它對我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中的市場營銷也很有現(xiàn)實意義，下面詳細論述。
我們知道，在我國傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟下，對商品的調(diào)撥和調(diào)濟是供銷部門的主要工作，企業(yè)供銷部門根據(jù)政府下達的計劃做一些程序性的物資進出工作，沒有營銷，沒有競爭，沒有風(fēng)險，由此形成個體或團體的心智模式便是惰性思維、不思進取、得過且過，無服務(wù)意識，無生存危機，無市場壓力，無效益觀念。這種計劃經(jīng)濟下的營銷觀念經(jīng)過十幾年改革開放的沖擊和洗禮有所改觀，在沿海地區(qū)表現(xiàn)較為明顯，而在內(nèi)陸則不然。所以，很有再造的必要。
九十年代，經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌，資源的配置由市場來決定，即市場經(jīng)濟的建立，無疑是對人們固有的心智模式一種最根本的挑戰(zhàn)。
而企業(yè)的營銷部門處在市場競爭的最前沿，他們的團體心智模式勢必直接影響企業(yè)的形象，因此我們必須用最先進的營銷觀念來武裝自己，對固有的心智模式進行重塑和再造，以新型的適應(yīng)市場經(jīng)濟需要和國際市場競爭的營銷理念來進行自我超越，形成一種顧客至上、服務(wù)為本的思想，并切實貫徹到行動中，以一流的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，這樣才能最終占領(lǐng)市場，取得競爭優(yōu)勢。
三、企業(yè)再造與營銷創(chuàng)新
“企業(yè)再造”（Reengineering）這個詞匯對人們或許不再陌生，進入九十年代以來，世界各大企業(yè)為了尋求競爭優(yōu)勢，紛紛把目光轉(zhuǎn)向自身，對自己傳統(tǒng)的管理模式進行反思和創(chuàng)新，由此形成“企業(yè)再造”的熱潮。這種熱潮源自美國，旋即席卷全球，我國理論界也對此進行跟蹤和思考，不少企業(yè)也在躍躍欲試。就企業(yè)再造本身來說，它并沒有深刻的理論意義，只是出于管理實踐的需要，而且主要注重于對流程的再造，即對企業(yè)里基本流程和輔助流程的再思考和再設(shè)計。由此帶來兩方面的思考：１、對主流程的再思考及再設(shè)計導(dǎo)致企業(yè)組織的變更和每個組織下的子流程的創(chuàng)新；２、在既定組織的框架下對每個流程的重新思考和再造。當(dāng)然，這種再造具有根本性、徹底性和顯著性，它不論以往的流程“是什么”，而是強調(diào)“應(yīng)該是什么”，由此導(dǎo)致流程改變的徹底性和效果的顯著性。它給營銷學(xué)帶來的重大意義即是對營銷流程的創(chuàng)新，下面詳細闡述。
我們知道，營銷管理的指導(dǎo)思想隨著時代的變遷大體有五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念和社會營銷觀念，而以流程的概念來歸總一下，不外兩種：１、企業(yè)———產(chǎn)品———顧客，即企業(yè)以生產(chǎn)的產(chǎn)品來供顧客消費。很明顯，這是賣方市場，是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念，顧客只會消費企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而無其它需求。在這里，顧客的需求是企業(yè)產(chǎn)品的函數(shù)。二次大戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一種新的營銷觀念出現(xiàn)，其流程是：２、顧客———商品———企業(yè)，即企業(yè)只生產(chǎn)顧客需要的商品。很明顯，這是買方市場，是一種以市場需要為導(dǎo)向的營銷觀念，企業(yè)根據(jù)市場的需要來組織生產(chǎn)。在這里，企業(yè)的產(chǎn)品是顧客需求的函數(shù)。進入九十年代以來，我認為營銷觀念的創(chuàng)新之舉首推“CS”（CustomerSatisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意度戰(zhàn)略，以顧客的滿意程度作為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其流程是：３、“CS”———產(chǎn)品和服務(wù)———企業(yè)的價值，也就是說企業(yè)的價值在于所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能使顧客得到的滿意度。這里需要指出的是，“滿足顧客需要”和“顧客滿意度”是兩個概念，前者是外在表現(xiàn)，后者是內(nèi)在本質(zhì)，滿足顧客需要只是手段，目的是最終取得顧客的滿意與認可，這正是“CS”戰(zhàn)略的高明之處，它的目標(biāo)直指顧客的最終滿意程度。很明顯，只有最終取得顧客的滿意與認可，才能贏得顧客占有市場。而滿足顧客需要卻不一定能取得顧客的滿意，因為根據(jù)馬斯洛（A.H.Maslow）需求層次理論，人的需求有五種不同的層次，各有不同的滿足程度，每個人都處在一定的需求層次上，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)不適合其層次，不論高低，即使能滿足他的需要，也不一定能取得他的滿意。比如對于一個身無分文的乞丐，需要給他的是面包而不是請他打高爾夫球。所以，在營銷再造中，我們一定要抓住問題的關(guān)鍵所在，以提高顧客的滿意程度為最終目標(biāo)，這樣在商戰(zhàn)中才能贏得顧客的支持，克敵制勝，無往而不利。
