價格在營銷中對消費者和廠商是不同的概念。對于消費者來說，價格是使用某樣物品的成本。對于廠商來說，價格是利潤的主要來源。從更廣的范圍來說，價格在市場經(jīng)濟中起到資源配置的核心地位，無論是在經(jīng)濟意義上還是在公司贏利成長中都起著重要的作用。

   　 價格是收入的主要來源，也是利潤的組成部分。在一個成熟的市場中，購買者不僅包括消費者，還有政府和其他的廠商。購買者對價格都很敏感，而且他們的信息非常充分。在消費者市場，很多的消費者現(xiàn)都利用互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品的價格，現(xiàn)在網(wǎng)絡和通訊技術的成熟使得很多機構購買者能夠很方便地對比類似產(chǎn)品的價格和性質。

    　一、定價的目標

   　 為了能在當前激烈競爭的市場中生存下去，企業(yè)需要一個詳細、可度量的、切合實際的定價目標。真實的定價目標需要定期關注企業(yè)的戰(zhàn)略，使得定價目標支持企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)的定價目標可以分為三類：

　    1．利潤導向型的定價目標

   　 這其中包含三個不同意義的定價策略：①利潤最大化；②滿意利潤；③投資收益率定價法。利潤最大化就是制定的價格使得公司的收入減去成本最大。滿意利潤法是指公司制定價格時只是求得在市場中獲取相對自己經(jīng)營風險的利潤，因為公司相信市場是強有效的，超額利潤只是暫時的，而公司的超額利潤代表購買者剩余的損失。投資收益法是根據(jù)公司的投資額來確定利潤和制定價格。

 　   2．銷售導向型定價目標

   　 銷售導向型定價目標在制定價格時主要考慮公司的市場份額、銷售額和銷售量。

   　 3．跟隨型定價目標

 　   這種策略就是根據(jù)行業(yè)領先者或是競爭對手的價格來確定自身產(chǎn)品的價格，是一種被動型的定價策略。

   　 二、如何應用

　    本文主要討論利潤最大化定價策略。利潤導向型定價策略和經(jīng)濟學課本里講到的廠商利潤最大化的利潤函數(shù)描述得很相似，假設廠商是完全理性的，信息是完全的，而且廠商對未來的預期是正確的，企業(yè)中的代理成本也忽略不記，不考慮到企業(yè)的生命周期、企業(yè)的短期目標等等因素，企業(yè)才會采用利潤導向型的定價策略。利潤最大化是在長期中還是在短期中實現(xiàn)對定價的影響是很大的。如果我們假設利潤最大化是在相對于廠商的一個長期里的，短期價格就可能不符合當時利潤最大化的生產(chǎn)函數(shù)。比如說某個行業(yè)中的大廠商遇到了短期競爭對手的進入，該廠商就很可能為了把競爭對手擊敗而制定非常低的價格，而企業(yè)制定較低的價格目的是為了長期利潤最大化。又比如很多企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃，通常把目光放在今后幾十年中，那么制定的價格在當時就不會符合利潤函數(shù)：

  　  其中P是制定的價格，Y是產(chǎn)量，w是生產(chǎn)要素的價格。企業(yè)在制定價格時還要考慮本企業(yè)的生命周期和行業(yè)特點，如果某個行業(yè)是規(guī)模遞增的，那么企業(yè)就應該把市場占有率作為自己的定價目標，努力提高銷售額。從上面利潤函數(shù)在經(jīng)濟學上的意義也能看出企業(yè)在長期和短期的行為是各異的，面臨的市場價格也是不一樣的，如果本企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品有差異，就會給企業(yè)產(chǎn)品定價一定的幅度。

　　若是在完全競爭市場，就無所謂定價問題，只是跟隨市場的價格要價。而現(xiàn)實中企業(yè)和它們的產(chǎn)品是有差別的。企業(yè)制定價格時考慮的因素很多，制定產(chǎn)品價格也不光是銷售部門的事。因為一個產(chǎn)品價格的形成本身就包含了企業(yè)和市場中所有的信息和內容，企業(yè)制定價格不僅要考慮短期的收益，確保企業(yè)經(jīng)營的目的，還要從企業(yè)戰(zhàn)略角度去思考，這樣的價格對企業(yè)的長期有什么樣的影響?對企業(yè)的品牌和企業(yè)的形象有什么影響?如果沒有考慮企業(yè)的長期戰(zhàn)略和市場中的其他方面，那么最終從企業(yè)發(fā)展和贏利的角度來看，企業(yè)的定價可能是錯誤的。 

　    利潤最大化定價方案實施中首先要考慮消費者對企業(yè)產(chǎn)品的期望價值，企業(yè)如何提高產(chǎn)品在消費者心目中的期望價值，這就是要創(chuàng)造品牌，在已有產(chǎn)品的基礎上提高市場對企業(yè)產(chǎn)品的評價。然后在制定價格時留給消費者一個比競爭對手大的消費者剩余，即：本企業(yè)產(chǎn)品的消費者期望價值—本企業(yè)產(chǎn)品價格，競爭對手產(chǎn)品的；消費者期望價值—競爭對手產(chǎn)品價格。

    　只有確定上面的不等式成立，企業(yè)才能在長期取得發(fā)展。上面公式中的兩個消費者期望價值較難確定，不同的消費者對同一個產(chǎn)品也有不同的期望價值，這就需要企業(yè)找到自己的目標市場，要讓目標市場對企業(yè)產(chǎn)品期望價值高于對手，讓給消費者更大的乘余。

    　總之，公司產(chǎn)品價格的制定要從多方面考慮，在市場營銷活動中，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地結合，促進和擴大銷售，提高企業(yè)的整體效益。對一些顧客來說，高價值就是低價格。另一類顧客則認為只要某產(chǎn)品從質量或服務方面看來值得購買，就愿意多花錢。如果公司所在的行業(yè)競爭十分激烈，產(chǎn)品差異很小，就應該制定比較低的價格。比如說沃爾馬剛到中國時做了一個戰(zhàn)略決定：在三年內賠錢經(jīng)營，很多商品定價很低，目的就是為了占有市場，打出品牌，為以后的經(jīng)營打下基礎。