科特勒的《營銷管理》浩瀚百萬余字，讀起來頗費精力。相比之下，定位論的書籍，你卻完全可以把他當作小說來欣賞。在已經(jīng)被翻譯成中文的《定位》、《新定位》、《營銷革命》、《營銷戰(zhàn)》、《市場營銷的22條商規(guī)》中，作者用輕松流暢的文筆一再強調(diào)著“簡單就是有效的”、“營銷既戰(zhàn)爭”、“戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略”等等頗有點叛逆精神的市場營銷法則。
雖然讀完定位論的書籍遠遠比讀完《營銷管理》要簡單，然而簡單就是有效的，定位論的影響，不可謂不低。甚至，科特勒在2002年11月上海的論壇上，一個下午就有很多時間花在了解釋“定位”的思想上。
很多時候，我們經(jīng)常談起中國的國情，認為很多國外的理論在中國常常是行不通的，事實果真是如此的嗎？我們來看看定位論在中國的應用。
農(nóng)夫果園的領先法則
最近迅速在市場上走紅的農(nóng)夫果園，引起了營銷界的積極討論。搖一搖廣告的背后，被咨詢公司的先生們總結出了“五重差異”：
農(nóng)夫果園在產(chǎn)品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且農(nóng)夫果園的產(chǎn)品差異不僅僅是產(chǎn)品要素的某一個方面，在包裝、特色和品質(zhì)上都形成和競爭者明顯的不同。
1．包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價陳列12個排面，相對目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢。瓶口設計為寬口，區(qū)別于絕大多數(shù)果汁小口包裝，增加了大氣和時尚的感官元素，便于消費者在終端中一眼辨認出產(chǎn)品。
2．特色獨到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁市場單一的口味區(qū)分方式。如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養(yǎng)。
3．品質(zhì)更濃：農(nóng)夫果園區(qū)分于絕大多數(shù)PET包裝的果汁飲料，大多數(shù)PET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而農(nóng)夫果園的果汁含量為：大于等于30%。顯然，農(nóng)夫果園的果汁含量對消費者更加具備吸引力。
4．產(chǎn)品組合：農(nóng)夫果園的產(chǎn)品組合也很獨到，采用多種水果分別組合，形成了不同的口味的組合，果汁顏色的變化，在終端形成產(chǎn)品多樣化的特點，滿足消費者不同口味需要。
5．大小包裝結合：小包裝和大包裝。小包裝滿足上市期的嘗試性購買需求，并且也是消費者攜帶方便裝。600毫升滿足消費者追求實惠的心理需求。
我不知道農(nóng)夫的鐘老板是否自己能夠總結出這么多的差異？我相信他自己的話最能體現(xiàn)真正的營銷思想所在：“對于養(yǎng)生堂來說，無論進入哪個行業(yè)，我們所希望的是多一種產(chǎn)品，而不是一個品牌，果汁行業(yè)同樣如此。”
這就是定位論的一個重要原則：領先法則。很多人認為市場營銷的基本問題是讓潛在消費者確認你能提供更好的產(chǎn)品或服務——比如咨詢公司的先生們認為的農(nóng)夫果園的“包裝更大氣”、“特色更獨到”、“品質(zhì)更濃”。。。。。。更、更、更、更。
他們錯了！市場營銷的法則正如鐘睒睒所說，就是多一種產(chǎn)品。
如果你的市場份額很小，而你又不得不與資本實力雄厚的大公司競爭，那么你的市場營銷戰(zhàn)略一開始就是錯誤的。
市場營銷的基本問題是發(fā)現(xiàn)、建立一個新的領域或者行業(yè)，你第一個進入。這就是定位論的領先法則：成為第一勝過做的更好。率先進入人們的視野比試圖使人們相信你能提供比該行業(yè)的第一品牌更好的產(chǎn)品容易的多。
農(nóng)夫果園做了什么的第一？是的，搖一搖——第一個混合果汁。
然而有人會問，第一個混合果汁飲料是牽手果蔬汁，他們?yōu)槭裁礇]有成功？但是，問題是牽手果蔬汁根本沒有推廣“混合果汁”這個概念，而農(nóng)夫果園幸運地成為了第一個進入消費者大腦的混合果汁產(chǎn)品。
你可以通過問自己兩個問題來詮釋領先法則：
1）第一個登上月球的地球人是誰？阿姆斯特朗，很容易回答，是嗎？
2）第二個登上月球的地球人是誰？回答不出來，對嗎？
所以，咨詢公司先生們的那么多總結都是錯誤的，正確的是農(nóng)夫果園的老板鐘睒睒。
雅芳：UP2U有問題的進攻戰(zhàn)
在《營銷戰(zhàn)》中，定位論的創(chuàng)立者們又提出了一些戰(zhàn)爭的原則，實際上這本書只是定位論的一個戰(zhàn)爭詮釋。他們認為，營銷的本質(zhì)特征是公司間的斗爭，而不是滿足人們的需求和需要。
雅芳的UP2U，是個很典型的失敗的營銷戰(zhàn)的案例。
雅芳在其主要領域——專賣店渠道——獲得巨大的成功之后，開發(fā)了一個彩妝品牌UP2U。它的開發(fā)也許是非常符合公司的邏輯的——雅芳在彩妝上的業(yè)績平平，雅芳在專柜渠道上的業(yè)績平平，所以，他們需要組建一支銷售隊伍，在專柜銷售“物美價廉”的彩妝品牌UP2U。
聽聽吧，這是多么地符合邏輯。既彌補了公司的銷售線，又成功地開發(fā)了新的市場。誰又會說這是錯誤的呢？
但是，它確實是錯誤的。
定位論認為，一個好的營銷戰(zhàn)略應該是自下而上產(chǎn)生的，而不是自上而下。換句話說，戰(zhàn)略應該來自于對實際營銷戰(zhàn)術的深入理解與參與。而一個公司想要成功，必須要面向競爭對手，它必須找到對手的弱點，并針對那些弱點發(fā)動營銷攻勢。雅芳在干什么呢？它只是在滿足自己現(xiàn)有的銷售線，完全不知道營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是公司間的斗爭，并且繼續(xù)為著自己的失敗做著徒勞的掙扎。
在彩妝市場上誰是第一品牌？是美寶蓮。美寶蓮是個價廉物美的品牌，并且在大商場和大賣場的銷售極其強勢，但是可悲的是，UP2U正是在美寶蓮最強的陣地上對它發(fā)動了攻擊。
美寶蓮在廣告上的投入占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的一半，美寶蓮在資源上的投入幾乎都集中在大商場和大賣場，UP2U在這個渠道和美寶蓮戰(zhàn)斗的結果——還用說嗎？是的，無比的慘敗。
如果UP2U的策略制定者知道定位論，他應該知道，戰(zhàn)略不是在辦公室里空想出來的，而是應該基于戰(zhàn)術，以外在的市場作為導向，尋找戰(zhàn)機，尋找敵人的軟肋發(fā)動一場側(cè)翼戰(zhàn)。
雅芳最大的優(yōu)勢在于專賣店渠道，這個渠道把雅芳的產(chǎn)品深入到了中國三四級城市的市場甚至是邊遠地區(qū)而不受假貨的困擾，在這個戰(zhàn)場對美寶蓮發(fā)動攻擊，才能夠獲勝。第一個原因，三四級市場往往是美寶蓮廣告所不能覆蓋的地區(qū)，第二個原因，在三四級市場很少有大商場和大賣場，而雅芳的化妝品專賣店卻遍地都是。很可惜，雅芳放棄了本能夠獲得勝利的戰(zhàn)場，而在敵人的腹地發(fā)起了進攻。
很可惜，UP2U死在不懂得定位論的戰(zhàn)略制定者的手上。
這就是定位以及定位影響下的營銷戰(zhàn)爭理論，在我們這個傳播過度的年代里最IN的游戲。
而且，只有玩的好的人才能存活下去。
