生活中常會碰到這種尷尬的情景：去平素最喜歡的一家服裝店逛一逛，結(jié)果驚訝地發(fā)現(xiàn)，155美元剛買的西裝正在打折，現(xiàn)價僅為79.99美元。有人的遭遇或許比這更慘，6個星期前剛買了一臺最新配置的手提電腦，正暗自得意，結(jié)果上網(wǎng)一看發(fā)現(xiàn)又落伍了，更要命的是價錢便宜了1200美元。
世上再沒比花冤枉錢更令消費者懊悔的事了。令人沮喪的經(jīng)歷日積月累，次數(shù)一多，一些消費者也就學(xué)乖了，變精明了。他們轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣，逐漸適應(yīng)了商家動態(tài)定價的新招。動態(tài)定價指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間變化頻繁調(diào)整價格的商業(yè)策略。
針對這種情況，精明的消費者仔細權(quán)衡，然后做出判斷。譬如，如果毛衣不急等穿的話，是過冬前買來壓箱底呢？還是等換季前2個月再行購置更合算？顯然，消費者會選擇把更多的錢留在口袋里。
那么，企業(yè)是否和消費者一樣，也變得更精明了呢？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了商家定價模式的轉(zhuǎn)型。此外，伴隨日益激烈的市場競爭、對客戶群體的細分，這些都要求企業(yè)采用動態(tài)定價的策略。然而，埃森哲最近就網(wǎng)上定價的一項調(diào)查表明，商家能在網(wǎng)上定價戰(zhàn)略中整合動態(tài)定價方法的為數(shù)不多。而有些商家即便這樣做了，也遠遠沒有充分發(fā)揮其潛在的優(yōu)勢。
設(shè)想一下，假如一家企業(yè)的傳統(tǒng)毛利率約為10％，那么，運用動態(tài)定價能使毛利率上升5個百分點，也就是說，利潤增長50％。不幸的是，太多情況下，企業(yè)沒有針對某項特定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，采用正確的動態(tài)定價模型。事實上，許多企業(yè)對頻繁調(diào)整價格這種做法顧慮重重。而動態(tài)定價方法恰恰能夠幫助他們更好地應(yīng)對市場條件的變化。
我們來看看2001年4月，曼哈頓中區(qū)3家主要酒店的標(biāo)準(zhǔn)客房定價情況。在這段時間里，其中兩家酒店網(wǎng)上根本無房可訂。而另一家雖有空房，卻仍然維持原先的價格水平。如能根據(jù)客房需求變化，經(jīng)常調(diào)整定價，酒店的毛利率可大幅提升。
客戶化
動態(tài)定價的收益分為兩個方面。首先，它使企業(yè)有可能實現(xiàn)客戶回報的最大化。企業(yè)用較低的菜單成本 （即向客戶展示價格的成本）便能根據(jù)不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價。同時，還能經(jīng)常對這些價格作出調(diào)整。
一些企業(yè)有能力收集競爭對手和客戶信息，也愿意為此支付相應(yīng)費用。那么，它們大可在此基礎(chǔ)上，進一步實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)及相應(yīng)價格的客戶化。也就是說，針對不同對象，選擇最為合適的渠道實行動態(tài)定價。動態(tài)定價幫助企業(yè)恰如其分地把握好客戶價格承受心理，經(jīng)濟有效地滿足他們的需求。因此，不會錯失絲毫賺錢的機會。
其次，或許并不明顯是動態(tài)定價的第二個收益：提升企業(yè)資產(chǎn)回報率。有些企業(yè)在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施方面投資頗為可觀，帶來高額的固定成本。因此，在市場談季時造成資產(chǎn)利用率低下，成本昂貴。相反，某些企業(yè)在關(guān)鍵部件供應(yīng)上缺乏彈性，因此，當(dāng)旺季來臨時出現(xiàn)供貨短缺，既延誤了消費者的購買需要，又損害了客戶關(guān)系。而動態(tài)定價的運用恰恰能使企業(yè)做到，淡季拉動消費，旺季抑制需求。
以戴爾公司高端計算機產(chǎn)品的定價策略為例。
我們發(fā)現(xiàn)戴爾與其競爭對手不同，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品定價，有時上浮，有時下調(diào)。對供應(yīng)鏈管理的深入認識，再加上公司網(wǎng)站對客戶信息的良好把握，這些都使戴爾能在短期內(nèi)預(yù)測銷售趨勢，調(diào)整報價，從而實現(xiàn)銷售收入最大化。此外，戴爾還能緩沖市場需求，避免供應(yīng)鏈負荷過度，鼓勵消費者接受以單定產(chǎn)、定制系統(tǒng)的購買方式。
備選戰(zhàn)略方案
較低的菜單成本、網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品價格，這些都有助于企業(yè)采取不同的動態(tài)定價策略。我們總結(jié)出三種動態(tài)定價策略供參考。企業(yè)既可單獨使用某一種策略，也進行策略組合。
時基定價策略
時基定價策略的關(guān)鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如，超前型購買者對新款時裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品、以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價格。相反，滯后型購買者（那些持幣觀望，不到最后一刻不掏錢的消費者）則表現(xiàn)出愿意為機票、酒店住宿支付更多費用的特點。
伴隨客戶數(shù)量遞增，某些產(chǎn)品和服務(wù)的價值得到提升。以美國在線網(wǎng)站為例。經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)站內(nèi)容越來越豐富，人氣聚集也日漸旺盛。此時，網(wǎng)站對用戶的價值也就隨之提升，因此，收取更高的費用合情合理。
高峰負荷定價（peak-loadpricing）和清理定價（clearancepricing）是兩種最為常見的時基定價策略。高峰負荷定價最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時，供應(yīng)商完全能預(yù)測需求的增長，因而能夠進行系統(tǒng)化的價格上調(diào)。某些長途電話服務(wù)或公用事業(yè)單位就經(jīng)常采用這種策略。
而清理定價則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。貶值的原因很簡單：產(chǎn)品過時或季節(jié)性差異。生命周期較短的計算機就屬此類產(chǎn)品。針對這種情況，企業(yè)就必須降低價格，及時清理多余庫存，以備需求的不測變化。
JCPenney是美國最大的服務(wù)及家庭裝飾品銷售商之一。該公司“跌價”網(wǎng)站的一大招牌特色就是清理定價。而TheGap公司的做法是，對季節(jié)性產(chǎn)品采取清理定價；對常年適用的貼身牛仔服實行穩(wěn)定的市場價格；對沙灘服裝采取夏末降價的措施。
市場細分與限量配給策略
市場細分與限量配給策略的基本原理是：利用不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來的差異性價格承受心理。為此，企業(yè)必須開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時間，進行區(qū)別定價。
以航空業(yè)為例。對同一座位，航空公司的票價或許多達15種不等。不同票價的設(shè)置取決于訂票時，乘客接受的限制條件或其他多種因素。譬如，起飛前14天出票，或一周前出票，都有不同。
以2001年5月5日至8日，紐約至西雅圖的往返機票（2001年4月24日報價）為例。在美國航空公司網(wǎng)站上，機票報價為2015.50美元（限制票價，非限制票價為2447.50美元）。Travelcity.com網(wǎng)站的報價是2446美元。
在NetSAAVer網(wǎng)站上，特價票為319美元。Expedia.com網(wǎng)站的報價為1713美元。而在TWA網(wǎng)站上，最佳票價搜尋引擎得出的最終報價僅為263.59美元。（當(dāng)然，票價越低，限制條件自然也就越多。）
航空公司大多對不同價位、不同種類的機票實行限量配給制，并通過需求形態(tài)分析，不斷修正定價策略，從而實現(xiàn)不同渠道間收益的最大化。
動態(tài)推銷策略
動態(tài)推銷策略利用互聯(lián)網(wǎng)賦予的強大優(yōu)勢，根據(jù)供應(yīng)情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實施價格調(diào)整，為顧客提供不同的產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價。在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書店，每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站，書店都會根據(jù)他的消費記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。
在實際運用過程，企業(yè)可酌情考慮單獨實施某一策略，或進行策略組合。我們相信，顧客價格承受心理差異性越強，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價值及其作用也就越大。
譬如，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)，顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測，同時顧客彼此間也不存在價格心理差異，那么，此時采用動態(tài)定價策略的價值也就最低。這種情況下，最有效的就是動態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。
如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價值認同存在差異，而需求形態(tài)則相對固定，此時，企業(yè)就要綜合運用各種動態(tài)定價策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價格心理，針對性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略，如動態(tài)推銷策略、市場細分與限量配給策略、拍賣和高峰負荷定價策略等。相反，如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價值認同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價策略也是可行的。
最后，如果需求不確定，但所有顧客對產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價值認同，那么，動態(tài)推銷、市場細分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價格的最大化。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)有選擇地運用好動態(tài)定價策略。畢竟，定價決策過程需要管理層投入大量寶貴的時間和精力。定價策略應(yīng)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略并行不悖。
例如，Buy.com網(wǎng)站是一家大量銷售手持式產(chǎn)品的低價電子化零售商，雖然價格調(diào)整頻繁，但計算機類產(chǎn)品卻是一個例外。戴爾公司正相反，大量銷售計算機產(chǎn)品，頻繁調(diào)整價格。而相比戴爾計算機，手持式產(chǎn)品僅居次要位置，因此價格極少變動。由此可見，無論戴爾還是Buy.com，實施嚴密監(jiān)控并頻繁調(diào)價的也只是那些核心產(chǎn)品。
如果顧客為買便宜貨四處比價，那么，某一類產(chǎn)品的價格讓步恰恰能夠推動另一類產(chǎn)品獲得更高的毛利率。來看看亞馬遜和Barnesandnoble.com兩家網(wǎng)上書店的例子。對于暢銷類小說，兩家的價格保持著相當(dāng)?shù)膬r格水平。而對專業(yè)教科書等其他圖書，兩家的價格差距就非常懸殊了。
試圖以價格為競爭優(yōu)勢的企業(yè)首先必須要有“摸著石子過河”的能力。也就是說，要預(yù)測未來需求形態(tài)的變化，針對不同產(chǎn)品和服務(wù)，揣摩顧客的價格承受心理。所幸的是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展至今，已經(jīng)為我們提供了多種成本低廉的解決方案。跟蹤顧客行為、洞察顧客心理不再是遙不可及的奢侈品。在零售行業(yè)，運用網(wǎng)絡(luò)比較工具，我們有可能對競爭對手的定價策略實施自動監(jiān)控。
其次，為了推行動態(tài)定價策略，企業(yè)還要練好內(nèi)功，包括建立績效基準(zhǔn)，洞悉關(guān)鍵部件的庫存水平。此外，它們還要確定合適的時機，以便采用清理定價策略，或在市場供應(yīng)缺乏彈性時實施動態(tài)推銷或者市場細分與限量配給策略。而要建立績效基準(zhǔn)，就得整合前后端系統(tǒng)，建立更為有效的數(shù)據(jù)倉庫和跨企業(yè)的流程整合能力。
第三，許多企業(yè)對動態(tài)定價還較為陌生，然而卻要面對細分市場的不斷變化。因此，建立必要的動態(tài)定價能力就愈發(fā)顯得至關(guān)重要。這就要求企業(yè)著手招募專業(yè)人才，確保高級管理層對以下兩個方面給予應(yīng)有的重視：即新定價模型的運用和特定客戶價值的重新評估。而出于后者考慮，或許還要面對來自銷售人員的強大阻力。動態(tài)定價策略的實施還要求企業(yè)仔細考慮和權(quán)衡這樣兩個因素：選擇合適的動態(tài)定價產(chǎn)品和調(diào)價頻率。
要認識到，動態(tài)定價并非百利而無一害的靈丹妙藥。因為，顧客總不愿有上當(dāng)受騙的感覺。企業(yè)必須謹慎從事，同一產(chǎn)品價格確保渠道一致性。亦可在差異性上多做文章，拉開產(chǎn)品服務(wù)檔次。
更好的平衡點
還要認識到，動態(tài)定價策略更不是萬能的。其有效性要構(gòu)筑在及時反應(yīng)與調(diào)整的定價系統(tǒng)之上。也就是說，在按既定定價規(guī)則運作的基礎(chǔ)上，離不開人為的判斷。企業(yè)必須具備敏銳的感知能力，洞察顧客的言行，即是否對動態(tài)定價策略有所反應(yīng)。如果不具備這種感知能力，企業(yè)就該老老實實，采取穩(wěn)定的定價策略。在制訂定價策略的過程中，明智的做法是針對特定客戶群體進行試驗，甄選出最佳定價模型，然后，再對模型進行相應(yīng)的調(diào)整。
伴隨網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)，動態(tài)定價策略愈發(fā)顯示出日益重要的意義。它為實現(xiàn)客戶與企業(yè)資產(chǎn)回報最大化創(chuàng)造了新的途徑。同時，它還為企業(yè)建立未來競爭優(yōu)勢指明了新的方向，培養(yǎng)企業(yè)難以為競爭對手模仿的競爭能力。
還有一點，動態(tài)定價策略的實施、實現(xiàn)企業(yè)完全整合、建立難以模仿的流程和業(yè)務(wù)能力，這些都需要高級管理層投入巨大的精力。投資動態(tài)定價策略或許也有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。有效地定價還需要企業(yè)掌握各種歷史數(shù)據(jù)，長期積累客戶洞察經(jīng)驗。對那些新進入者而言，這簡直比登天還難，大大降低了動態(tài)定價能力的可模仿性。
動態(tài)定價更符合當(dāng)今數(shù)字化時代的需要，因為它在買家和商家之間找到了更好的平衡點：實現(xiàn)了客觀化和準(zhǔn)時化。商家與顧客的關(guān)系也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。這不再是一家之言的論壇，而更趨于對手間公平的談判和較量。它為買賣雙方創(chuàng)造出更為廣闊的價格選擇空間。因此，不會錯失絲毫賺錢的機會。
