Web2.0營(yíng)銷在營(yíng)銷上的意義至少表現(xiàn)在三個(gè)方面：一種創(chuàng)新的媒介形式、一個(gè)更加集中的社群環(huán)境，以及一種全新?tīng)I(yíng)銷理念。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷模式的概念，是2005年最熱門的營(yíng)銷話題。10月份剛剛在舊金山召開(kāi)的“Web2.0營(yíng)銷”論壇上，與會(huì)的專家和企業(yè)代表將Web2.0定義為“Web時(shí)代的第二次管理或者營(yíng)銷變革”。
以用戶為核心的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用例如“博客”，“公共圖片收藏夾”(如Flicker)，“開(kāi)放式編輯”(如Wikipedia)和“公共書簽”(如Delicious)等。他們認(rèn)為這些代表Web2.0的技術(shù)功能正在顛覆傳統(tǒng)的觀念，這些觀念包括如何構(gòu)建軟件和如何在互聯(lián)網(wǎng)上收集、分享、傳播信息等。Web2.0改變了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的各個(gè)層面，也改變了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
而實(shí)際上，這種改變還只是一個(gè)開(kāi)始，Web2.0的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
什么是Web2.0營(yíng)銷？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Web2.0的意思就是新一代互聯(lián)網(wǎng)提供的在線服務(wù)。由Web1.0單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽HTML網(wǎng)頁(yè)模式，向內(nèi)容更豐富、關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)、工具性更強(qiáng)的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
想象一下博客中國(guó)、中國(guó)博客網(wǎng)，以及諸如新浪、TOM等門戶網(wǎng)站推出的個(gè)人博客或者企業(yè)博客，還有一些像UUZone之類的交友社區(qū)，和流行的RSS、SNS等技術(shù)概念，你大概就可以明白什么意思。
事實(shí)上，至今沒(méi)有人能給Web2.0下一個(gè)明確的定義。每個(gè)人眼中的Web2.0都有不同的表述。技術(shù)研究者眼中的Web2.0是SNS、BLOG等社會(huì)性軟件的興起；博客們則認(rèn)為Web2.0是人與人之間更為便捷的互動(dòng)；在風(fēng)險(xiǎn)投資商眼中，Web2.0又代表了新的商業(yè)機(jī)會(huì)和行業(yè)游戲規(guī)則。
而從營(yíng)銷者的角度來(lái)看，Web2.0則至少意味著三個(gè)方面的內(nèi)容：一種創(chuàng)新的媒介形式、一個(gè)集中的社群環(huán)境，以及一種全新?tīng)I(yíng)銷理念。目前逐漸盛行的BLOG營(yíng)銷被認(rèn)為是Web2.0營(yíng)銷的典型形式之一。
Web2.0營(yíng)銷的三大內(nèi)涵
1．一種創(chuàng)新的媒介形式。作為一種全新的媒體工具，和傳統(tǒng)的Web1.0不同，Web2.0改變了網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息獲取的方式，RSS信息聚合技術(shù)的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)使用者可以非常便捷地獲取到相關(guān)主題的內(nèi)容信息。像《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》這類傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，現(xiàn)在都已經(jīng)開(kāi)始借助聚合技術(shù)把新內(nèi)容“推送”給用戶。
相對(duì)Web2.0而言，Web1.0發(fā)展的主旋律還處于對(duì)傳統(tǒng)媒體的模仿階段，無(wú)數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資商和創(chuàng)業(yè)者似乎忽略了網(wǎng)民的參與意識(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)演變成一個(gè)熱鬧的大看場(chǎng)，直接將個(gè)體網(wǎng)民弱化為觀眾和用戶，處于核心地位的網(wǎng)民成了少有參與行為的旁觀者。
正如有評(píng)論所說(shuō)的：“少數(shù)人控制著內(nèi)容和多數(shù)人的媒介接觸方式。在那里瀏覽信息、表達(dá)批評(píng)意見(jiàn)，或者分享內(nèi)容，你都需要得到某種特定的許可。”這種地位的不平等，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生失落感和無(wú)歸屬感。
而以BLOG、RSS和SNS等為代表的Web2.0，使互聯(lián)網(wǎng)用戶改變了旁觀者的地位。在Web2.0時(shí)代，突出的不是純技術(shù)，而是“參與”和“互動(dòng)”。它與以往門戶網(wǎng)站相比，面對(duì)的是相對(duì)少但卻更加細(xì)分的人群。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者依靠龐大的編輯體系組織內(nèi)容，以吸引更多用戶，幾乎將所有的東西一網(wǎng)打盡，而Web2.0市場(chǎng)定位非常清晰，對(duì)特定的用戶群，有著自己核心的業(yè)務(wù)。
2．一個(gè)集中的社群環(huán)境。早在2004年10月份舊金山舉行的首屆“Web2.0”大會(huì)上就有專家指出：“對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建一些資訊豐富的社群或與之合作將是成功的關(guān)鍵。”
作為一個(gè)新興的社群環(huán)境，Web2.0使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過(guò)虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社群的參與者分享個(gè)人喜好或者共同體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟帖或發(fā)表新帖表述意見(jiàn)時(shí)，瀏覽信息所獲得的用戶體驗(yàn)可以得到提高。這種用戶體驗(yàn)分享的方式，達(dá)到的效果已不僅僅是單個(gè)的累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。
“社群”的概念開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里比以往任何時(shí)候都更加盛行。而今，這種網(wǎng)絡(luò)社群正在逐步向線下轉(zhuǎn)移，進(jìn)入到我們現(xiàn)實(shí)的生活中。
個(gè)人喜好與用戶體驗(yàn)此刻也開(kāi)始真正成為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而不再是傳統(tǒng)意義上營(yíng)銷專家們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的收入或地域原則什么的。Web2.0網(wǎng)絡(luò)社群的盛行正在使地域概念變得越來(lái)越模糊。
3．一套全新的營(yíng)銷理念。InternetVisionary公司的ChrisTinney說(shuō)：“Web2.0與目前通行的商業(yè)理念，存在沖突。”他給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的勸誡是“不變革，就淘汰”。“如果繼續(xù)沿用你以前的方式，很快你的網(wǎng)站就會(huì)失去新意，與世隔絕、呆板無(wú)趣。”
所有對(duì)于Web2.0項(xiàng)目的投資，都是基于一個(gè)非常理想的觀念：利用互聯(lián)網(wǎng)的力量引誘人們聚到一起來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容、分享專業(yè)知識(shí)，以及通過(guò)社會(huì)互動(dòng)來(lái)尋求平衡。Web2.0的出現(xiàn)使得企業(yè)比以往任何時(shí)候都要在乎消費(fèi)者切身感受及切切實(shí)實(shí)的利益。
“更加專注的態(tài)度，更加個(gè)性化的服務(wù)”。作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)態(tài)度，Web2.0非常注重可用性和用戶體驗(yàn)，要求營(yíng)銷工作人員提供區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)的創(chuàng)新態(tài)度，更加注重表達(dá)個(gè)性化的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的操作功能以及簡(jiǎn)潔友好的界面，不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的互聯(lián)意愿。
建立Web2.0網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的六個(gè)規(guī)則
如果你正思考在你的網(wǎng)站上如何利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或者其他Web2.0類似的服務(wù)，有六個(gè)規(guī)則需要記住：
1．你只是社區(qū)中的一個(gè)部分。不同的社群成員都有其特定的興趣愛(ài)好，他們只參與對(duì)所有成員都有益的事情。垃圾郵件、誤導(dǎo)性標(biāo)簽、不合適的信息以及其他鬼鬼祟祟的材料，都可能損害社區(qū)。
2．在署名和匿名之間尋求一種平衡。匿名性促使廣泛的參與和信息的自由交流，但也會(huì)受到惡意信息的破壞性影響。信息發(fā)布驗(yàn)證可以幫助你刪除那些違反規(guī)則的信息，但你最好確保你有一個(gè)清楚的、嚴(yán)格的隱私政策來(lái)鼓勵(lì)使用者參與。
3．擁有一個(gè)開(kāi)放與包容的心態(tài)。如果你喜歡寫博客，你就應(yīng)該明白這個(gè)道理，吸納不同的觀點(diǎn)可以把他們變成朋友，所謂“不打不相識(shí)”。
4．避免公關(guān)腔式的陳詞濫調(diào)。人們能在微妙的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)你自私的“營(yíng)銷”動(dòng)機(jī)，不要對(duì)一個(gè)微小的自以為是的偽裝廣告寄以太高的期望。
5．重新檢驗(yàn)?zāi)愕膭?dòng)機(jī)。并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合使用這樣的戰(zhàn)略，勉強(qiáng)推行可能適得其反，還可能搭進(jìn)去一筆不菲的費(fèi)用。
6．做好各種準(zhǔn)備工作。內(nèi)容需要不斷注入并且不斷加以管理、確保你的預(yù)算和規(guī)劃可以延續(xù)你的項(xiàng)目等，都需要有條不紊地推進(jìn)。
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RealTravel
RealTravel是一個(gè)提供旅游信息服務(wù)的網(wǎng)站，該網(wǎng)站均衡地使用博客和社交網(wǎng)絡(luò)，以向旅游人士提供更加個(gè)性化和更加豐富的用戶體驗(yàn)，并向旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷人員提供一個(gè)比當(dāng)今開(kāi)展的在線服務(wù)更加有效的平臺(tái)。
目前旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的情況是：1.互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲得旅游信息最重要的渠道之一；2.人們?cè)趯で笏麄冋J(rèn)為可靠的旅游信息；3.日常旅游活動(dòng)中人們更加關(guān)注價(jià)格；4.人們喜歡分享他們的旅游體驗(yàn)。
針對(duì)這種情況，RealTravel網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)使用者之間的溝通，這種溝通比以往任何時(shí)候都更加便捷，而且可以自由地交流。Web2.0營(yíng)銷的模式使得用戶數(shù)量出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。
網(wǎng)站提供大量豐富、詳細(xì)的旅游信息，并允許用戶建立自己的旅游博客，他們可以對(duì)他們感興趣的某個(gè)話題發(fā)表評(píng)論、上傳圖片、介紹某條旅游線路的信息，甚至展示個(gè)人的某些旅游經(jīng)歷。
來(lái)自志同道合人士的相關(guān)信息，可以確保信息的可信性，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的建立則可以確保用戶之間的聯(lián)系是長(zhǎng)期而不是暫時(shí)，而共同的個(gè)人喜好和用戶體驗(yàn)導(dǎo)向又可以確保用戶群內(nèi)的凝聚力。
通過(guò)使用Web2.0營(yíng)銷模式，RealTravel為它的用戶群提供一個(gè)發(fā)現(xiàn)和比較旅游信息的平臺(tái)，并為旅游人士們準(zhǔn)備經(jīng)過(guò)加工整理好的詳細(xì)信息，這些信息資料一直存儲(chǔ)在服務(wù)器上，通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)檢索能力，實(shí)現(xiàn)用戶的實(shí)時(shí)查詢和調(diào)用。
Web2.0營(yíng)銷的典型形式—BLOG營(yíng)銷
傳統(tǒng)Web1.0的營(yíng)銷方式，主要是網(wǎng)絡(luò)廣告和發(fā)送電子郵件。這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式存在的一個(gè)明顯弊端是傳播對(duì)象過(guò)于寬泛，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)用戶。同時(shí)，垃圾郵件所帶來(lái)的負(fù)面影響也是營(yíng)銷人員需要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。
作為Web2.0的典型應(yīng)用，博客是目前最受關(guān)注、使用人數(shù)也最多的應(yīng)用，其目標(biāo)受眾的針對(duì)性明顯增強(qiáng)。因?yàn)椴┛褪怯脩糇陨碇鲃?dòng)的行為，博客群體在討論一個(gè)話題時(shí)會(huì)吸引來(lái)其他博客的參與，信息會(huì)得到更加廣泛的傳播，用戶數(shù)量也會(huì)逐漸增加。另一方面，這種討論又比較容易形成更加強(qiáng)大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。文/冒志鴻本刊記者鄧勇兵
