編者按
6月28日下午，東龍?zhí)沾煽偨?jīng)理梁嘉洲在大雨中從廈門趕到了在福建泉州舉辦的2011年福建省建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇的現(xiàn)場之時，活動已經(jīng)開始了。他悄然坐到自己的座位上，卻還是引起了不少關(guān)注。作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)仿古磚的企業(yè)，東龍曾有過1998年在深圳世界之窗廣場上鋪貼的經(jīng)典，在行業(yè)內(nèi)擁有里程碑式的轟動和記憶。這也成為福建仿古磚在行業(yè)內(nèi)極富盛名的一筆重彩。東龍?zhí)沾稍诋?dāng)時和此后幾年里的行業(yè)地位一直很高。
只是，曾經(jīng)擁有如東龍?zhí)沾蛇@般在行業(yè)內(nèi)享有盛名和影響力的福建仿古磚行業(yè)，在那之后卻被廣東完全趕超。而在近兩年，卻因為種種原因，再次掀起了仿古磚生產(chǎn)熱潮。
■曾經(jīng)的輝煌
誕生了中國第一批仿古磚企業(yè)
至今為止，業(yè)內(nèi)人士在談及中國仿古磚的發(fā)展歷程時，普遍有一個共識，中國大陸的仿古磚生產(chǎn)源自福建東龍。
據(jù)東龍(廈門)陶磁有限公司梁嘉洲介紹，1992年東龍在廈門注冊之后，最開始從事的是外墻磚生產(chǎn)，1994年正式生產(chǎn)仿古磚，中國大陸現(xiàn)代意義上的仿古磚生產(chǎn)源自此。1996年開始，東龍的仿古磚開始出口日本和歐洲，隨后1998年鋪貼在深圳世界之窗廣場上的東龍仿古磚給業(yè)界帶來了轟動，獨特的裝飾效果引發(fā)了眾多企業(yè)對仿古磚的興趣與關(guān)注，對中國仿古磚的發(fā)展起到極大的推動作用。那時，中國水晶磚市場已逐漸飽和，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，導(dǎo)致水晶磚產(chǎn)品價格出現(xiàn)了較大的波動。仿古磚無疑對正苦覓機遇的企業(yè)來說是一個大好消息。華泰、舒適、騰達等成為了最早的一批仿古磚生產(chǎn)廠家。中國的第一波仿古磚熱潮開始興起。
遺憾的是，上世紀(jì)90年代末，福建產(chǎn)區(qū)的仿古磚卻并沒有因此而走上中國仿古磚產(chǎn)業(yè)的塔尖。之后的一段時間，福建的仿古磚企業(yè)數(shù)量并不多，整體規(guī)模不大。隨著時間的流逝，熱潮慢慢退去，更多的企業(yè)選擇了在產(chǎn)品開發(fā)和銷售方面容易操作的外墻磚。
隨后十來年，福建陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了“外墻輝煌，內(nèi)墻平淡”的現(xiàn)象。雖然，福建也涌現(xiàn)出一批我國早期的仿古磚品牌，如華鴻、騰達、舒適、國星、豪聯(lián)、亞泰等以及閩清的精藝瓷等仿古磚品牌，在仿古磚領(lǐng)域具有一定的影響力，但整體上與初期在全國的地位相比顯然有了差距。與此同時，廣東等地的仿古磚后來居上，形成氣候。十多年后的現(xiàn)在，仿古磚已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)墻地磚的半壁江山，馬可波羅、金意陶等企業(yè)更是崛起成為了龍頭企業(yè)。而在國內(nèi)首屈一指的東龍卻將產(chǎn)品主要出口國外，在國內(nèi)的影響力漸漸減弱，福建其他的優(yōu)勢仿古磚品牌離一線或多或少總差了一點。
■轉(zhuǎn)變
從不溫不火到投產(chǎn)熱潮
十來年的發(fā)展，福建的外墻磚已經(jīng)牢牢占據(jù)了國內(nèi)70%的份額，但仿古磚一直不溫不火。究其原因，第一在于銷售渠道的不同，外墻磚主要走工程，銷售人員往往只需一部車、一個包就可去跑業(yè)務(wù)、拿工程，比較適合企業(yè)成立初期操作，而后者主要是家裝。發(fā)展仿古磚與銷售渠道和終端設(shè)計展示密切相關(guān)，這些都要較大投入。其次仿古磚需要做品牌，需要文化挖掘和品牌包裝，而福建企業(yè)家普遍比較實在，企業(yè)營銷模式單一，許多企業(yè)對品牌運作毫無經(jīng)驗。第三，有一定實力和發(fā)展?jié)摿Φ姆鹿糯u企業(yè)，許多則將營銷中心設(shè)至佛山。
當(dāng)然，在這段期間，也有一些具有足夠信心和耐性的企業(yè)在打造福建本土仿古磚品牌。據(jù)悉，騰達仿古磚鋪進了國家大劇院，大量進入超市大賣場;舒適陶瓷的詩洛克仿古磚瓷質(zhì)通體仿石逼真;通達仿古磚高端產(chǎn)品出口歐美市場;閩清豪業(yè)“精藝瓷”仿古磚產(chǎn)品進入北京居然之家，其質(zhì)量的穩(wěn)定性得到美國客戶的高度肯定。廈門東龍、三榮仿古磚出口價一平方賣到100美元。還有晉江國星、釉盛、彩菱、亞泰等企業(yè)仿古磚質(zhì)量直追強勢品牌產(chǎn)品。然而，這些都不足以證明福建的仿古磚形成強勢的發(fā)展，與外墻磚的強勁勢頭相比，福建仿古磚無疑是沒有形成氣候。
然而從2009年開始，福建卻逐漸掀起了仿古磚生產(chǎn)的熱潮，這當(dāng)中包括獨立做仿古磚的企業(yè)，有經(jīng)銷商自主品牌，更多的卻是外墻企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
晉成陶瓷副總經(jīng)理傅和林認(rèn)為，近三年來，外墻磚同質(zhì)化、市場化越來越深入，生產(chǎn)成本不斷激增，環(huán)保、管理、人工成本不斷增加，外墻磚的生產(chǎn)、銷售壓力增大，外墻磚的研發(fā)一直處于較低的水平，無法營造高附加值的產(chǎn)品。借城市升級、海西建設(shè)之機，福建陶瓷必然面臨改革的局面，要么搞附加值高的新品，要么外遷。在跟風(fēng)投資、你有我也得有的習(xí)慣性決策之下，結(jié)合福建產(chǎn)區(qū)的原料實情，將外墻磚改建為仿古磚是一個相對容易、風(fēng)險較低的一種變革之路。
同時，國星陶瓷副總經(jīng)理盧華表示，除了福建外墻磚市場面臨的一系列因素影響外，福建仿古磚性價比高，在市場的競爭力逐漸加強，形成了一定的優(yōu)勢和區(qū)域影響力也是原因。
據(jù)了解，目前福建省仿古磚生產(chǎn)線約有80條，產(chǎn)銷量持續(xù)增長。在產(chǎn)能不斷擴大的同時，品種也在增加，產(chǎn)品規(guī)格也較齊全，從300×300(mm)—800×800(mm)的仿石、仿木、仿金屬、仿皮、仿生態(tài)圖案以及中國古典風(fēng)格，既有彩釉印花裝飾，也有半拋、全拋，異型產(chǎn)品如八角磚也有流行的趨勢。這些都是福建仿古磚發(fā)展火熱的體現(xiàn)。
■局限
人才、銷售、品牌
近年來，在華鴻、精藝瓷、騰達、詩洛克等仿古磚知名品牌的帶動和影響下，福建越來越多生產(chǎn)企業(yè)、品牌加入仿古磚行列，其產(chǎn)品越來越受經(jīng)銷商、消費者認(rèn)可。據(jù)市場普遍反映，與廣東的制度化模式合作不同，福建企業(yè)與經(jīng)銷商的合作中更多地?fù)诫s了人情的因素，較為靈活。另外，福建陶瓷企業(yè)注重做生意不擅長做品牌的觀念正在改變，一些仿古磚知名企業(yè)的迅速崛起，給當(dāng)?shù)靥掌髽淞⒘税駱樱纳屏苏麄�區(qū)域的行業(yè)環(huán)境影響，有潛移默化的效果，其提升福建區(qū)域仿古磚整體水平已見端倪。
在本土一批代表品牌轉(zhuǎn)型成功的帶動下，福建企業(yè)紛紛進軍仿古磚領(lǐng)域，尤其是在2010年借助第九屆中國仿古磚高峰論壇在泉州召開，福建產(chǎn)區(qū)的仿古磚企業(yè)如雨后春筍般地從幕后走向前臺，丹豪、火炬、寶達等新興仿古磚企業(yè)都堅定地表達了做品牌的意愿。不過，目前福建絕大多數(shù)的生產(chǎn)線仍為外墻磚生產(chǎn)線，外墻磚產(chǎn)品價格始終在低位徘徊，利潤偏低，并且受石材、涂料、金屬等外墻材料的擠壓，未來福建產(chǎn)區(qū)勢必將會有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)仿古磚。這些都是福建仿古磚大發(fā)展的信號。
然而，福建至今雖有部分知名品牌，但與國內(nèi)一線仿古磚品牌仍有著差距，也尚未形成品牌陣營，市場競爭的能力有限。如今福建仿古對應(yīng)的地域品牌的形成離不開企業(yè)品牌的成功磚發(fā)展迅猛，但產(chǎn)區(qū)的地域品牌尚未形成，仿古磚也就不能分享到區(qū)域品牌帶來的高附加值。同時由于普遍渠道單一、品牌建設(shè)落后、產(chǎn)品附加值低，利潤始終提不上來，福建仿古磚的整體品牌知名度和美譽度沒有得到提升。
在采訪的過程中，不少人也談到了福建仿古磚企業(yè)面臨的一系列問題：
首先是人才。福建的仿古磚產(chǎn)能出現(xiàn)了大幅度增長，仿古磚的生產(chǎn)和銷售同外墻磚存在著較大的區(qū)別，而且要做好仿古磚品牌，必須要具有與其相匹配的理念、思路。這些都需要各類人才，包括策劃人才、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)人才、管理人才、銷售人才等。大多數(shù)福建企業(yè)缺乏儲備人才的理念，因此福建仿古磚領(lǐng)域出現(xiàn)較大的人才缺口，隨著產(chǎn)能繼續(xù)增長，人才短缺的現(xiàn)象預(yù)計會日趨嚴(yán)重。
其次是銷售。外墻磚銷售則有較大的單位消費者市場，在這里買磚的不是自用，而仿古磚銷售大多面對的是個體消費者，可謂是生活用品，買磚的是自用，加之仿古磚銷量往往與其相匹配的、設(shè)計合理的終端展示、展廳以及終端銷售技巧等方面密切相關(guān)，而由外墻磚轉(zhuǎn)入仿古磚生產(chǎn)的企業(yè)往往缺乏這方面的經(jīng)驗，往往無法為經(jīng)銷商們提供相應(yīng)的支持。
第三是品牌建設(shè)。外墻磚擁有不少的單位消費者，但是，仿古磚的品牌建設(shè)則更多的要依賴于企業(yè)文化建設(shè)、銷售終端的形象設(shè)計、媒體的宣傳及活動策劃等手段來實現(xiàn)，福建企業(yè)比較欠缺這方面的經(jīng)驗。
■未來
品牌為先
面對當(dāng)前福建仿古磚企業(yè)普遍存在的局限，福建仿古磚未來該怎么做?
福建陶瓷行業(yè)媒體人徐達華建議企業(yè)一是堅持打自主品牌，不要一直猶豫是否將營銷中心建在佛山，堅持本地品牌，學(xué)習(xí)晉江服鞋企業(yè)經(jīng)營品牌的經(jīng)驗，發(fā)揮福建營銷大軍優(yōu)勢，打造企業(yè)、產(chǎn)品品牌，共同做強福建地域品牌，形成區(qū)域品牌優(yōu)勢。二是營銷不同于銷售，企業(yè)需要加強營銷能力，提升品牌價值和市場競爭力，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。
國星陶瓷副總經(jīng)理盧華表示，福建仿古磚在品牌建設(shè)和推廣方面需要進一步轉(zhuǎn)變觀念，注重文化積淀。首先，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展思維非常重要，仿古磚不僅生產(chǎn)工藝比較復(fù)雜，而且宣傳推廣并不簡單。企業(yè)必須具備一定的經(jīng)濟實力來支撐人才培訓(xùn)與引進、工藝技術(shù)與設(shè)備提升、產(chǎn)品與市場開發(fā)、品牌宣傳與推廣等方面的投入。仿古磚的品牌推廣、營銷渠道、經(jīng)營模式等，與外墻磚營銷具有很大的不同，對于新近轉(zhuǎn)型仿古磚的企業(yè)，尤應(yīng)值得深思。其次，仿古磚被譽為蘊含文化韻味的磚，非常注重文化品位與內(nèi)涵，需從品牌高度的角度去理解和發(fā)展仿古磚，無論是產(chǎn)品研發(fā)，還是宣傳推廣，都需要重視文化的熏陶與感染，只有具有個性化、藝術(shù)化的產(chǎn)品，才能贏得消費者的青睞。注重仿古磚的文化內(nèi)涵并加以創(chuàng)新，才是仿古磚可持續(xù)發(fā)展之道。做仿古磚不能簡單跟風(fēng)模仿，要有企業(yè)的核心產(chǎn)品，真正屬于自己的品牌，其影響與價值才會深遠(yuǎn)。
東龍?zhí)沾煽偨?jīng)理梁嘉洲則認(rèn)為，福建仿古磚企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展特點，通過各種有效途徑來擴大福建仿古磚企業(yè)在市場上的份額。
目前福建也有部分企業(yè)外遷，晉成陶瓷副總經(jīng)理傅和林認(rèn)為，外遷企業(yè)大部分會做1條仿古磚線，畢竟是新建、新投資、新定位、新起點，各品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中也需要仿古磚。不過遷移到外地考慮做仿古磚的企業(yè)也面臨一些問題，做大規(guī)格仿古磚需要較好的粘土，需要優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng);做仿古磚工藝較為復(fù)雜，需要配套的生產(chǎn)操作與管理人員;需要設(shè)備、釉料、輔料等上游企業(yè)的配套供應(yīng)鏈等等，這在外地建廠都不容易滿足。但福建企業(yè)將仿古磚品牌營銷中心建在佛山的情況仍在發(fā)生，去年12月2日，福建知名企業(yè)恒達陶瓷進駐中國陶瓷總部基地，打算創(chuàng)立一個全新的仿古磚品牌。
但福建的企業(yè)普遍相信，福建的仿古磚的發(fā)展會越來越好，除了品牌實力與廣東相比暫時有差距外，產(chǎn)量和影響力在全國將牢牢占據(jù)第二的位置。
