周末,參加了一次關(guān)于執(zhí)行力的培訓(xùn),一個(gè)觀點(diǎn)就是:“我才是一切問題的根源。要學(xué)會(huì)放棄自我,放棄無端的壓力才會(huì)看清現(xiàn)狀、理清思路。同時(shí),對(duì)于自己,一定要放開,唯有摒棄自己,放棄自己,才能有所為。”
中午休息的時(shí)候,老師給公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)布置了一項(xiàng)任務(wù):大家要走出酒店,到大街上向陌生人討要幾樣?xùn)|西:一個(gè)蘋果、一頓免費(fèi)的午餐和10元現(xiàn)金。大家可以根據(jù)自己的情況選擇一樣,下午上課的時(shí)候要述說過程和體會(huì)。筆者仔細(xì)分析了這三樣,作為一個(gè)營(yíng)銷管理者,自然要選擇最難的一項(xiàng)任務(wù):討要10元錢現(xiàn)金。
1、確定目標(biāo),有效分解
說實(shí)話,七月份的北方,中午還是相當(dāng)熱的。從酒店出來,看著街上并不多的行人,筆者一時(shí)間竟然有些茫然。靜下心來仔細(xì)想想,現(xiàn)在需要落實(shí)的是:怎么要?跟誰要?如何要?這些問題。
筆者開始盤算:就目前來看,在鄭州這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不發(fā)達(dá)的城市,突然出現(xiàn)在街頭向別人討要10元錢,成功的幾率可能性幾乎沒有。為了驗(yàn)證這個(gè)想法,筆者遲疑了很久后鼓足勇氣走向了一對(duì)母女。在向她們說明了我的來意之后,母女倆只是看了我一眼,幾乎沒有任何表達(dá)就快步離開了。那一刻,筆者突然覺得有些不知所措,感覺受到了很大的沖擊。
筆者走到一個(gè)樹蔭下,開始了全面的盤算,也撫慰一下受到打擊的心:一個(gè)陌生人,突然出現(xiàn)在別人的面前,說一些不著邊際的理由,就想要人家10元錢,真有點(diǎn)不可思議。就是可以想到非常有效的理由,一下子要10元錢,在中午這個(gè)時(shí)間,在鄭州這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的城市,恐怕得很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。該怎么辦?筆者腦海中閃過前一陣子筆者寫文章分析的街頭乞丐的營(yíng)銷哲學(xué),眼前一亮:如果一個(gè)10元錢不好要到,那么10個(gè)1元錢應(yīng)該是容易要到的,只要可以找到一個(gè)有說服力的理由?此齐y得讓人發(fā)狂的任務(wù),一瞬間簡(jiǎn)單而清晰起來。
【啟示】
其實(shí)我們做營(yíng)銷,就是一個(gè)明確目標(biāo)、有效分解目標(biāo)的過程。
對(duì)公司而言,每年制定的銷售目標(biāo),我們要很清楚:完成這樣目標(biāo)的要素在哪里?怎樣有效的將這樣一個(gè)任務(wù)分解到不同區(qū)域、不同人員、不同產(chǎn)品上,并且這樣的任務(wù)分解是否符合實(shí)際情況?任何偏差和不切實(shí)際的分解,都會(huì)對(duì)整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生相當(dāng)大的阻力。
就個(gè)人而言,公司下達(dá)的每個(gè)月的市場(chǎng)開發(fā)任務(wù),我們一定要清楚這個(gè)總?cè)蝿?wù)里面包含的幾大項(xiàng):固定的銷量、可以提升的銷量和潛在銷量。從最有把握做切入點(diǎn),把看似困難的問題簡(jiǎn)單化分解,往往可以事半功倍!
2、找一個(gè)有吸引力的賣點(diǎn)
目前確定了,理論上講只要找到10個(gè)人,每個(gè)人要1元錢,筆者就可以完成教授布置的乞討任務(wù)。可是,該用什么理由來說服要錢的對(duì)象呢?筆者的第一反應(yīng)就是:中午坐車,錢包和手機(jī)被偷了,沒錢回家,希望可以借1元錢回去。
打定主意,筆者走向了路邊一個(gè)小商品店。一個(gè)30多歲的店老板看見一個(gè)穿著還算講究,看著有一定氣派的人走來,以為生意上門,笑呵呵的迎了上來。可是,當(dāng)筆者說完理由之后,他笑了:伙計(jì),你覺得我相信你嗎?有什么不方便的說出來,這個(gè)理由啊,我一年要聽到不下10遍……
還算客氣的和店老板說明了事情的前因后果,他又笑了:你們這些人,吃飽了撐的。放著好好的領(lǐng)導(dǎo)不干,出來找刺激!看來筆者的這個(gè)理由還得我又經(jīng)受了一次形象打擊,不用心啊。
出了小商店,恰遇另一酒店門口有一個(gè)婚宴。于是,另外一個(gè)想法立刻浮現(xiàn)在腦海:我要結(jié)婚了,想找10個(gè)陌生人討要10枚1元的硬幣,寓意是祝福我倆十全十美。紙幣和超過1元的面值的都不要,這樣才心誠(chéng)。想法一出,筆者居然有點(diǎn)得意。這個(gè)理由,再加上筆者這身得體還算有氣派的裝扮,應(yīng)該可信度提高很多!(以后的事實(shí)證明,這確實(shí)一個(gè)很好的理由,打動(dòng)了很多善良的人。
【啟示】
我們常?梢钥匆姾芏喈a(chǎn)品,在對(duì)外傳播賣點(diǎn)的時(shí)候往往是夸大其詞,不知所云;或者干脆為了尋找所謂的差異化、特色化和定位,提煉一些莫名其妙的的賣點(diǎn)。咋一看挺唬人,仔細(xì)一琢磨,沒任何實(shí)際意義。試想,讓消費(fèi)者覺得莫名其妙的的東西,他們會(huì)慷慨的解囊嗎?
其實(shí)賣點(diǎn)的提煉,要立足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品本身實(shí)際出發(fā),在滿足客戶需求的前提下,結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品,將消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和企業(yè)產(chǎn)品的特殊點(diǎn)結(jié)合起來,才會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴,獲得成功!
3、確定目標(biāo)對(duì)象,策略要得當(dāng)
有了目標(biāo),有了合適的理由,筆者距離成功討到10元錢近了很多。那么該找誰要呢?筆者在此琢磨了確定理由的幾個(gè)信息點(diǎn):“愛情、結(jié)婚、祝福、浪漫、真心、專注、專一”這么幾個(gè)詞。那么,這幾個(gè)詞語用在哪些人身上更合適呢?大致有以下幾類人:
戀愛中的小情侶
結(jié)婚時(shí)間不長(zhǎng)的小夫妻
對(duì)愛情和婚姻充滿向往的少女(玩世不恭的那類除外)
慈祥、善良的老大媽
打定了主意,筆者走向街邊打著傘散步的一對(duì)情侶。筆者的突然出現(xiàn),讓他們很警惕的打量著筆者,等到筆者將理由和盤托出的時(shí)候,明顯的看出女孩子很驚訝。然后筆者馬上跟進(jìn):我就在附近寫字樓上班,你看我也不像要飯的,我這樣做只是給自己的婚姻留下一個(gè)美好的回憶,給未來的愛人一個(gè)驚喜!我這里有紙和筆,請(qǐng)您在祝福我的時(shí)候,留下你最真的祝福語言。就這樣,筆者成功得到了10元乞討目標(biāo)的1/10—1枚寓意很深的1元硬幣。走的時(shí)候,還隱約聽見女孩和男孩在說:你看人家,多讓人感動(dòng),你能這樣做嗎?……
就這樣,筆者用同樣的理由,在公交站牌處找了11個(gè)人,要得6個(gè)一元的硬幣。在麥當(dāng)勞附近找了7個(gè)人要得3個(gè)1元的硬幣,總共找了19個(gè)人要得10個(gè)一元的硬幣,圓滿完成老師交給的任務(wù)。
【啟示】
我們做營(yíng)銷,往往喜歡“眉毛胡子一把抓”。認(rèn)為這樣可以擴(kuò)大成功幾率,擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。俗不知,這樣的后果只會(huì)是浪費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力,永遠(yuǎn)都是在坐著事倍功半,乃至事倍功沒的事情。就如同醫(yī)藥行業(yè)中許多的招商企業(yè)一樣,就那么幾個(gè)不算太有競(jìng)爭(zhēng)力的品種,就那么二三十號(hào)人,就面向全國(guó)招商。結(jié)果是要么連商都很難招,因?yàn)楹芏喽疾皇亲鲞@個(gè)渠道的、不是做這些品種的;好容易招來商了,因?yàn)椴荒苡行Ч芾,在頭次進(jìn)貨之后就不見了蹤影。于是,就形成了“年年招商,年年招!”的惡心循環(huán)。
究其原因,就是我們?cè)跔I(yíng)銷過程中不能很好的分析、發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)客戶,不能有效實(shí)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù),是不可能滿足所有客戶需求的,企業(yè)或個(gè)人要認(rèn)知的就是,誰是最需要這個(gè)產(chǎn)品或這項(xiàng)服務(wù)最迫切的人?這些人在哪里?怎樣才能打動(dòng)這些人?明白了這些,接下來的工作就水到渠成了。既然可以事半功倍,為什么非要事倍功半呢?
這次乞討活動(dòng)結(jié)束了,回顧整個(gè)過程,確實(shí)對(duì)筆者是又一次營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)!我們每天在高喊:戰(zhàn)略、定位、賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群……這些空洞的詞匯;經(jīng)常會(huì)滔滔不絕的說與之相關(guān)的理論和應(yīng)用。從現(xiàn)在起,放棄談?wù),將這些知識(shí)運(yùn)用到生活中的每一個(gè)角落,才是真正的提升!
于是,筆者又開始回想起那篇關(guān)于乞丐營(yíng)銷高明策略的文章,不禁由衷感嘆:做乞丐,還真沒幾個(gè)人夠格的!